展览会完美体现了日益流行的体验经济的典型特征，即围绕人们花费在某一特定地点或活动上的时间来收取其入场费。我相信，我们可以通过评估贸易展览会的活力来判断一个行业的发展。现在的公司比以往任何时候都需要设计引人注目的参展体验——通过它，才能确保获得行业发展的知识和信息仍然是参加贸易展的最大回报。
——摘自B.Joseph Pine II，James H. Gilmore. The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage[M]. Harvard Business School Press，1999.
Pitta等学者在文中还提出了一个参展营销的战略管理框架：
关于参展营销
市场环境改变
消费者选择多样化与市场细分加剧：新千年带来了消费者选择的空前丰富，这使得市场进一步细分。消费者的需求变得更加多样化和个性化，传统的大众营销方式效果逐渐减弱。在这种情况下，企业需要更精准地定位目标客户群体，而参展营销作为一种能够直接接触特定受众的方式，其重要性愈发凸显。 例如，众多的电视频道和短视频平台提供了满足各种特定兴趣的节目，观众的兴趣更加分散，企业通过参展可以更精准地找到对其产品或服务感兴趣的客户，避免广告在广泛但不精准的受众中浪费。 传统媒体广告效果下降：随着技术的发展，消费者能够更轻易地避开传统广告形式。例如，电视点播设备和智能手机的普及，使消费者对广告的控制权增强。此外，电话营销也因来电显示和 “禁止呼叫” 名单等因素受到限制。这些变化导致企业需要寻找新的营销途径，参展营销因其互动性和能够在特定场景下吸引消费者注意力的特点，成为了一种有潜力的替代或补充方式。
全球竞争加剧与新兴市场崛起：全球经济格局的变化带来了更激烈的竞争，尤其是新兴市场企业的崛起。企业需要在这种竞争环境中脱颖而出，参展营销可以提供一个展示自身优势、产品创新和品牌形象的平台。在国际展览会上，企业能够与来自不同地区的竞争对手同台展示，并通过独特的展位设计、产品演示和互动体验，吸引潜在客户的关注，获取竞争优势。 例如，在一些行业的国际展会中，新兴市场的企业通过展示高性价比的产品，对传统市场的企业构成了挑战，促使企业重新思考如何利用参展营销来提升竞争力。 行业集中度提高与决策层参与变化：在经济变化过程中，一些行业出现了集中度提高的趋势。例如，在贸易展方面，早期参会人数的减少反而使得留下来的参会者质量提高，更多的决策层人员参与其中。这意味着参展企业在展会上有更多机会接触到关键决策者，对企业的销售和合作机会产生重大影响。 因此，企业需要重新评估参展的目标和策略，以更好地与这些高质量的潜在客户进行互动和沟通。
重要性提升与预算呈现下滑趋势：在某些地区，参展营销在企业营销预算中的占比呈现出下降趋势。例如，据不完全统计，1995年，在北美地区的贸易展占企业营销预算的16-20%，到 2004 年部分行业已超过该水平，但根据Bizzabo于2019年发布的一份报告，参展营销预算仅占到整个预算的12%左右。 因此，企业需要更加谨慎地规划和管理参展活动，以确保投入的资源能够得到有效回报。 缺乏战略规划与执行问题：过去，许多企业对参展营销缺乏足够的重视，参与展会时没有明确的战略和目标，员工参与也较为随意，常被视为一种奖励而非业务拓展的重要手段。 同时，在执行过程中，如对参展工作人员培训不足、与客户互动效果不佳、对潜在客户跟进不力等问题普遍存在。企业需要重新审视这些问题，制定系统的参展营销策略，包括明确目标、精心策划展位活动、有效培训员工以及建立完善的客户跟进机制等，以提升参展营销的效果和投资回报率。
制定明确的营销战略规划
深入了解客户需求：企业应通过持续研究，深入了解客户的需求、偏好、担忧、挑战和生活方式等，不仅仅停留在表面信息，而是要挖掘能够帮助开发新产品或向特定客户推广现有产品的关键信息。 例如，超越简单的人口统计分析，尝试与客户建立一对一关系，准确把握其购买决策背后的潜在原因，以便在参展时能够精准定位产品和服务，吸引目标客户。 进行全面的 SWOT 分析：对企业自身的优、劣势以及外部环境中的机会和威胁进行细致分析，这是制定成功参展营销策略的必要条件。 同时，企业要制定详细的营销计划，包括市场分析、明确的目标设定、具体的实施行动计划、合理的衡量指标以及应急规划等，确保参展活动与整体营销战略紧密结合，提高参展营销的有效性。
确定具体且多元的目标：企业应设定明确的参展营销目标，如增加品牌知名度、提升客户对产品的认知、增强品牌偏好等，同时包括一些非销售目标，如获取潜在客户、拓展新分销商、收集行业或竞争情报、加强客户关系等。 根据产品和服务的特点，合理确定销售和非销售目标的侧重点，例如对于提供定制化、复杂或昂贵产品的企业，非销售目标更为关键，可为后续个人销售互动奠定基础；而对于提供低价或标准化产品的企业，则可设定重要的销售目标。 与整体营销目标协同：确保参展计划与公司的整体营销计划有机协同，避免将展会视为孤立的活动。参展营销应成为公司整体营销管理的一部分，使各营销活动相互支持、形成合力。
谨慎选择展会：在选择展会时，企业应进行充分研究。如果是不熟悉的展会，可提前一年以参观者身份参加，了解展会场地、目标受众是否合适；也可咨询现有客户，获取相关信息，筛选出更有价值的展会。 与此同时，要关注展会的实际效果评估指标，如展会是否区分参会者和参展商人数、地理位置是否与企业目标市场相匹配、展会管理方的推广力度及观众组织计划等，确保参展资源的有效利用。 精准定位目标客户：根据客户价值金字塔等方法，识别并吸引最有价值的潜在客户（如 “白金客户”）。利用展会提供的参会者名单，开展针对性的宣传活动，如定制化直邮，吸引目标客户到展位参观。同时，通过研究参会者的职位信息，确定决策层人员，提高与关键决策者的互动机会。
对员工进行专业培训：认识到正式培训对员工在展会表现的重要性，企业应安排外部专家对相关员工进行培训，使员工理解并接受公司参展的原因和目标。 一般来说，培训内容包括熟悉公司产品或服务的解决方案、掌握竞争分析信息、了解展位布局和存储位置、学会完成潜在客户表格以及掌握有效的沟通技巧等，提高员工在展会中的专业素养和业务能力。 培养倾听与沟通能力：员工应学会在展会中先倾听客户需求，了解客户前来的原因、其产品或服务需求及目标，判断客户在决策过程中的角色（如决策者、影响者等），然后根据客户情况定制个性化的促销回应，将产品或服务的效益与客户需求相结合，提高沟通效果和销售成功率。
建立有效跟进机制：展会结束并不意味着营销活动的结束，企业应建立跟踪系统，及时跟进展会期间收集的潜在客户。每天回顾潜在客户信息，补充必要备注，创建定制化潜在客户表格，详细记录客户信息，避免信息丢失。 通过及时有效的跟进，如发送信息、打电话、安排预约等，将潜在客户线索（leads）转化为实际销售机会，同时提升客户对公司的好感度。 严格评估参展效果：企业要有明确的衡量结果的程序，包括向管理层汇报参展成果，将实际结果与设定目标进行对比，根据评估结果重新审视展会参与情况，如发现问题及时调整参展策略，优化资源配置，提高参展营销的投资回报率。
