《营销罗盘》
——夏凯老师新书节选
目标市场细分
企业级营销的核心对象是市场与目标客户群体。
作为一家为政府和企业提供产品和服务的公司，可能所有客户都会用到我们的产品服务，但不可能所有客户都是我们的目标客户，这就涉及到我们的目标市场是谁。特别是在近两三年的营销战略规划中，我们最适用、最匹配的客户和业务是谁，这是一个战略问题。
市场细分是营销规划的基础，只有合理的目标市场梳理分类，才能更有效地找到有效的目标市场和理想客户群体，找到肥沃的土地去耕种。
目标市场分类有多个维度。市场分类原则非常重要。
从企业营销规划实践和实战中，一级分类可以按四个维度来分类，分别是“区域、行业、组织”，同时在实践中通常也会涉及“客户级别”这样的分类。
区域是最直接的划分方法
《营销规划》-夏凯
区域是基于地理空间属性的划分，划分的依据是客户属地原则和聚集效应。
按区域划分的核心是，按特定区域开展市场分析、营销规划、活动策略、销售活动的开展和服务，在某个区域内可以实现区域规模效应。
从国内市场来看，有些公司把全国市场分为几个大区，如华东、中南、西部、北方等。业务规模大些的公司，可能会分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南等，然后每个大区下设省区分公司、甚至重点地市分公司，按这些区域来进行细分市场的管理和经营，这种情况适用产品适用面、覆盖度较广的情况。
也有一些规模不是很大的公司、或者特定行业的公司（如新能源、或高科技等业态），按重点城市分划，如北、上、深三地，或北、上、深、杭、武汉、南京等按重点城市，然后辐射重点城市周边区域（一般2小时高铁圈以内）。
从国际市场来看，有些公司会按国际化或出海进程计划，根据业务推广进度和成熟度不同，分为亚太（或东南亚）、欧洲（以及北欧、南欧、东欧地区）、中东非（中东地区、非洲）、北美、南美等。
区域分类主要是围绕组织和业务的划片。如果只是以区域划分，其底层逻辑更多是以“标准产品”为核心的部署方式，实现大单品的更多区域规模化。而区域的划分原则，主要考虑产品应用的需求规模、集中度、业务拓展的可覆盖程度。
同时，每个区域的市场中的重点行业又不一样，业务重点和所需要能力也有差异，组织人数配置也是不一样的，综合这些因素业务策略制定和业绩指标下达才会更精准有效。
如果公司是偏行业化经营、或解决方案销售，那么在区域划分同时势必涉及到行业细分问题。
行业是最重要的细分方法
《营销规划》-夏凯
按行业划分市场，或者按行业化开展经营，是现在很多公司的主流做法。
行业划分依据，核心是客户的交易属性、业务特征、需求特征、产品解决方案的应用特征等差异较大。或者虽然产品同类，但客户的购买流程、购买惯例和决策要素有较大差异。其主要目的，是按行业客户群体实现纵向覆盖和规模复制。
行业分类最主要的划分角度，不是按产品类型、功能类型，而是面向的客户的群体结构来划分。
一家做IT服务的公司，所说的行业并不是软件行业、或是IT行业，而是这家公司所面向客户的行业，比如说政务、公检法司、医疗、教育、能源、交通、金融等。指的是这家公司所服务的客户行业及细分行业，与为这些客户提供什么产品没有直接关系。
有了行业划分，再加上区域细分，比如西南的教育行业、西北的医疗行业、华东的金融行业等，我们就可以重点行业在重点区域的对应，形成一个细化的市场网格，可以针对细分市场进行产品需求匹配，进行客户趋势分析、业务策略制定及经营目标的设计。
行业细分市场，需要对行业分类的原则进行定义，描述行业及细分行业的典型特征。这样不仅可以快速将市场进行细分，而且在遇到一些客户难以界定的时候，可以根据原则和特征快速判断其归属。
很多机构都服务金融行业，金融行业包括银行、证券、保险、基金、非银行金融机构等。其中银行，又可以继续分为六大国有（工、农、建、中、交、双邮等）、政策性银行、全国股份制、城商行、农商行、信用联社、村镇行等。这些分类的维度中需要明确定义，比如从所有制、职能定位、主要服务对象、上级监管单位、股权组成、主要业务模式等维度进行分类。
行业分析与行业机会评估
《营销规划》-夏凯
有了行业基础分类之后，接下来就会开展行业分析，比如，这个行业要不要做？比如，交通行业要不要进入、税务行业呢？我们能不能进入一个行业，或者说这个行业是否值得我们来做，就要通过一些特定的评估维度来分析。
对于行业机会评估，可以结合组织战略和自身业务来定义一些维度，用同一个标准对多个行业进行评估，选择出每个区域的重点行业。
下图这张行业评估表，可以用在面对多个重点行业选择评估。比如，某家公司对目标行业评估的维度，包括这些方面：国家政策导向情况、该行业客户数量和规模、市场的规模和空间、对我方产品方案使用的意识、我方产品方案能不能给客户带来足够的价值、我们在该行业内的竞争力、以及预算充足程度等。
我曾服务过一家客户，之前银行和证券行业占公司收入的50%以上，是公司收入构成最主要的行业，可以说是业务基本面。在2023年底、2024年上半年的时候，因为受到各种环境和因素的影响，银行业和证券业的经营情况和稳定性受到了很大影响，很多行业客户开始压缩成本、甚至通过减员来降本增效。
面对这样的行业变化，再结合国家“新质生产力”和“九大战略新兴业务”的政策发布，这家企业在行业选择时，就从以银行为中心和重点，开始转向八大重点行业，其中以石油电力、新能源、装备制造等重点行业做重点突破，在客户所在行业普遍同比收入下降的情况，这家企业以优于同业的表现实现同比实现高速增长。
通过不同评估维度，把一些凭感觉的、认为有可能有机会这种抽象的感性分析，通过结构化的理性判断，实现对重点行业的评估分析和选择，这将关联到后续市场分析和市场规划的关键要素。
通过区域、行业及类似需求类型等角度的细分，把区域、行业到细分行业，每个细分行业大致客户数量和市场规模、我们往年以及老客户的产出情况，做一个拉通和梳理，就知道在整个市场份额中我们做了多少，还有多少空间。同时对重点区域的某些重点行业、重点细分行业，结合政策环境、发展趋势和客户发展机遇，未来会有多少机会或需求产生。
营销就像打仗，而市场就是战场。对于市场的精细划分，明确重点行业、重点区域、重点客户群体在哪里，会决定目标客户的需求规模，从而会决定我们的营销策略与规划。
放弃我的产品所有人都需要的那种想法和说话。
到鱼多的地方打鱼，到肥沃的田地里耕种。
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