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在杭州萧山区仅一条马路之隔，坐落着两家国内举足轻重的MCN机构。一家是无忧传媒，另一家是缇苏，它们一个拥有MCN行业领先的体量与规模，另一个则靠着深耕与专注在美妆赛道建立了自己的“王国”。然而，就在近日，国内头部美妆MCN机构缇苏出现裁员的说法在社媒平台上广为流传。有网友在小红书发帖，称“缇苏突然大批量裁员”，并表示“听内部人员说运营与客服啥的全裁了”。针对裁员传闻的真实性，青眼第一时间向缇苏创始人兼CEO施杰进行求证，施杰本人独家回应称，适当淘汰部分不理想的业务系正常调整，而发展好的业务还在保持持续招聘。对于调整的原因，他坦言，“（因为）以前摊子铺的大，员工规模很大，又很精细化运作，加之现在大环境连续几年低迷，品牌客户预算减少”。另有多位国内美妆MCN创始人告诉青眼，“今年日子确实不好过，公司与旗下达人的收入下滑明显”。此次，作为业内标杆的缇苏受市场环境影响主动淘汰部分业务，无疑是在释放出更为紧迫的信号。2022年达人直播GMV超15亿
致力于打造中国最优秀的美妆MCN
“在我心目中，缇苏的综合能力算得上是国内美妆MCN机构的TOP3，可以说是美妆MCN的标杆。”提起缇苏的“江湖地位”，同样深耕美妆赛道的东鹄文化MCN创始人刘宇辰对青眼表示。
事实上，作为业内人心目中的“老牌子”MCN机构，缇苏的发展史，可谓是中国电商发展历程的缩影。
2010年，施杰以开设淘宝女装店踏足电商行业，并很快做到了行业头部。在经营店铺的过程中，施杰意识到掌握流量的重要性，便在2014年底创立缇苏切入到网红电商赛道。此后，缇苏逐渐开始专注于美妆赛道，孵化美妆网红与开设淘宝美妆店“两手抓”。凭借着对美妆客户内容需求的深刻洞察，缇苏逐渐成长为国内顶尖美垂类MCN机构，“做中国最优秀美妆MCN”也成为企业发展目标。据缇苏官网显示，缇苏自主孵化达人200余人，拥有氧化菊、一枝南南、Uni颖儿等多位头部达人，全网粉丝覆盖3.5亿，视频月播放量15.6亿，月曝光量超22亿，累计服务的品牌超过3000个。另据缇苏公众号显示，2022年，缇苏员工超600人。在2022年，施杰还曾公开对媒体表示，“缇苏是香奈儿在国内唯一一家直接签约的MCN公司，也是雅诗兰黛、宝洁、欧莱雅下单量最大的国内MCN公司。”
不过，随着美妆市场的增长放缓，从去年开始，缇苏明显感受到了市场的寒气，公司孵化垂直KOL、较为依赖短视频种草的业务模式受到不小的挑战。2023年12月，施杰在一场化妆品行业会议上坦言，“明显感受到大家对于品宣的投入谨慎了很多，费用也降低了很多”。施杰还表示，由于垂类KOL在抖音大盘占比较小，而缇苏在该赛道已有较高的占比，导致在抖音孵化垂类KOL的难度提升，而在缇苏更早入局，业务占比较高的小红书平台，品牌宣传方向的内容也出现下滑。面对挑战，缇苏没有停止探索。一位曾在缇苏任职一年时间的员工告诉青眼，“缇苏内部竞争还是挺激烈的，老是在拓展新业务，但是很难”，并直言“现在美垂赛道短视频不好做了”。就在近日，缇苏旗下全网粉丝超千万的美妆生活博主“Rika_花花”关闭了拥有近百万粉丝的淘宝美妆店——“小花坊美妆铺”，该博主称早自2019年起，该店铺销量和流量便每况愈下。而在店铺关闭后不久，有关缇苏裁员的流言也开始在社交平台出现。青眼注意到，有网友在小红书发帖称“缇苏突然大批量裁员”。该网友还在贴文评论区表示，“听内部人说运营还有客服啥的全裁了”。“属于正常的市场环境下的调整，博主阐述的原因不实。”与此同时，一条疑似缇苏员工的回应也在评论区出现。另有网友也在与缇苏相关的小红书贴文下评论称，“今天大批量裁员”，并表示“给了赔偿，在双十一忙完后就裁了”。根据缇苏公众号发布的双11战报显示，缇苏今年双十一热卖一个亿，美妆护肤类GMV超5000万，个护GMV超2000万，采用短视频内容+2种直播形式造风。对于缇苏裁员的传闻，青眼第一时间向施杰本人与多位缇苏在职员工进行求证。施杰表示，“以前摊子铺的大，员工规模很大，又很精细化运作，加之现在大环境持续差了几年，品牌客户预算减少”。“我们适当淘汰一些不理想的业务，属于非常正常的调整。同时发展好的业务还在保持持续招聘，这个你也可以去招聘网站上看。”施杰如是说道。青眼注意到，在某知名招聘平台上，缇苏确有近70个岗位正在进行招聘，包括美妆编导、直播文案策划、短视频剪辑等岗位。多位缇苏在职员工也对青眼表示，“小范围的正常优化，涉及人员不多，目前外面流传的消息有些夸大，切勿听信。”对于缇苏面临的挑战，施杰希望通过加强直播来顺应品牌需求，“客户现在更看重效果。这对我们来说，以前直播做的少，频率低，现在开始加强这一块。”青眼注意到，早在去年末，施杰就提出打造以内容为辅的纯直播导向主播作为补充性发展的设想。对于缇苏的调整，一位曾与其有着深度合作的新锐国货品牌创始人婉拒了采访，“我们和他们合作蛮好的，不方便评论”。“缇苏并非个例，不少以内容种草业务为主的MCN机构都面临着相似的处境，尽管缇苏在2022年转变为种草+直播的模式，但相较于不少头部MCN机构而言，还是慢了一拍，不过也相信缇苏作为美妆MCN标杆的战略思考与行动力。”一位杭州MCN机构创始人对青眼表示。
据克劳锐《2024年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，通过对550家MCN机构的生存状况进行调查，机构2023年新增的盈利业务类型TOP3分别为营销服务、直播带货、内容电商，其中内容电商以25.5%的占比排名最后，侧面反映内容种草的模式已然受到了“冷遇”。
今年双11，在抖音平台，达播更是成为美妆品牌能否取得优异成绩的决定性因素，在诸多品牌的双11战绩中占据着极高的比例，体现直播带货仍然是品牌提升销量的重要选择。对此，多位美妆MCN创始人对青眼表示，由于市场趋冷、竞争加剧等因素营销，“钱袋子更紧”的美妆品牌更加看重MCN机构能够带来即时的效果，例如GMV的提升，因此以内容种草为主要业务的MCN难以从中分一杯羹。对此，在2021年创立美妆时尚类MCN机构东鹄文化的刘宇辰深有体会，“受市场环境与国货美妆竞争影响，今年许多性价比较低的国际品牌销量并不好，导致投放预算都很低，而国产品牌因为前几年烧钱也烧了很多，大多已经走过前期的扩张阶段，现在主要以盈利为目的，预算也同样有所降低，导致今年旗下达人收入与公司利润都有所下滑。”九辨美妆创始人Nod也表示，“对于不少长期以内容种草为主要业务的美妆MCN而言，由于品牌预算缩紧，更加注重ROI产出，特别是从去年以来，由于品牌难以通过曝光量互动量进行评估效果，纯内容种草业务严重下滑。”面对现实的残酷，让不少一度在内容上取得耀眼成绩的MCN机构不得不开源节流，并在缩减成本的同时，迫切地发展出自己的电商能力。不过，由于发展惯性、业务逻辑与生存模式不同等因素，让曾经对直播带货并不“感冒”的内容型MCN完成转变，无疑有着远比想象更大的难度。以缩减成本为例，杭州某新锐MCN负责人对青眼表示，MCN能够真正缩减成本的路径并不多，“MCN本身就是重人力资产的机构，要对达人进行降薪来缩减成本几乎不太可能。诸如缇苏这类采用网红自孵化模式的MCN，成本则更高，随着账号培育成本的提升与周期的拉长，投产比也会越来越低。”青眼注意到，除了缇苏之外，不少以内容为重的美妆类MCN也在艰难地将重心更多向直播业务迁移。其中，知名美妆MCN五月美妆无疑是转型最为“激进”的机构之一。今年7月，五月美妆正式更名为“五月星河”，其在官方公众号表示，“随着市场环境的不断变化和行业趋势的演进，公司需要超越传统的美妆内容公司范畴，公司的业务边界不应囿于美妆”，宣布将拓展到更多领域，比如汽车、3C、母婴、科技、娱乐、生活方式等等相关的领域和内容，并进一步发力直播带货。对于五月美妆拓展更多赛道的做法，有业内人士表示，“这是我身边很多MCN的做法，通过把盘子铺得更散，押注的方向更多来分散风险，而且许多美妆品牌依赖于中间广告商进行投放，而广告商一般都有很多赛道的客户，所以相对容易接洽”。不过，对于内容型MCN机构转型直播电商的尝试，Nod等多位业内人士并不十分看好，“由于内容种草可以前置，可以有很多的时间可以进行打磨，而直播的形式更考验达人的综合能力，且工作时间较长，所以内容型达人转型为成功的带货主播难度很大”。面对严峻的市场挑战，相对规模较小的MCN机构做法也有所差异。刘宇辰向青眼表示，其目前主要通过发掘可以长期合作的“好苗子”达人，使其成为能够成为公司未来两到三年发展的主心骨，并通过采用AIGC等技术，提高素材的制作效率，更好地赋能品牌。不过，危机之下，同样有MCN看到了机会。就在去年，知名MCN机构宸帆宣布全面战略转型美垂护肤带货，通过组建“宸帆颜值主播品牌团”为品牌提供短视频种草与带货服务。不同于纯内容种草机构，宸帆早早入局淘宝直播，有着深厚的直播电商基因。事实上，在Nod看来，不仅是内容种草MCN面临挑战，随着消费者辨别能力的提升，品牌更多发展店播，直播电商机构也面临着达人带不动货的窘境。
可以说，内容种草与直播带货机构的“遇冷”，背后隐藏着美妆市场对MCN价值的深刻拷问，体现行业的话语权和定价权逐渐从红人向品牌端过渡。在达人翻车不断，专业性日益丧失、美妆市场进入存量阶段等因素影响下，无论是品牌，还是消费者对于MCN的需求都出现前所未有的变化，这也迫使着MCN对于美妆市场变化有着更敏锐的洞察，并积极找到自己的出路。从品牌角度来看，中腰部达人显然近两年来美妆品牌的押注重心。今年以来，青眼与多个年GMV达20亿级美妆品牌相关负责人交谈发现，品牌更加趋向于与粘性更强、赛道更为细分垂直的中腰部达人进行合作，并通过与数量更多的达人进行合作，形成“百家争鸣”的局面，避免与某位达人捆绑较紧的风险。《白皮书》也显示，2024年行业的转向与改变也为MCN带来了新的可能性。腰部达人作为平台的中坚力量，成为平台达人生态和内容供给可持续发展的根基,也成为品牌营销的首选。根据抖音电商在7月发布《2024抖音电商达人成长报告》，中小达人发展稳中向好，已成为带货中坚力量。过去一年，年销售额50万至500万的达人中，粉丝量10万以下的达人占比81%。对于MCN而言，进军海外市场、AIGC、付费短剧等业务成为了常见的赛道选择。以出海为例，近日，据公开报道，遥望科技开启了其在北美“黑五”混场的第一场直播，而早在2017年，交个朋友就开始布局印尼业务，随后进入欧美市场。今年以来，三只羊、美one同样开展出海动作部署。《白皮书》指出，MCN机构的能力在向资源型与服务型两端聚集，内容形式和经营模式依然在创新，上下游玩家不断入局，带来新的行业增量，对于更多的机构来说，选择“不做”什么、比选择“做”什么更加重要。面向未来，在某杭州MCN创始人看来，“行业分化进一步加剧，已经进入深水区，纯MCN的属性会越来越弱，越来越多机构向渠道公司、供应链公司转型，企业只有做自己擅长的事情、扎实做精才能有更广阔的未来。”危机，亦蕴藏着机会。在面对重重挑战的当下，美妆MCN亟需找到能够穿越周期的核心竞争力。或许正如此前施杰接受媒体采访时所言，“尊重逻辑，不要做追风口的事，追风口永远是炮灰”。下一个风口，也许正在美妆MCN们的眼前。
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