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大家伙天天喝的可乐，它的企业和品牌为什么这么牛？这可乐其实大家都非常熟，但是我不知道有多少朋友知道，这个可口可乐最早的时候是在美国亚特兰大一个小型药店，然后变成全球化的、家喻户晓的饮品王国。
在讲这本书之前，先讲一个思维方式。其实我现在可能也是因为跟我们会员们聊的时间长了，现在除了想传递给大家一个简单的知识或者结论之外，我特别希望能够把我的一些思维方式或者逻辑和理念传递给大家。
所谓“授人以鱼不如授人以渔”，所以我以后在解读的时候会传递更多的思维理念。包括最近我们给大家讲的这些投资笔记课程，我也喜欢把我的思维理念分享给大家，所以今天也是如此。
那么思维理念是什么呢？如果你跟一些老板比较熟的话，你会发现老板们还是比较喜欢看其他企业发展的传记。当然我们看的时候主要是看看热闹，但作为企业家去看这些传记的话，其实往往是在思考书中描写的一个具体场景。
比如公司遇到什么困难了，决策发生的时候，企业家的思维都要在这时候停下来，不去看后面的答案，而是设身处地想一想，假如我是这公司老板，目前格局就是这样，现在下属把这个难题摆上来了，甚至下属把可能的解决方案也给到我了，现在需要我拍板去做决定，我到底会怎么做？
你的一个决定，其实就决定了未来企业的生或者死。这就是很多企业家愿意读所谓企业家传记或者企业传记的原因所在。我觉得这是一种思维方式在里面，大家可以努力去学一下。
类似于投资人的传记，他在做投资决策的某一个节点当中，你同样也可以先停下来想一想，假如你这时候要做抉择，买A还是买B？你原来判断它要涨，但因为各种原因，它不仅没涨还在下跌，这种时候你还能不能坚守你原来的理念？如果能坚守的话，你做出判断的理由会是什么？如何能够让你更大概率地保证你能够在一个正确的投资结果路径当中去？
所以读别人的历史，如果只是看个乐子的话，纯属浪费时间。我其实一直讲，我自己的阅读当中，我不喜欢浪费时间。比如小说、故事，我完全不看，我觉得纯粹是浪费时间。就纯粹是人瞎编的，我从来都不看。
传记类的书我会看一部分，历史类的书我也会看一部分，但我都带着这种思维。当然我最喜欢看的还是最重要的新闻时事，包括别人的评论和观点，这是我最喜欢看的。
这是我稍微讲的一个思维方式，稍微解释一下。我一直在讲，经济学有个基本概念，都认为企业家或者任何一个参与经济决策的人都是理性人。但事实上，各位要知道，绝大多数企业家在做投资判断的时候，他都不是理性判断的。他们很多时候都是拍脑袋蒙出来的，很大程度上是靠直觉的。
有的成功了，是因为他决策思维最后得出来的结果是对的。有另外一些人成功了，纯粹是因为概率。这其实要提前给大家讲清楚，可能同时期跟可口可乐一样做饮料产品的人有很多，但他们可能会被概率淘汰掉，并不一定是因为自己的能力被淘汰掉。
我们重新回到历史的场景当中去。假如那个时候是你，你该如何决策？而这本书的作者叫做马克·彭德格拉斯特，他写的《可口可乐传》这本书其实首先是一个故事的描述。
可口可乐从19世纪末在美国亚特兰大一个小型药店诞生，然后靠着自己卓越的市场营销能力和思维，精准的品牌定位以及不断的产品创新，最终占领了全球市场，成为全球Number One的饮料巨头。为什么？里面有很多故事和细节。
第二个部分是回到了具体操作过程当中遇到的问题。比如说，可口可乐是美国文化，但是本土化的问题怎么解决？中国人不喜欢的问题怎么解决？到日本和印度又更加复杂的宗教和民族问题如何去解决？
它其实还讲解了这方面的内容。所以这本书还是一本既有故事又是干货比较多的书。接下来，我会逐步给大家讲解。首先讲一下可口可乐的营销秘诀。
一、可口可乐的营销秘诀
谈及可口可乐，最引人注目的那肯定就是卓越的营销策略。可口可乐的品牌营销究竟有多么出色？让我们通过一个具体的例子来感受它的威力。一项全球调查显示，“Coca-Cola”这一字母组合的识别率仅次于“OK”，成为全球最具辨识度的文字组合之一。这一成就背后，究竟隐藏着怎样的营销智慧和商业基因呢？可口可乐的强大营销能力，源于其独特的商业基因。这一基因的形成，和他诞生之初的历史背景密不可分。这要从将近150年前——1886年说起，美国正处于“镀金时代”，一个充满机遇与挑战的时期。此时，人人怀揣着一夜暴富的梦想，市场上涌现出大量“秘方药”以满足公众对健康和快感的追求。可口可乐的创始人约翰·彭伯顿正是在这样的社会背景下，抓住了市场机遇，创制出了世界上第一杯可口可乐。尽管可口可乐的诞生被视为一个偶然事件，但实际上，它是当时社会经济环境、消费者需求和市场营销策略共同作用的结果。彭伯顿最初生产的是一种含有酒精和可卡因的“法国古柯酒”，在亚特兰大当地大受欢迎，放到今天这就是个酒精加毒品的混合物。看美剧比较多的朋友可能知道，其实“coke”这个词不仅仅是可口可乐的简称，也是可卡因的俚语，就是因为读音相像，而且最初的可乐添加的就是可卡因的原料古柯叶。好景不长，随着禁酒令的颁布，彭伯顿不得不转型，研发出不含酒精的新饮料，也就是今天我们所熟知的可口可乐。这一转型通过巧妙的配方调整，确保了饮料的独特风味和市场竞争力。可口可乐的品牌营销之所以如此成功，首先在于其开创性的广告策略。彭伯顿深知，在“秘方药”竞争激烈的市场中，唯有通过大规模的广告宣传，才能迅速提升品牌知名度。可口可乐率先打破了19世纪末广告长篇大论的传统，采用简洁明快的广告风格，用“美味！清爽！”等简短有力的词汇，迅速抓住消费者的注意力。这种简洁的广告语言不仅易于记忆，还有效地传达了产品的核心卖点，也就是在炎炎夏日口干舌燥的时候冰镇饮料刺激口腔和喉咙的快感，奠定了可口可乐在消费者心中的品牌形象。除了简洁的广告语言，可口可乐还采用了地毯式的广告轰炸策略。无论是报纸广告、免费品尝券、海报传单，还是车身广告、墙体广告，均覆盖了当时所有可能的广告媒介。例如，可口可乐包下了美国亚特兰大所有电车，在每辆电车身上印有品牌标志；将整栋建筑的墙面刷成可口可乐红，形成视觉上的强烈冲击。这种无处不在的广告覆盖，使得可口可乐在短时间内迅速提升了品牌的曝光率。到1914年，可口可乐已拥有50万平方米的广告墙面，其广告覆盖范围之广，令人瞠目结舌。然而，地毯式广告策略虽能提高品牌知名度，但要提升品牌质量，还需要更深层次的营销手段。可口可乐在这方面同样表现出色，通过名人代言和情感营销，进一步巩固了品牌在消费者心中的地位。传统的名人代言一般都是歌星、影星和体育明星等，但可口可乐另辟蹊径，让历任美国总统成为其品牌代言人。杜鲁门、艾森豪威尔、肯尼迪、卡特、克林顿等多位美国总统在公开场合饮用可口可乐，不仅提升了品牌的权威性和可信度，还将可口可乐与“爱国主义”“美式生活”等积极正面的概念紧密联系在一起。这一策略并非偶然。1963年，肯尼迪总统主动寄送了一张自己饮用可口可乐的照片给公司高管，并署名“一个消费者”。可口可乐高管立即回应，表示感谢其公开宣传。此后，民主党总统卡特更是将可口可乐视为“民主党饮料”，在白宫内禁止出现百事可乐，以彰显其对可口可乐的支持。这种高层次的代言不仅提升了品牌的形象，还在政治层面上为可口可乐赢得了更多的市场认可。除此以外，可口可乐还通过文化符号的塑造，深化了品牌的情感联结。1931年，可口可乐在圣诞节期间推出了一则广告，塑造了如今家喻户晓的圣诞老人形象。此前，圣诞老人的形象在西方文化中并不统一，颜色和身材各异，像在20世纪前，圣诞老人的形象其实以绿色为主，因为绿色在西方文化中象征着魔法和生命力。结果可口可乐与瑞典插画家哈顿·珊布合作，创造了一个喝可乐的圣诞老人形象，并要求其形象为红色。可口可乐的广告将圣诞老人定义为了胖墩墩、笑眯眯、身穿红棉袄的形象，这一经典形象迅速深入人心，成为全球圣诞老人形象的标准。这成为了一个极为成功的文化营销案例，不仅提升了可口可乐在节日市场的销售额，也使得品牌与温馨、欢乐的节日氛围紧密结合，极大地增强了品牌的情感价值。所以我们可以看得出，可口可乐的品牌营销成功，正是建立在对市场营销理论的深刻理解和灵活运用之上。这里我们要提及一个营销学概念——情感品牌理论。情感品牌理论最早由营销专家马克·戈比在《情感品牌：连接品牌与人的新范式》中提出。情感品牌理论认为，品牌不仅仅是产品或服务的集合，更是能够与消费者在情感层面产生深度联结的象征。通过激发和满足消费者的情感需求，品牌能够在心理层面上建立持久的关系，从而提升品牌忠诚度和市场竞争力。可口可乐通过赞助重大体育赛事和文化活动，进一步强化了品牌与消费者之间的情感纽带，使其成为人们生活中不可或缺的一部分。这种深厚的情感联结，不仅增强了消费者对可口可乐的忠诚度，也使其在面对健康和环境等多重挑战时，依然能够保持强大的品牌影响力和市场竞争力。可口可乐不仅在早期通过地毯式广告和总统代言取得了巨大成功，进入新时代后，依然保持着创新的营销策略。其中，1980年代的“新可乐”事件尤为典型。1985年，可口可乐公司为了应对竞争对手百事可乐在年轻消费群体中的崛起，决定改变经典配方，推出了味道更甜、更顺滑的“新可乐”。这一举措最初是基于市场调研显示消费者偏好更甜的饮料，尤其是针对年轻一代的口味偏好。然而，消费者对新可乐的反应极为负面，尤其是忠实的老顾客无法接受改变，情感上的抵触情绪极为强烈。最终，可口可乐公司在1985年7月宣布将经典配方的可乐重新引入市场，称其为“可口可乐经典”，而新可乐则逐渐淡出了市场。在推出“可口可乐经典”后，可口可乐通过广告强化了经典配方的情感价值，广告强调“每一口都是经典”的主题，激发了消费者对传统可乐的怀旧情感，唤起了他们与品牌的长期关系。除此以外，可口可乐还通过真实的消费者故事和情感共鸣，进一步加强了品牌与消费者之间的情感纽带。公司发布了大量关于消费者与可口可乐共同经历的温馨故事，展示了品牌在日常生活中的重要角色。这种情感化的营销不仅缓解了“新可乐”事件带来的负面影响，还增强了消费者对可口可乐品牌的忠诚度和信任感。经过百年的发展，可口可乐始终坚持以品牌营销为核心，持续创新，不断适应市场变化。从早期的广告轰炸到现代的数字营销，从名人代言到情感营销，可口可乐的营销策略始终走在时代的前沿。这种持续演进的策略，不仅确保了品牌的长期竞争力，也为全球企业提供了宝贵的营销经验。对于当前中国企业而言，可口可乐的成功经验具有重要的借鉴意义。在全球化和数字化的双重浪潮下，中国企业应注重品牌建设，通过多渠道、多形式的广告宣传，提升品牌知名度。同时，应注重与消费者的情感联结，打造具有文化内涵和情感价值的品牌形象。此外，灵活应对市场变化，及时调整营销策略，也是确保品牌持续发展的关键。可口可乐的品牌营销之道，是其成为全球饮品巨头的核心竞争力。从早期的广告创新到现代的情感营销，从名人代言到文化符号的塑造，可口可乐以独到的营销策略，不仅提升了品牌知名度和美誉度，更形成了深厚的品牌资产。这些成功的营销经验，不仅为可口可乐自身的发展提供了坚实的基础，也为全球企业，尤其是处于国际化扩张阶段的中国企业，提供了宝贵的借鉴与启示。作为品牌营销的一代宗师，可口可乐无疑在品牌建设和市场营销领域树立了不可撼动的标杆。除了品牌营销能力，可口可乐还拥有另一项令人羡慕的能力——无论经济环境如何波动，始终保持着超高的利润率。可口可乐是如何做到这一点的？这正是我们接下来要探讨的重点：可口可乐发明的瓶装授权体系。 如果想了解后续内容的话，欢迎收听详细的老马书房对《可口可乐传》这本书的完整解读，欢迎加入我们老马书房，如果您觉得有收获，欢迎您给我留言，分享您的想法和感受。
