零售行业正站在变革的十字路口，诸多挑战接踵而至。其中，年轻消费者支出的削减、男装品牌的降价潮、折扣零售业超过整体零售市场涨幅，以及最新 TikTok 禁令的潜在影响等等，无一不是时尚零售行业面临的困境。在困境中求解已经成为零售行业的常态。
每逢情人节消费节点，“浪漫经济”常常会催生出显著的时尚消费热潮。然而一份 Trustpilot 的情人节消费报告显示，在持续承压的经济环境下，大多数消费者显然以削减 “ 爱情成本”的方式减少整体成本支出。另外根据美国劳工统计局数据，情人节的平均支出费用将同比上涨 5.2%。由此，在通胀和经济压力下，不断上涨的爱情成本”，正逐渐成为当代年轻消费者群体的“ 甜蜜负担”。
经济承压、需求疲软的市场环境下，男装零售市场正在迎来大变天。越来越多男装品牌正通过降价策略来应对市场寒冬。与过去奢侈品领域众口一词的高端化策略背道而驰，降价策略究竟是短期市场应机反应，还是寻找差异化增长空间？在“放弃”利润空间与品牌溢价后，男装品牌还将如何实现有机增长?
性价比日益成为当前消费市场的核心关键词，折扣零售业也不断站上舞台中央，即便是对于高端品牌的押注重点 Z 世代和千禧一代而言，同样如此。然而对于消费需求愈发多元、客群画像持续演变的市场而言，低价策略并非是唯一的市场解法，兼顾品质、体验、性价比正成为消费趋势不断迭代的关键战略方向。
高居不下的退货率，即便是刚刚经历过节日热潮的零售商们也触惊心。巨额的欺诈性退货损失背后，既是良莠不齐的大众消费文化，也是亟待完善的监管制度和技术应用。根据 Appriss Retail 的最新报告， 2024 年，欺诈退货和索赔给零售商造成了 1030 亿美元的损失，全年商品退货总额达到 6850 亿美元，占零售总额的 13.21% 。
传统流量红利殆尽、获客成本持续攀升，以及对单一获客渠道的过度依赖越来越多零售商正面临显著的困境与挑战，随之而来的是，客户转化率甚至留存率和忠诚度也受到极大不利影响。Bluecore 在其发布的最新研究《 2024 年客户增长基准报告》中，揭示了零售商因低效获客策略而错失高达 85% 潜在客户的风险。
内容是时尚产业触达消费者的重要途径，以短视频为代表的内容创作平台，更是增进品牌与大众消费群体的链接，寻找市场增量的关键方式。面对 TikTok 禁令逼近的各种信号不断出现，品牌如何应对这一大众传播渠道的缺失？包括 Instagram 、 Youtube 、小红书等平台正在成为品牌传播新出路？
服饰行业正在加速打破季节性。反季节销售成为 2024 年夏天服饰市场的预警和注脚，其背后是愈加审慎的消费观念，更是暗淡的市场下，零售端的“求生”本能——以反季节的名义，既在一定程度缓解库存压力，又可以让惊人的折扣看起来“名正言顺”，更重要的是：面对这个夏天当季单品惨淡的营业额，反季节促销直观地提升了单店营收，挽救终端店铺的人效和坪效。
事实上，即便面对时尚零售行业的各种挑战，各大零售品牌与企业从未放弃零售这片热土，开始主动求变。其中电子商务渠道、可持续发展和人工智能犹如三股强劲的力量，正逐步勾勒出批发零售行业未来的关键走向。如何平衡线上与线下的业务，克服物流与服务中的难题，已经成为时尚零售行业面临的新的课题。
电子商务的迅速发展，既为零售业带来了前所未有的增长机遇，但线上消费模式背后的一系列复杂的物流体系、售后服务，事实上一直是导致退货率居高不下、消耗客户忠诚度的关键因素。与此同时，越来越多零售商也在不断从占比更高的线上退货率中发现问题，并通过优化退换货政策，提升交易完善度和客户满意度。
以优衣库、 Zara 、A&F 等为代表的快时尚品牌或大众零售企业，曾受累于中高端市场分化的严重影响，在 2023 年末迎来一片唏嘘声。然而短短数月时间，从十余份财务数据到接连不断的业务转型及扩张计划，迅速恢复盈利走出低谷的业绩表现不仅验证了市场环境的瞬息万变，受众广泛的大众商业属性以及密集的调整策略背后，也向市场有效传递了更具普遍性的消费行为及价值偏好转变。
尽管时尚奢侈品市场的低迷现状在零售端尤为显著，但零售布局作为一向最具品牌决策性的投资并未停下脚步。在实体零售方面，开辟新市场成为本季度奢侈时尚品牌零售拓展的主题，“在地化”和更多元化的零售空间依然受到关注。而加速零售布局，正在 2024 年第二季度时尚奢侈品牌重拾士气的关键战略。
面对大浪淘沙的市场环境，品牌也开始更加关注长期场环境增长而非短期扩张的方法论，为自身对抗市场波动、宏观环境风险打下更坚实的基础。奢侈品电商洗牌，传统购物节愈发冷静。当全渠道运营已成为必然趋势，电商正在奢侈时尚品牌的零售策略中占据越来越重要的地位。
在“后物质主义”消费时代，品牌核心价值理念，往往从最具公共性的线下空间展开。然而，尽管时尚奢侈品牌仍在中国各大城市展开快速敏捷的零售布局，但面对充满不确定性的市场环境中，从快闪店到慢闪店，一方面在不断贴近 “ 松弛至上 ”的新世代生活节奏与体验式消费需求，但反观之，也不乏面对新兴市场或城市时的审慎情绪。换言之，时尚奢侈品牌留给自己的考量周期正通过慢闪店这一零售关键词，进一步被拉长。
当市场进入营收放缓的深水区，松弛感与烟火气，既构成了消费情绪的关键词，也成为激活零售业的增量法则。暨此，曾经“高处不胜寒”的时尚奢侈品牌与高端零售业，文化坐标再一次面向大众化迁徙，将品牌传播活动拓展至街区或者与商业地产合作打造“非标”商业街区，参与“城市博物馆”城市会客厅”的构建，将成为激活消费形态、反哺品牌业绩、积蓄长期增长能力的上桌筹码。
节假日是品牌和商家争夺市场份额的关键战场，这已经成为行业共识。即便在市场增速放缓的背景下，传统节日依然为时尚零售业带来长期增长的希望。从根源上来看，深入洞察并契合消费者情绪，才是节假日消费季制胜的关键所在，也是实现商业目标与消费需求无缝连接的根本。
近期 Fiverr 与 Censuswide 合作推出的假日季消费者报告结果显示，产品质量、产品定价、物流效率正成为今年假日季最受消费者关注的三大偏好，与此同时，零售商也在不断开拓线上渠道，尤其是社交媒体领域，并借助人工智能技术，构建更加精准有效的增长方法论。
在过去，节日营销的周期性，或许为零售业带来短期增长热潮。但热潮散去增长回归平静，诸多体验装置和传播方案陆续下线，年复一年周而复始。面对中国传统节日在全球消费群体中的意义变迁，国内外品牌及零售业，如何在充满不确定性的市场环境中真正读懂中国消费群体、乃至中国市场的本质诉求?
在过去，以 618 为代表的全民购物节一直被中国消费者信心及偏好转变的重要晴雨表，并在多重折扣模式中为名类品牌带来了业绩冲刺。然而，在经历了过去几年高歌猛进的快速发展，在“618”这样一个凝聚了市场关注度和全民消费注意力的节点，对于高端时尚美妆等品牌而言，更是一次通过核心产品、独特体验、优质服务等品牌标志性优势，快速建立或重塑本土消费者认可度”的窗口。
数字化时代，消费观念与消费习惯频繁变化，零售业的敏锐性成为把握增长的关键条件。随着假日消费季的来临，“先买后付 ”再次成为数字交易的热门趋势，更凭借其便捷性与灵活性，成为保持购物吸引力的法则之，为零售业提供着潜在增长机遇。
性价比日益成为当前消费市场的核心关键词，折扣零售业也不断站上舞台中央，即便是对于高端品牌的押注重点 Z 世代和千禧一代而言，同样如此。然而对于消费需求愈发多元、客群画像持续演变的市场而言，低价策略并非是唯一的市场解法，兼顾品质、体验、性价比正成为消费趋势不断迭代的关键战略方向。
敏感的市场环境下消费行为和习惯转变速度远超想象，捕捉目标客群的真实需求变得更具挑战性，传统的用户数据分析近乎“失效”。如何精准获取消费者数据和购物反馈，正变得比以往都更加艰难。对于即将到来的假日消费季，在经济压力和市场情绪转变的影响下，零售市场笼罩在持续的不确定性氛围中，似乎没有人对发展趋势有任何确信的把握。
奢侈品牌身处时尚零售行业的高端领域，不仅要应对行业内部的激烈竞争，还需在更广泛的零售市场中脱颖而出。从销售人员的流失到中国免税市场的机遇，从社交出行热潮中的线下体验创新到欧洲核心商业街区租金的持续上涨等等，奢侈品牌的行业韧性正经受着持续的考验。但与此同时，各类奢侈品牌也在通过更多符合消费者习惯的创新举措，主动求变以适应市场变化。
一线销售员工，无疑是奢侈品牌直接实现增长的关键终端。过去一段时间，大量终端销售员工流失问题，正在成为以时尚奢侈品公司为代表的极大困扰。数据显示，奢侈品店销售人员的最低流失率为 15% 至 20% ，在某些市场甚至高达 40%。
社交出行、体验消费逐步回温，实体门店客流不断增加，一场场围绕“互动体验”为核心的零售竞争格局正在悄然酝酿，拥有规模优势的奢侈品牌不断从文化体验、社交属性、高端服务等方面发力，试图扩大品牌影响力增加客户忠诚度，为奢侈品零售业呈现出更加多元化的创新思路。
从武汉、杭州、成都等新兴城市到北京、上海等成熟城市，顶流奢侈品商场不断成为中国奢侈品零售的流量密码。更广泛的城市布局思路、更多元化的海内外品牌资源，以及挖掘人文艺术和可持续理念等层面的城市更新价值,都令这些时尚零售体逐渐成为了所在地的一张城市名片，并且也在无形之中，成为了观测中国奢侈品市场和本土消费文化变迁的晴雨表。
宏观经济承压、消费价值巨变下、历经百年的 VIC 沙龙空间依旧是奢侈品牌的生意基本盘，成为其穿越商业周期的关键底气。从现代寓所到私邸沙龙….相较以往，不仅高级定制品牌，越来越多新入局者将拓展 VIC 空间作为把握下一步增长优势的关键契机。
消费渠道的大举扩张下，也为零售生态带来了前所未有的复杂性和风险。对于奢侈品牌而言，不论是创意、生产、工艺创新，对于奢侈品牌等产业引领者的投入而言，从业绩收入、到曾被视为品牌壁垒的价值资产也在被无尽稀释。
在零售行业中，新的消费群体正以前所未有的力量重塑市场格局。从Alpha世代逐渐崭露头角到数字时代下Z世代的兴起，从数字零售浪潮到个性化营销浪潮……每一项新鲜事物的涌现，都使消费格局变得更具多元化与沉浸感，从而更有力地链接起各类消费群体，为零售行业在周期过渡中开辟出新的蓝海。
过去十年，消费主体的不断迭代一直牵动着时尚零售业的市场格局演变。尤其是在数字零售环境和社交媒体生态下，作为数字原生民的 Alpha 世代正在成为消费市场的关注焦点。据数据分析公司 DKC Analytics 调查数据，该群体在家庭购买决策和消费模式中扮演着关键角色，并成为链接家庭消费与品牌的重要窗口。
多项研究纷纷证实，身为数字时代的原住民，Z世代并未完全摒弃传统的店内购物。恰恰相反，随着数字技术的不断演进和线上线下的界限逐渐模糊，他们对实体店铺的购物体验提出了更为苛刻的要求，并持续推动着实体店向智能化、高效率的转型升级。
消费者忠实度，是品牌和零售商穿越商业周期的重要砝码。但如此，大规模忠实度较高的消费群体却感觉被忽视，这对于获新客成本飙升的品牌和零售商而言，既是不容小觑的信任感危机，也是重回增长轨道的关键机遇。根据 SAP Emarsys 发布的报告83% 的消费者认为他们所忠诚的品牌严重低估了他们的存在价值。
随着广告传播与客户服务不断向“线上迁徙”，数字化转型早已成为一项必然选择，但面对移动互联网及社交媒体趋势的大行其道，网站浏览量与转化率正面临极大挑战。据数据分析平台 Contentsquare 2024 年数字体验基准报告结果，尽管品牌在线广告投放支出不断增长，预计今年有望超过 7400 亿美元，但约 55% 的网站浏览量、转化率正面临不断下降的挑战。
即便品牌在个性化、甚至定制化策略上的投资不断加注，从服务体验到渠道互动，相关转型浪潮由来以久，但依旧不乏大规模消费群体感觉被忽视。一份全新报告指出，尽管全球对个性化营销的投入预计将达 95 美元但仍有高达 44% 的消费者感到自己的需求未被品牌重视，这是一场品牌与消费者之间的忠诚度博弈。
在时尚零售行业未来的版图中，价值高地究竟在何处？从2025年全球电子商务销售额预计达7万亿美元的前瞻景象中，我们试图探寻零售市场将收获的信号。事实上，对于未来时尚零售行业的价值高地，其核心更在于企业如何精准地把握这些变革趋势下所释放的信号，转化为商业机遇，为自身发展带来显著的增量。
如何降本增效、满足消费者多样和个性化的需求是批发零行业不可忽视的重要命题。未来，面对供应链、库存管理、人才短缺、成本上升、新兴技术迭代等挑战和机遇，转型升级和创新变革或将成为承压环境下的通关秘钥。正如 NuOrder by Lightspeed 近期发布的一份报告结果显示，电子商务平台、可持续发展人工智能等新兴技术将成为 2024 年批发零售行业的发展趋势。
根据美国研究公司 eMarketer 预计，2024 年全球电子商务销售额预计将突破 6 万亿美元，而到2025年，这一数字将达到 7 万亿美元。未来，电商市场的发展速度或将高于此前预期。此外，近期 CommerceNext 与 Forrester Research 合作发布了一项电子商务商业信心调查报告结果显示，超半数电子商务企业对 2024 年收入增长持积极态度，与此同时，技术投资或将成为未来发展的关注焦点。
随着中国与多个国家免签政策的落地，新春期间出境旅游成了过往一段时间备受瞩目的市场话题，并带动着旅游零售业迎来一波波跨境消费高峰。如何在跨境出行热潮中瞬时增长客流量，通过独特的旅游零售模式转化为忠实客群？时尚奢侈品牌应如何以面对跨越国度的文化体验与商业流通，更具适应性地直面旅行消费群体？
作为面向消费者的窗口，专业零售人才直接影响着客户参与度和满意度。随着数字技术与零售行业不断融合，新业态、新消费、新场景的涌现，不仅要求零售企业加强技术投资，也提出了对零售领域专业人才的能力培训。正如 MMP 近期发布了一项高管调查显示，提升员工培训力度，尤其是产品和运营体系的专业知识培训，以及加强技术投资，正在成为零售企业提高客户满意度和行业竞争力的关键因素。
若干年前，下沉市场的增长潜力以及品牌下沉布局势头甚嚣尘上，并不断被拿来与一线城市媲美。但不难发现，消费成熟度更高的一线城市的吸引力丝毫未被削弱、依旧被奢侈品牌视为优先押注的选项。面对全球市场不可避免的“增速正常化”，除了高净值人群及富裕家庭的密集性，高端商业资源的密集程度，随着城市营商环境的演变，对于奢侈品牌来说，一线城市还具有哪些不同以往的投资价值和增长吸引力?
短短数月时间，售后服务在品牌门店所占据的经营比重不断加码，循环业务也在零售空间中不断唤醒活跃的消费者参与度与市场热情。曾经环绕于 ESG 报告中的倡议与目标，正通过密集的零售模式创新逐步 DTC 化。近年来，越来越多海外品牌也频频将官方维修服务应用于品牌标志性门店中，不断成为在产品全生命周期链接消费者、释放品牌稀缺性 DNA 的长期策略。
在时尚零售行业这片充满活力又变幻莫测的舞台上，挑战与机遇如影随形，变革与创新势不可挡。从面临的重重困难到积极求变的策略，从节假日市场的潜力挖掘到奢侈品牌的智慧应对，重新消费群体引发的格局重塑到价值高地的探寻，我们不难发现，这个行业始终在动态中发展，在变革中前行。
正如市场学专家菲利普·科特勒所说：“市场变化不是偶然发生的，而是由消费者的需求和期望驱动的。”各大零售企业与品牌能做的唯有积极拥抱变革，才能实现增量的可持续增长。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 WWD CHINA编辑部
责编 Joyce
设计 Null Zhang
图片来源 网络
