9月4日，第五季养老新青年沙龙在上海成功举办。阿沐将陆续分享部分嘉宾的演讲稿。
今天发布第四篇，演讲嘉宾是南京新青年习婉钰，演讲主题是《银发经济时代，品牌如何与老年人“走心对话”》。
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习婉钰，南京中医药大学养老服务与管理学院副教授，兼任中国老年学与老年医学学会老年心理学分会委员，曾兼任WHO人口变化与健康老龄化署项目借调研究员。
大家好，我是南京中医药大学养老服务与管理学院的习婉钰。很荣幸能够来到这样一个“fancy”的地方和大家分享我的养老新青年经历，也特别感谢三位发起人的邀请。
其实我从本科、研究生到博士，都是在商学院学习市场营销专业，甚至还在国外获得一个国际MBA学位。
我之前的研究方向主要关注消费者的在线消费行为与心理，然而我们的研究对象往往只涉及到方便样本，那就是年轻的大学生群体。
直到博士快毕业时，我无意中看到了一个欧盟玛丽居里早期研究员的招聘信息，项目涉及到老年群体的数字技术采纳行为研究。
老年群体是我在以往研究中从未考虑或接触到的样本，因此出于一种好奇心，我便尝试了申请。后来便有幸加入这个跨国、跨学科的研究团队，开始了有关数字情景中老年心理行为的研究。
老年心理学属于老年学的范畴，那么这一领域在近60年都在研究什么？我的项目导师Prof.Liat Ayalon曾于2020年在老年学顶刊Journal of Gerontology: series b发表了一篇回顾性研究。
她对1961-2020年期间主要的老年学期刊上的研究论文题目进行了收集，共得到15566篇研究，并通过机器学习的方法对标题内容进行聚类分析，得到了38个主题。
研究发现，在老年学领域（包括老年心理学），学者们最关注的还是老年认知功能问题、以及长期护理和正式护理等问题，而对于老年人的社会参与，比如志愿服务等的研究是最少被提及的几个主题之一。
老年群体的消费行为，作为一种重要的社会参与途径，在整个老年学领域更是鲜少涉及。
目前，仅有有限的几篇综述性研究对老年消费行为与心理这一主题的研究进行了梳理，发现从1980到2014这35年期间，仅有128篇相关研究发表在35个同行评议的期刊中。
不那么严谨地推测，这一主题的研究数量只占老年学研究中的1%不到。现有研究58.6%都关注于美国的老年消费者，而中国的研究非常有限，只占到了0.8%。
那么老年消费行为与心理的研究都做些什么呢？大体来说，学者们主要关注与老化相关的因素对消费行为的影响。
消费行为心理从横向来说，可以划分为情感反馈（如对产品/服务的情绪、动机、态度、价值感知）、认知反馈（如产品信息源选择、信息处理等）、行为反馈（如消费决策意愿、行为、满意度、忠诚度）等。
从消费行为过程的纵向来说，可以划分为需求识别、信息搜寻评估、购买决策、以及购买后行为。
而与老化相关的因素，则主要是围绕着日历年龄的增长（即岁数增加）而产生的生物/生理老化（即生物系统的老化过程）、心理老化（即个性和认知的持续发展和变化）、社会老化（即考虑个体在社会或文化中的社会关系、角色和习惯的质量与数量变化），以及外部的生活环境与生活事件等相关的因素。
其实几乎所有“涉老”的研究者们都发现，日历年龄并不是一个能够准确理解和预测老年群体的因素，对老年人更准确和全面的理解应该同时涵盖以上这五个因素。
而老年群体的自我老化感知，即个体对自身生理、心理和社会方面老化过程的整体综合认知和体验，则能够帮助我们更好地了解老年群体，更有效地理解他们的诸多行为决策。
因此，这就可以引出我以及我所在的团队做了点啥。由于老年人的自我老化感知如此重要，那么营销中哪些因素可能会为老年人带来积极的自我老化感知，哪些因素可能会导致老年人产生消极的自我老化感知？
已有的研究指出，社会普遍传播的老化态度，即对老化过程和老年人的刻板印象、情感和行为反应，会在多年后被老年人内化，老化态度能够塑造自我老化感知（老化刻板印象具身理论），并且消极老化态度似乎更加普遍。
老化态度在营销中，常常体现在营销广告、企业品牌宣传、甚至产品研发政策中（宏观层面），也可能体现在销售人员与老年消费者交流中所传递出的态度（中观层面）。
04 营销中的老化态度及其影响
我们发现仅仅是将老一代产品与新一代产品进行比较，比如一味地否定老一代产品，就可能导致老年男性相比年轻男性产生更消极的自我老化感知，老年男性更可能将自己与所描述的老产品相联系，感受到更高的被社会遗弃的感觉，并且进一步对科技产品产生更高的恐惧感。
可见，营销中对老年群体积极形象的刻画对积极自我老化感知和进一步的积极产品感知存在着重要的影响作用。
多芬曾通过“pro age”的营销活动来挑战“只有年轻才美丽”的观念，鼓励老年消费者接纳自然老化的美丽。这是少有的试图以非消极老化刻板印象的方式在视觉上呈现老年人。
我们团队也对目前涉及到老年科技产品研发与调研过程的研究进行了综述性研究，发现这些研发-调研过程中存在消极的老化态度。
比如体现在忽视老年群体的异质性，只调研活力老人，较少考虑老年用户的反馈意见，在研究交流中采用对老年群体消极的描述和交流方式等等。
此外，在中观层面，我们也对老年群体在产品消费过程中的人际接触对老年群体自我老化感知的影响进行了研究。
比如，我们发现老年人与年轻人保留一些空间，即避免年轻人与老年人之间的亲密，反而能够使老年人在使用学习高难度科技产品时降低消极的自我老化感知，从而进一步降低对使用科技产品的焦虑感。
又比如，我们在南京当地的一个社区进行问卷调研中发现，老年群体日常获得来自他人的积极技术支持能够有效促进积极的自我老化感知，从而有效促进老年人的日常数字产品采纳行为。
不难看到，无论是老年消费者的产品感知还是后期的产品使用，都受到其自我老化感知的影响，而自我老化感知又受到营销过程中所呈现的老化态度的影响。
因此，我想，对于品牌如何与老年人“走心对话”，首先要对老化过程持有全面、客观的认知，即理解生理、心理、社会老化过程，在微观个体层面成为拥有“客观”老化态度的新营销青年。
其次，构建培养拥有“客观”老化态度的服务团队，拥有与老年客户群体沟通的良好技能。
最后，在宏观层面，重构对老年群体的营销话语体系，避免呈现暗含消极老化态度的信息，最终用营销塑造老年消费者的积极自我老化感知。
谢谢大家！
