「行业报告」克劳锐：品牌社交营销系列研究——滋养保健篇 45 页

创业 2024-09-30 23:11 北京

这篇文档是克劳锐指数研究院发布的《2023第10期品牌社交营销——滋养保健篇》，主要探讨了社交营销在滋养保健领域的应用，核心观点和主要内容如下： ### 1. 研究背景与数据说明 - **背景**：社交营销在品牌数字营销中愈发重要，品牌主关注提升营销效果和促进产品销售转化。 - **数据**：聚焦多个行业，本期研究对象为保健食品及保健用品，数据源于监测数据、消费者调研及公开数据，监测周期为2023年8月1日 - 10月31日。 ### 2. 保健品行业概况 - **市场规模**：2022年中国保健品行业超6900亿元，保健食品近3000亿元，55 - 64岁群体渗透率最高。 - **消费趋势**：健康消费崛起，年轻人“超前养生”意识突出，首次购买保健食品/用品年龄有下降趋势。 ### 3. 滋补养生消费者需求调研 - **健康问题与方式** - 年轻人健康焦虑多，关注睡眠、情绪等问题，主要通过调整作息、食疗养生和购买保健食品改善。 - 线上平台是获取养生知识重要渠道，用户自行上网查询、医院诊断和社交平台获取信息较多。 - 用户偏好借助社交平台决策，不同平台有不同作用，如抖音比价下单，微博和小红书种草及了解口碑。 - **核心消费人群**：熬夜打工人、精致白领和学生党是保健品核心消费人群，不同人群有不同消费特征和偏好。 - **消费偏好** - 保健消费以食品为主，超4成用户定期食用，购买最多的是维生素、益生菌等产品。 - 选购保健食品看重功效和专业资质认证，保健用品则更关注在线诊疗、定制化和智能化服务。 ### 4. 社交平台滋补保健内容营销分析 - **微博** - 医生和科普KOL贡献热门内容，品牌借势微博话题强化形象，如通过健康养生垂类内容和热门话题互动。 - 社会热点话题吸睛，品牌通过探讨健康话题进行营销，如医药学专家参与引发热议。 - 健康垂类以医疗内容为主，养生产品跨垂类种草，如通过情感KOL短剧种草口服美容品牌。 - **抖音** - 新型养生方式受关注，如中药下午茶、赛博养生等，相关话题播放量高。 - 注重全身综合调理，实操性强的笔记热度高，达人内容涵盖养生多个方面及好物种草。 - **小红书** - 达人内容特点为养生+养颜、养心等多位一体，“亲身经验+知识科普+好物种草”互动量高。 - 涉及美妆时尚、健康养生等多垂类，不同垂类有不同内容特点和种草方式。 - **B站和知乎** - B站泛生活KOL花式养生内容受欢迎，通过中长视频引入产品种草。 - 知乎注重知识科普和产品细分问题解答，化解“智商税”疑虑，如通过专业人士分析推荐产品。 ### 5. 保健品牌社交营销趋势 - **强调“间接功效”，突出“养生+”产品力** - 滋补保健产品营销突出间接功效，如美容养颜等，直接成分成辅助信息，保健仪器注重便携性和智能操作。 - 案例：斯维诗养生养颜一体化营销，通过官方博文、明星娱乐和美妆时尚KOL内容吸引用户，挖掘内服养颜痛点。 - **洞察年轻人情绪消费，增加附加价值** - 产品内容营销融入年轻人文化和场景，培养使用习惯，与明星、KOL和IP结合带动消费。 - 案例：正官庄跨界联名，推出养生下午茶，借助短剧和明星、影视IP深入用户心智。 - **智能系统、定制服务成为精细化运营新抓手** - 健康品类瞄准细分赛道，通过智能系统和定制服务俘获用户，如提供个人营养问卷、针对性推荐产品等。 - 案例：SKG需求拆解和多元内容输出，面向不同人群拆分卖点，通过多种方式促进产品认知具象化。

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