双品“如意”齐发，解构“吉庆”文化，泸州老窖定制酒释放前行潜力

美食 2024-10-27 19:35 河北

以新春礼酒为支点，泸州老窖定制酒深度解构“吉庆”文化。

文 | 李霞

“定制”一词起源于位于伦敦中央购物区的萨维尔街，本意是为个别客户量身剪裁。随着时代的发展，定制已成为一种以个性化需求为基础的营销模式。

聚焦白酒行业，定制酒作为一种契合消费市场的“小切口”赛道，正变得更常态化和高频次。10月26日，“泸州老窖·国窖1573 2025农历乙巳蛇年礼酒双品”上市发布会举行，提前两个月献礼蛇年就从侧面说明这一点。

活动现场，泸州老窖携手“白娘子”赵雅芝进行线上直播+线下发布，与全国观众共同见证蛇年新春礼酒的亮相。而立足行业视角，本次蛇年新春礼酒发布会也展现了泸州老窖乾坤酒堡定制酒销售有限公司（以下简称“泸州老窖定制酒公司”）继续向前的速度与力度。

01
双品“如意”上市

泸州老窖带来多重看点

蛇，是华夏民族最早的图腾之一，在我国民俗文化中象征着灵动智慧、蜕变新生。比如，女娲和伏羲以人身蛇尾的形象紧密相连，意指天地之间的联系和生命的延续；我国四大民间传说故事之一的《白蛇传》，也表现了忠诚、勇气和反抗精神。

而此次泸州老窖发布的“如意灵蛇”新春礼酒，同样将中华民族坚韧不拔、勇往直前的精神融入超跑如意灵蛇的流畅造型，寓意蛇年送礼“礼当如意”，寄托了对广大消费者的美好祝愿。

除了产品之外，整场发布会还以泸州老窖股份有限公司企业文化中心总经理李宾、定制酒公司总经理王华、艺术家赵雅芝走进乾坤酒堡为起点，为活动带来了多重看点。

首先，乾坤酒堡线上首秀，通过展示“岁月流觞通道”、“大坛原酒”厅、“大国工匠”厅、“生命中那坛酒”厅，展示泸州老窖依托“双国宝”，多年在文创定制酒领域的摸索与创新，彰显其在定制酒领域的实力。

其次，带来一份蛇年礼酒“说明书”，赵雅芝与来宾们在泸州老窖酒传统酿制技艺第23代传承人周军的带领下进行了酒体品鉴，全方位呈现蛇年新春礼酒的特色，并在品鉴师的带领下调制出属于自己的蛇年吉庆美酒。

此外，王华还空降蛇年礼酒专场直播间，为线上观众带来限量惊喜福利的同时，通过与消费者面对面地沟通，进一步拉近品牌与消费者的距离。专场直播期间，定制酒官方抖音直播间创下近200万次曝光，并收获41万人次观看和85万点赞，引发讨论热潮。

02
以新春礼酒为支点

深度解构“吉庆”文化

美国学者道格拉斯·霍尔特认为，品牌产品不仅具有实用性的功能，而且代表着某种文化和社会身份。也就是说，当人们解决了从无到有的基础问题后，就会开始追求能代表个人主张的产品或品牌。

对于白酒产品而言，这种个性化需求不止被赋予在定制化产品上，也常常体现在品牌层面：有没有丰富的品牌内核和精神层面的价值观表达。由此来看蛇年新春礼酒的发布，就不能简单地理解为一款文创产品，要看到背后延伸和拓展的内涵。

自2017年首款“金鸡啼祥”问世以来，回顾历年的泸州老窖新春礼酒可以发现，其连续9年的创新均以“吉庆”文化为核心，围绕人群、链接关系这两个要素做深文章，将打造中国人的吉庆礼酒作为长期建设方向。

文化层面，懂文化深度，才能让大众深刻共情。在年俗生肖的“吉”象征下，泸州老窖新春礼酒成为兼具传统与创新的吉庆载体，折射出人们对理想生活的期盼，这份共鸣感和认同感让每一年的产品都更容易出圈，成为独特的那个。

正如泸州老窖股份有限公司总经理林锋所讲，“新春启元酒，是泸州老窖践行‘十年品牌靠营销、百年品牌靠质量、千年品牌靠文化’发展理念的进程中，对中华传统礼俗文化的深耕溯源、传承创新的产物”。

人群层面，反复“影响”目标消费群。面对家庭/事业/友情经营者、中国传统礼俗文化认同者和现代社交文化融入者，在品牌传播上打破壁垒，开拓节庆礼品刚需市场，塑造全民认知的最佳礼品。

链接关系上，厂商联动形成动销闭环。不断地优化产品，与消费者意见领袖互动，与核心消费者建立长期沟通关系，进行产品价值多触点传达，实现营销内容直达消费者购买一线。

03
从“场”到“人”

泸州老窖定制酒的前行潜力

今年以来，白酒行业的竞争战事越来越激烈，中国酒业协会理事长宋书玉指出，酒类产业正在从“扬长板”阶段进入“补短板”阶段，从注重“长度”和“高度”到叠加“宽度”和“深度”阶段。

在这样的背景下，有观点认为新的机会，或者说更长久的新增长，必然是从围绕“场”转为围绕“人”来做生意，要在全链路上深刻理解消费者，在每个环节提供更好的体验，做到沉淀消费者资产、洞察客户，直连客户。

而这一点，泸州老窖很早就认识到了，于2016年成立泸州老窖定制酒有限公司来应对新兴消费群体的崛起及消费理念的更新，并逐步建立起“低门槛”+“快时效”的柔性供应链系统。

数据显示，从2016年到2023年，泸州老窖定制酒公司近5年的复合增长率高达37%，足以说明定制酒模式是残酷内卷的白酒市场竞争中的蓝海，同时，泸州老窖对消费者的感知也越来越强。例如，蛇年新春礼酒的上市就是在合适的时候、用合适的方法直面消费者，从而进一步打开C端市场。

面对未来，王华强调，将持续拓展优质资源，占领文创高地，在全国市场做强做精公司级文创产品，在区域市场做专做透客户级文创产品，不断完善和丰富泸州老窖定制酒文创产品体系。

其实，泸州老窖定制酒一直在做的，是借新春礼酒与消费者们共同迎接每个崭新岁月，也借这一符号IP传达坚定向前的传承与创新精神，由此重塑行业及消费者对白酒定制的认知，从而带领白酒定制产业走出一条广阔的发展之路。

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