制造爆款：平台化时代的内容生产与流量争夺

随着新媒介技术的渗透，智能手机与移动互联网的普及，“数字平台从经济、政治和基础设施延展方面对网络和应用生态系统进行渗透”，平台化的内容生产趋势也越来越显著 （Nieborg & Poell，2018）。众多内容创作者依托社交媒体平台进行创作，包括图文、移动短视频、中视频、直播等形式，并不断发展出新的娱乐模式与商业模式，培育出特有的创作者文化与经济。Craig与Cunningham（2019：4-5）将其称之为“社交媒体娱乐”（Social Media Entertainment，SME）。在他们的研究中，代表性的平台包括YouTube、Facebook、Instagram等。这些平台与过往流媒体最大的不同体现在它们为内容创作者提供了规模、技术可供性（technological affordance）以及商业变现等技能。借用他们的概念可以看到中国的社交媒体娱乐产业依托平台、算法推荐等技术也成为当下数字经济中的热门行业，被很多人认为是极具“中国特色的媒介/数字实践”之一（吕鹏，2021）。越来越多的内容创作者涌入不同的平台，如抖音、快手、B站、小红书等，各行各业也涌现出不同类型的内容创作者，如主播、博主、Up主以及被更多人所熟知的“网红”。当下平台上的各路网红不同于传统意义上的名人，而是一种“微名人”，往往具有受众较窄、短暂易逝且没有名人那样的超凡技能、天赋与成就等（闫岩，2023）特征。微名人之所以成立全赖于追随者的认可与喜爱。如果说互联网早期弥漫着“参与式文化”的乐观想象，那么当今人们被吸引到各个平台上生产内容，不仅是为了参与其中，更是为了获得用户的喜爱，获得更高的知名度（Savolainen，Uitermark & Boy，2022）。这也决定了内容创作者想要在平台上走红甚至是爆火，不仅需要在内容上推陈出新、紧跟热点、加速内容生产，还需要引导用户进行一种符合当下平台流量逻辑的数字参与实践，进而融入到更广泛的“赶流量游戏”之中（刘战伟，李媛媛，刘蒙之，2021）。

流量逻辑与“信息流动、符号消费”紧密相关，内容成为产生流量的原材料（刘威,王碧晨，2021）。在流量逻辑下，无论是内容创作者还是内容产品，起点都是在平台上获得可见度然后捕获用户注意力，进而带来内容或者人设的传播与消费。为了获得更多的流量和营收，很多创作者也会加入MCN、公会等机构，实现更为工业化与专业化的内容生产。“流量至上”的思维也成为平台化内容生产的主导逻辑，“深刻影响了内容的生产、传播和消费”（胡泳，李雪娇，2021）。但是，从用户的视角来看，联网设备的背后是真实的人类个体。尽管平台化时代的内容生产在预测受众方面拥有丰富的技术支持和数据支撑，但如何预测用户喜好对于内容创作者来说仍然困难重重。虽然存在买卖流量或者虚假流量的情况，但社交媒体娱乐产业依然需要拼命争夺用户。

Abidin（2016）认为内容创作者为了在潜在的受众中更加引人注目而积极在社交媒体上进行自我呈现和自我展示，从事着“可见性劳动”（visibility labor）。还有学者认为互联网上各式各样的创意可以归为“民间创造力”（vernacular creativity）的范畴（Burgess，2007），甚至一些边缘群体成为“不可能的创意者”（Lin & de Kloet，2019）。但是内容创作者在生产过程中如何平衡这种创造力与数据流量的计算却没有得到足够的研究。在商业发展方面，有研究者指出一些创作者有极强的创业精神（entrepreneurial spirit）并且努力打造个人品牌，谋求进一步的商业化变现。Duffy（2015）用“有抱负的劳动”（aspirational labor）来指称这种创业梦想，这种梦想还往往伴随着对未来职业发展道路的美好承诺（Duffy，2017）。但也有学者指出内容创作者在内容生产中面临着极大的不稳定性（precarity）（Duffy et al.,2021），甚至是在进行一种“绝望劳动”（desperational labor）（Wang，2021）。林健在研究中国的文化创作者时指出，他们需要“在国家监管、市场经济和个人表达以及职业抱负之间寻找平衡”，并将他们称为“双边创作者”（bilateral creatives）（Lin，2023：3）。在希望与挑战并存的背景下，仍然有源源不断的内容创作者怀揣希望投入到平台化的内容生产中（谌知翼，李璟，2022）。那么内容创作者及其背后的机构如何在当下主流社交媒体娱乐平台中脱颖而出？如何平衡内容创作与数据指标维护？又制定了何种流量争夺策略？

内容创作者对于流量的追求与争夺并非全新的现象，在大众媒体时代，媒体具有议程设置的能力，进而掌握了能见度的分配。如果说在各项统计技术应用之前，内容是否可见以及可见程度都交由拥有专业知识的文化权威判断，那么随着技术的发展，内容生产受到了各种测量技术的影响，如受众数据统计、发行量、收视率指标等，这些也可以看作数字声誉系统的前身（Duffy et al.，2021）。以互联网为代表的新媒体带来了全新的逻辑，列夫·马诺维奇（2020）在总结新媒体的法则时，第一条便指出所有的新媒体对象都是由数字符码构成的，即“数值化呈现”（numerical representation），当一切对象可以用特定的数学形式来描述时，新媒体对象也就变得可以被编程（programmable），进而受到算法的操控。平台通过“算法过滤、内容留存、数据获取等环节的循环来绘制特定领域的受欢迎程度”（Zhang，2021）。有学者指出在平台化的内容生产中，“算法逻辑”逐渐取代过去的“编辑逻辑”（Nieborg & Poell，2018）。在这种背景下，对于流量的追求与争夺主要体现在对于数据的追求上。在各种指标的推动下，各项数据从看似客观的标识变为衡量创作者个人价值和成功的尺度（Savolainen，2022）。

流量（traffic）一词本出自交通运输业，用来指代“一定时期某一地段通过的车辆数和行人人数”（刘京，2023）。当互联网兴起之后，流量便应用于对于网络的讨论中，描述访问一个站点的用户数量以及用户浏览页面数量等相关指标。常用的统计指标包括总用户数量、页面浏览数量、停留时间、活跃时长等（季境，2016）。从表面上看，流量直接与数据以及数据化相关，“泛指能够连接到网络的设备在网上产生的数据量”（胡泳，李雪娇，2021）。数据作为平台经济的原材料，也使得平台算法的重要性被凸显出来，算法如何凸显、抑制、分配、推荐什么样的内容直接关乎流量的多少。相比于普通的用户，内容创作者的经济收益直接与流量挂钩，因此他们更有动力去探究整个平台的流量算法机制与各项技术特征。创作者通过与粉丝社群交流，不断监测、分享和追踪相关的信息，揣测和推断算法的运作规则，形成一种关于平台算法机制的“算法八卦”（algorithmic gossip）（Bishop，2019）。还有研究发现内容创作者会“测试”算法（Zhang，Chen & Xi，2020）。在内容创作者集体的努力下这种认识也不断结构化（DeVito，2021），最终形成关于“算法的社会性知识”（赖楚谣，2022）。这些研究加深了我们对于创作者与平台算法关系的认识。但是算法只是平台最重要的技术架构之一，流量的争夺不仅依赖于特定的技术，有学者指出算法逻辑与人工逻辑的结合才是平台化实践中的常态（Bonini & Gandini，2019），与此同时，流量的分配可能还受限于特定的政治和社会安排语境（Neumayer，Rossi & Struthers，2021）以及平台的发展方向与战略等。刘亭亭、许德娅（2023）在对小红书时尚博主的研究中也发现，在拉新其他平台的创作者时，平台会根据创作者的体量给予额外的权益，还会向合作的MCN机构发放“流量词”等。

内容创作者在争夺流量的过程中，传统内容生产对于创造力的追求与数据指标追求之间的张力被进一步放大，基于平台内容生产的创意实践充满了模棱两可、争议性的区域，在满足大众还是追求细分化的市场、追求内容质量还是迎合“度量逻辑”（metric logic）、更具本真性还是加强自我推广之间，既有矛盾又有统一性，创作者常常游走在中间难以抉择（Poell，Nieborg & Duffy，2021：139）。学者们呼吁无论在概念还是实证研究方面都应超越以美国为中心的视角，关注不同地区、国家的平台研究（Poell，Nieborg & Duffy，2021：197）。在考察创作者文化时，Cunningham与Craig（2021：3）特别指出，“中国的另类创作者产业是一个未知的变数，可能颠覆我们对全球文化影响流动方式的公认理解”。本研究探讨中国社交媒体娱乐行业中的平台化内容生产实践，着重关注内容创作者如何平衡度量逻辑与内容创作逻辑以及在此基础上如何争夺流量。最后，本研究重新思考流量对当下平台化内容生产的双重意义。

本研究主要采用深度访谈与参与式观察的方法收集资料。首先，本文的作者之一作为一名内容创作者参与到平台化的娱乐内容生产中，从2022年2月到2022年11月总共在B站发布29个短视频，视频内容主要涉及读书分享、生活分享等方面，其中一个视频曾登上B站热门，获得94.1万的播放量，粉丝数量后续保持在9000到10000之间。通过亲身体验来获取一手的数据，在参与制作视频的过程中，不断记录相关的后台数据，并且保持与同类创作者、平台运营人员交流。在此基础上，我们通过人际关系和滚雪球的方式招募受访者，依据目的性抽样的原则，尽量兼顾不同平台，主要包括抖音、快手、小红书与B站。与此同时，我们也兼顾不同垂类和不同粉丝数量的创作者。随着内容创作者迭代周期的加快，很多内容创作者开始依赖MCN或者公会机构进行批量内容生产。机构通常业务广泛，不仅筛选、培养内容创作者，还承担内容开发管理、平台资源对接、商业化合作变现等一系列工作。我们实地走访了一家MCN机构，对该机构的老板、博主以及编导进行访谈。为了更全面地了解娱乐内容生产的生态，我们还访谈了部分平台创作者运营、内容审核与算法工程师，以期呈现更多元的视角。所有的访谈都采用半结构的方式，访谈时间从2022年5月持续到2023年8月，采取面对面与线上结合的方式，单次访谈时长在1小时到2小时之间。所有的访谈都遵循知情同意的原则，在受访者同意的基础上对访谈内容进行录音，并为他们分配了假名。由于平台工作人员都签署了保密协议，我们对其工作的具体平台名称不再特意标注。两位作者对于研究材料进行了深入地阅读，从中提炼出共同的主题与关键概念。

（一）平衡度量逻辑与内容创作逻辑

1.度量逻辑与爆款玄学

能否获得流量以及流量的多寡仍然是众多创作者最关心的问题之一，很多内容创作者反映都曾经历“流量焦虑”的阶段：

其实我刚开始做博主的时候，天天要把手机打开无数次，看粉丝到底涨了没涨，如果粉丝没涨，或者这个视频播放量的增长速度并不是我预想的那样，就会特别着急。（C08）

正如受访者C10所说，“焦虑是行业问题，这已经不是个人问题了，因为我身边朋友也都是做Up主的，不管他是哪个区的都会焦虑，而且粉丝数量越多越焦虑”。流量焦虑以及如何与算法机制互动成为当下平台化内容生产中逃不开的话题，但是这并不意味着内容创作者完全服膺于度量逻辑。一方面，度量逻辑有其自身的局限。很多创作者反映，即使现在有很多相关的后台数据与更多维度的内容传播效果分析，预测用户的喜好仍然十分困难。数据可以总结过去和展示现在，但无法精准地预测未来。很多创作者都会提到自己以为会火的内容有时不火，无心插柳的一个内容反而火起来。这也带来了内容创作上的不确定性。不仅创作者如此，连平台的运营人员中都流传“小火靠捧，大火靠命”的说法：

你可以每天看Top100的视频，你也能总结出规律来，但是你不一定能火。你能发现这100个肯定有规律。它制作上有哪些点？情感上有哪些点，它有没有靠上哪些热点，账号属性上有没有特点？这些肯定都是有规律的，但是你按照这些规律，你复制粘贴就能火吗？不一定。（P09）

还有运营直言，“运气的成分很大，每个人成功的经验都不一样，都不可复制，很难学习。硬说的话那就是祖师爷赏饭吃”。（P05）在平台上太多视频是“莫名其妙就火了”。当我们问起创作者为他们的粉丝或者广大用户提供了何种价值时，答案主要包括情绪价值与实用价值两点。情绪价值既包括喜、怒、哀、乐、怨这样的普世情感，也包括陪伴、一同成长、刺激、无厘头、焦虑等情感。实用价值被创作者视为一种“工具人”的价值，主要指用户从创作者那里获得实用的技能、知识，如美妆、穿搭、读书、健身等。但是当问起如何预测用户喜好来谋求最大的流量时，几乎所有的创作者都认为那是一门玄学。

数据指标很可能与内容创作者长期进行文化创作的惯习或者直觉式的判断发生冲突。度量逻辑在很多受访者眼中只是平台化娱乐内容生产中需要考虑的因素之一，而不是全部。当追问他们内容创作的“根”时，内容本身的属性或者品质还是逃不开的老问题。当我们问及是否“迷恋”于研究算法时，无论创作者还是机构都没有像我们预期的那样对算法展开各式各样的预测、实验与集体讨论。他们强调到最后拼的还是自己的专业领域与垂类运营，单纯迷恋算法机制并不是长久之计。正如M01指出的那样：“可能大家觉得算法是很玄的东西，但是算法到最后面对的是一个又一个真实的人。”起初，我们以为是创作者或者机构的人无法破解变化莫测的算法机制才产生这种想法，但是当我们把这个问题抛向算法工程师时，他们也给出了类似的答案，在他们看来“好的内容就能获得好的流量”。A01解释道，创作者自认为的好内容不一定能获得最佳的流量，在这种情况下，黑箱一般的算法就成了众矢之的。但是如果从用户视角出发，用户喜好与算法逻辑是同构的。算法是为用户服务的，拥有更多流量的内容一定是用户喜欢的内容。按照这个思路，猜测推荐系统意义并没有那么重要，重要的是满足用户需求。通常情况下，优质的内容被认为更容易满足最大公约数，也更容易持续获取流量。尽管现在平台也推出了很多流量工具，创作者可以花钱投流让自己的作品被更多人看到，但是机构指出他们投流也要投到更为优质的内容上。正如M04所说，“你的内容不好，你花抖加曝光给了100万人，只会让90万人都不喜欢你”。

2.优质内容与流量维系

随着平台上的内容越来越多，内容创作者爆发式增长，如何做出优质的内容又回到了内容创作者的视阈中来。就像一个钟摆一样，人们从推崇技术又回到了推崇内容，曾经响亮的“内容为王”的口号在近两年也不断被提及。很多平台也推出了各式各样的流量扶持和激励计划来刺激创作者进行优质内容创作。

一些平台运营也反馈他们的日常工作之一就是去评估创作者的才艺、互动技能、内容制作水平以及颜值长相、性格特质等，还要辅助他们生产更为优质的内容。对于运营来说，算法逻辑是平台的底层逻辑，在底层之上，还需要由内容层去搭建。创作者想要在当下的平台中争得一席之地，必须具备一定的知识、技能或者天赋等，才有“火”的潜力。Abidin（2018：28-29）在对网络名人的研究中沿用了布尔迪厄有关“资本”的概念，她指出那些有更多文化资本、社会资本或者经济资本的创作者都更容易成名，在经济、社会、文化三种资本之外，她还提出“技术资本”可以视为三种资本结合的一种资本。典型的例子是网络名人，他们往往拥有不同的技能，既包括精英的技能，也包括草根的技能。她举了中国网络名人“办公室小野”的案例。在中国网络流行语中也有一个相似的概念，即“整活儿”。很多运营表示无论是新人创作者，还是那些相对成熟的腰部创作者，都可以发现他们突出地占有某一种资本，或者多种资本，无论是出众的颜值还是较强的歌唱、舞蹈、表达、模仿、剪辑能力等都更容易得到用户的认可。很多机构的负责人也表达了类似的观点，在他们的眼中想要火，内容要达到基准线以上，这里的基准线主要指一些客观指标，包括创作者人设讨喜、口条清晰、专业技能过关、拍摄背景美观、画质清晰、背景音乐契合、视频时长适中、前后逻辑合理等，在满足了这些基本的要求之后，才有可能实现下一步的发展。那些流量较好的内容创作者在创作过程中也会兼顾对数据指标的追逐与对内容品质的追求：

跟风去做东西，你只能获得播放量。但是它并不能给你本身带去多大的关注度，就是他们只是看个热闹，并不在乎你这个人。如果你坚持做自己的内容，大家一看是个精品，很不错，你播放数据哪怕不是很理想，但是你的涨粉率可能并不比那个跟风来的要低，就是你的涨粉数量不一定比你大几百万跟风给来的低。这其实跟质量有点挂钩。原创和蹭热度的完全不是一个等级，但做原创的好处就是你如果做一个火了你就爆了。（C10）

对于很多专注于做内容的创作者以及机构来说，生产原创优质内容就成为他们发力点之一。正如P03所评论的那样，“原创是优质创作者非常重要的一个特性，你自己连原创能力都没有，靠抄来的，那你可能一时能火，但不能长久，我们会认为有原创能力的创作者他的潜力会非常高”。创作者想要生产优质的原创内容，不仅需要专业技能，还需要对当下社会文化有更为精准的把握。如果能够做出直击社会情绪的原创内容也更容易产生现象级的爆款。M01公司旗下的内容创作者根据春晚、《西游记》等做出了一系列爆款视频，在他看来，这两类内容反映了很多国人的集体回忆。很多创作者的实践经验也显示，作为首发原创作者的内容成为爆款之后，创作者能分得的流量是最多的。

3.平台“自己人”与流量瓜分

不同的平台无论是在流量玩法、运营逻辑还是平台主推的方向上都有一定的差异，这也导致同样的内容可能在某一个平台是爆款，但在另一个平台可能完全不火。因此，在提升内容品质的同时，对于那些谋求在平台有更好发展的创作者以及机构来说，通常会积极与平台“建联”，希望能够成为平台的“自己人”。大部分受访者指出，唯有与平台取得联系，或者说在“官方”的指导下，获取最新的内容扶持政策，紧跟平台的内容发展趋势与话题，才能最大限度地踩中热点与瓜分流量，更有可能火起来：

我们跟平台的人沟通很多，其实不是百分之百的算法（决定流量），比如我们做得比较好的几个品类，平台会告诉我们下一个热点是什么。以舞蹈为例，抖音会在某些时间点告诉我们，跳这个Bgm，跳这个舞，平台就给我们推流量，它其实有人工干预的这个逻辑在的。（M01）

很多创作者与机构已经谙熟平台人工干预的逻辑，希望在运营所能干预的流量中分得一杯羹。虽然创作者和机构有时觉得运营在“PUA”他们，比如要求机构招募更多的创作者、让创作者不断整改内容等，但更多时候他们心甘情愿听取运营的建议。在他们看来，运营不仅掌握了一定的流量额度，还代表着平台的声音。很多创作者和机构表示会与平台运营维持比较好的私人联系，甚至亲自去平台当面请教。在一些极端情况中甚至出现了腐败现象，即创作者或机构贿赂运营，用金钱置换更多的流量或者其他资源倾斜。

4.机构运营与流量生意

从创作者个人层面来说，个人单打独斗，很难在越来越“内卷”的平台化内容生产中脱颖而出，因此很多创作者选择加入机构。在他们眼里，依靠更加工业化的体系才有可能在流量游戏中胜出。一些“白手起家”的内容创作者，积累到一定粉丝之后选择加入机构，如受访者C05最先通过发布生活Vlog在小红书积累了几万粉丝，随后签约了MCN公司并转战抖音主打健身类内容，谋求更多的垂类流量与变现：

当时我小红书有一定粉丝的时候，会有一些品牌方私信找我聊合作，但是那会儿就是一个新人，完全不知道合作该怎么聊，价格怎么定，后面接触到MCN之后，发现他们可以帮你把这些事情都给搞定。我也觉得像我这种性格，就是比较懒，适合有一个MCN帮我去干这些事，我只负责拍视频就好。抖音就是直接为了变现去做的。我是根据小红书上哪个内容的数据比较好，健身数据在这些内容中是相对比较好的，所以我抖音就直接选健身内容去做垂类了。

除了内容创作之外，机构也会在数据表现上下功夫，不仅包括日常的数据监测、维护，还会持续给旗下的创作者“投流”，让他们快速呈现“好看”的流量数据。为了更系统地去争夺流量，C05也成为一名全职的内容创作者。还有一类受访者是在校学生，他们的主要创作方向为校园、学习、生活等。由于他们需要兼顾学业，再加上创作时间较为自由，很多校园博主选择保留创作自主权，较少签约机构成为全职内容创作者，而是选择在某一个环节与机构合作。C11是一个知识分享类的Up主，她只在商务方面签约了MCN：

有些博主可能签了全约的，他的脚本都是公司帮他写好，像做这种知识类的，他的脚本就不需要他自己过于操心，可以不停地复制他之前的爆款。……我是签了商务约，签的不是全约，就是他们帮我招商，帮我跟甲方去谈，再分成。（C11）

C11不签全约的另一个原因涉及机构分成过多，这也引出了机构与内容创作者之间微妙的关系，如果合作顺利，二者双赢。如一位运营这样描述：

作为一个素人的达人，心里会有畏惧感，因为不知道什么时候能回本，所以他可能不敢放开去投钱，但机构没有这样的顾虑，而且机构也可以像做连锁店一样，我在这家店投入一些资本做尝试，因为我知道其他家店在稳定盈利，这家店即使尝试得不太好，把它放弃就行了。但是个人没法玩这一套，我们亏了就是没有了。所以机构会有这样的优势。（P04）

如果双方合作不顺利，对于那些没有显著成长的创作者，机构可能会放弃再投资源到这些创作者身上，限于合同期限的问题，创作者难以立刻脱身，不能够自如地转型。对于那些有一些名气的创作者，可能会在分成等问题上与机构产生争议。

素人孵化与本身具备一定创作能力的创作者也有显著区别，前者往往一开始就签约机构，在各项事务上完全依附公司，很可能在流量赛马机制中就被淘汰、放弃。而有一定内容创作能力和粉丝基础的创作者本身已经有一些知名度，对自身的内容创作会有更多的主观判断能力，成长到一定声量时更有可能成立自己的团队，只在某一个环节与机构合作。那些流量很大而且制作能力比较强的内容创作者，他们还可能自己成立机构，借由自己的名气去签约新的内容创作者。这种情况下他们不再是与机构合作，而是自己成为机构。

（二）流量调节下的内容生产策略

1.流量准入：审核闯关与擦边

平台制定了非常细致的审核规则与政策，创作者稍不留意就会违规。对于内容创作者来说想要争夺更多的流量，首先要保证不被限流，安全通过审核关卡。有经验的内容创作者在与平台频繁互动的过程中，大致掌握了基本的审核规则。但是绝大多数创作者无法全盘了解众多细节性的审核规则，为了快速通过审核，很多创作者选择自我审查，有意规避可能违规的情况：

现在挺多博主自我审查，很多在我们看来并没有什么敏感的东西，他们会用缩写或者说用emoji，就不敢打出来，因为害怕限流。之前唐山打人那个事情，当天我就发了一篇，一开始被限流了，说含有敏感内容，我删了一些，重新发就过审。有些（敏感词）我就把它替换成拼音或者缩写，它没有识别到就可以了。……像现在B站、小红书那些穿吊带背心的，很多胸前都要打码，其实根本就没有特别暴露，但就是担心限流。（C11）

自我审查之外，创作者还需要具备一定的政治素养，在一些特殊时期谨慎应对。主播运营P08表示遇到某些会议，很多主播会主动停播以避免犯错。还有很多主播选择“正能量策略”，即在会议期间多直播一些正能量内容。

除了通过严格的自我审查换取流量之外，还有一些创作者与审核“正面冲突”，这不仅仅是因为他们存在侥幸心理，想用“擦边”的内容在短时间内博取更多的流量，还涉及“擦边”内容对于忠实用户流量的吸引力。例如很多平台对于色情或者软色情的内容进行严格审核，一些主播可能会穿着低胸装、短裙、丝袜等服饰，在做游戏或者跳舞的过程中会出现一些大尺度的动作，而这些内容十分容易被判定违规。但是根据违规的严重程度，他们面临的限流措施也不同，有一些会被直接封禁，更多的处罚措施是限制可见的范围，如仅粉丝可见。尽管他们的可见程度被打了折扣，不过擦边的内容通常十分吸睛，可以牢牢吸引住他们的粉丝群体。对于那些想要赢得更多打赏流量的主播来说就更容易“铤而走险”进行擦边直播，采取走一步看一步、边违规边赚流量的策略。

2.流量积累：试验、模仿、复制

在内容创作初期，很多受访者表示并不是一开始就明确内容创作方向，而是逐步尝试与不断学习。内容创作者不断测试算法或者用户喜好也是过往研究所集中关注的一点，尤其是那些没有与平台运营取得联系的内容创作者，他们没有更多的资源，只能摸索语境化的实践知识（Cotter，2020）。

对于普通创作者来说，在形成自己的创作风格之前，参考、模仿同样垂类的创作者或者同类型的内容是他们内容生产中最为常见的创作策略：

我一般会选3至4个参考视频，太多的话就比较杂了。就像我写的学术论文一样，我会选3到4个我想参考的大佬论文。主要是看他们的思路，比如说我选知识区的“二二酸酸”、“小约翰可汗”什么的，我会参考他们。（C04）

我成为一个视频制作者的时候，我会更加去关注学习类型的，就跟我同类的这种博主。看一下大家都在做什么话题，或者说学习一下他们处理问题的方法，因为我自己在做的时候有时候也会有很多比较困惑的地方，我觉得像比较成功的学习博主肯定会有一些过人之处。（C08）

从流量逻辑上来说，爆款是玄学，但是很多受访者也反映，在不断尝试的过程中，一旦有一条“爆”了，他们会认为暂时掌握了“流量密码”，即这一策略在当下的平台中是有效的，进而会不断使用相似的策略。对于很多专注于做内容的机构也是如此：

当你发现一个行的时候，你把同类的内容全都做出来。“半佛”其实相当于在B站火的，他爆了之后，你会发现他的内容就是高度趋同。“小约翰可汗”内容高度趋同，就相当于自己在蹭自己，就是你发现了这个内容公式大家是喜欢的，你为什么不重复地做，就是没必要说我一定要再改一个风格，再做一个什么，那个成本也很高。（M01）

当问及该MCN老板只做一类内容是否会导致创作枯竭时，他笑了笑说，“你火了一支舞就够你吃半年了，甚至可以吃到一百万粉丝”。“火”意味着创作者找对了类型，在此基础上，创作者会形成相对固定的程式或者寻找某种共性内容。浏览该MCN旗下的舞蹈内容创作者的作品，我们发现其中一个粉丝量较大的舞蹈博主主打民族舞蹈，近半年来跳同一支舞蹈的频率非常高，通过组合不同的元素（换不同的服装、不同的音乐、不同的场景）或者增减元素（增加小剧情）等，均取得了不错的流量表现。那些想要在短期内迅速“起量”的机构也常常批量模仿平台上已经火的内容，极大地压缩了他们的经济成本。

3.流量循环：体系化的内容生产常规

当创作风格定下来之后，无论是个体创作者还是机构雇佣的内容策划、摄像、编导等专业团队，都会制定较为系统的内容生产策略，从而更好地玩“流量游戏”：

我觉得未来越来越靠体制，就是热点刚爆，我就快速生产优质内容。我说那个优质内容可能就是比60分还要往上一点，更好一点，所以要求你的团队反应是很快的。（M03）

昨天一个韩国女团中午回归，然后下午所有的舞蹈博主，尤其是唱跳博主基本上一点就已经翻跳出来了。就特别卷，基本一个小时就要发出来。为了抢这些流量、蹭这个热点，非常卷。（P02）

针对这种“内卷”的内容创作生态，创作者想要抢到流量，很难再随心所欲地进行创作，而是卷入到相对体系化的生产常规中：

我们公司每周会根据热点开一个电话会议，然后他们会把各平台的热点列出来，从这个热点里面去选你要做的视频选题，就不太能像我之前没有签的时候那样想发什么就发什么，要从热点里面去出选题，有的时候确实不太擅长的东西，也得硬着头皮去出一出。他们会很细致地列出来选题，比如帕梅拉跟练这种。把主题都给你明确好，你在里面选可以做或者不可以做，可以做的话就推进脚本，不可以做的话就下一个选题，每周会有十几个选题。封面是我自己拍出来给他们，他们稍微设计一下排版，设计几版出来之后我再自己选一版比较喜欢的，视频也是他们剪完之后会先给我过一遍，我说一下我的建议之后他们再改，改完之后最后再发布。（C05）

在C05的描述中，机构全方位地把控内容生产流程，从内容选题、脚本、拍摄、剪辑到封面制作，机构都事无巨细地参与其中。对于那些并不专业做内容、依靠“走量”积累流量的机构来说，他们则是让大量的普通创作者在机构内部进行赛马：

比如我底下签了5万个人，我没有办法给每个人定制内容，所以我的办法是赛马。就是我定一个内容框架，我就把公司分成12个品类，这12品类你是某一个方向的，我今天发10个脚本，人力是节省的。最后你表现得好，他表现得不好，你拍得好，他拍得不好，那你就更火，他就更垃圾一点，所以区别就产生了，后来我就掐尖。（M03）

通过这种赛马机制，机构不断地将内容创作者分层，选取那些在流量表现上最好的创作者，进而将其他资源向他们聚拢，保证流量收益的最大化。与此同时，机构与平台合作能拿到最多的资源也是流量，机构可以在内部进行再分配。值得注意的是，平台运营不会跟机构透露很多平台内部的流量数据，只有对多维度数据的掌握才能更好地制定内容生产策略。因此，很多第三方的数据平台应运而生，抓取特定平台上的数据建立自身的数据库，机构也会购买这样的数据库进行监测：

自然（流量）那一块的话，现在有很多第三方的数据平台，像飞瓜、卡斯，然后还有什么抖大大、蝉妈妈之类的，它就告诉你24小时之内点赞热点最高的那一条是什么，播放量最高的是什么，可以实时监测，它是分品类的。但是这个工具一般都是机构在用，就是个人很少有用的，因为很贵。开一个豪华版一年差不多在12万左右。（M01）

对平台各项数据的监测使得机构乃至个体化的创作者能够对整个平台的内容生产情况建立全面的认知，并且了解流量“风口”在哪里，从而可以选择性地进行内容生产与流量投放。

中国的互联网行业一直被打上更为特殊的标签，有学者指出中国的创作者行业是西方社交媒体娱乐业的一种“变体”，因此形成了与西方国家不同生态的“平行宇宙”（parallel universe）（Craig，Lin & Cunningham，2021：7）。这里的特殊不仅指中国的平台经济飞速发展，形成了与YouTube、Instagram等平台不一样的创作者生态，还包括中国特殊的监管政策、用户习惯、行业常规等。我们不应简单地陷入中国特殊论的窠臼，但是要对每个区域更为复杂动态的生态保持敏感性。

本研究着眼于中国的社交媒体娱乐行业，关注内容创作者的内容创作逻辑与流量争夺策略。研究发现，内容创作者及其背后的机构并不是一味推崇度量逻辑，而是在对数据全面掌握的基础上兼顾内容创作逻辑，即追求更优质的内容生产。这里的“优质”并不是像过往文化产业研究中对于高雅艺术或者传统艺术“本真性”等特质的强调，而是创作出更优质的社交媒体娱乐内容产品。本研究中大部分的内容创作者仍然属于某一细分领域的微名人，而不是传统意义上的名人。他们往往具有一定的专业技能，如健身、读书或者鬼畜等，可以说掌握了一定的文化或者技术资本。本研究中的创作者大多为“95后”的年轻人，大量的社交媒体使用经验使得他们能够结合传统影视创作逻辑与社交媒体逻辑来发展个人事业。但是占有大量资本的创作者往往是少数，需要极强的个人特质、文化与技术技能，甚至是完善的团队与机构运作，才有可能创作出符合特定平台的爆款内容。机构的存在也使得平台上的娱乐内容生产更加体系化，甚至是工业化，衍生出更为细致的分工与内容创作。机构从内容创意、包装、传播、营销以及消费等环节进行全流程把控，在保证文化产品“合格率”的基础上追求更为优质的内容。为了更快、更多地获得流量，机构会在审核、流量试验、投流等方面下功夫。

这也启发我们在当下平台化的内容生产中重新思考流量的意义。首先，流量具有数据指标统计上的工具价值，可以有效统计用户的态度、情绪与行为，内容的热度、讨论度、传播度以及创作者的创作频率、创作类型、创作意愿等，伴随着平台各项技术的成熟，这些统计过程有着明确的计算流程与可视化呈现。其次，抽象的数据不仅具有统计意义上的有效性，还映射出数字所代表的抽象意义。流量还具有文化象征的意味。反映不同流量指标的“数字从‘冷漠’的客观标识符转变为衡量个人价值和成功的尺度，人们在情感上对数字做出回应，当数字表现与其他评估（例如从有意义和高品质去评估艺术作品）相矛盾的情况下也可能利用数字进行争论或质疑其他评估标准”（Savolainen，2022）。内容创作者追逐流量也是因为流量既能彰显其内容可见性，还是其文化影响力的表征。掌握了流量被认为“潜在地抵近、影响、掌握了人心”，流量成为关乎“社会认知、社会意识与社会集体行动”的重要表征（刘京，2023）。流量爆款代表着某种民选声音与大众品位。普通人渴望制造爆款，怀揣着流量砸中自己的希望投入到平台化的内容生产中（谌知翼，李璟，2022），而有一点流量积累的人则渴望踩中更大的流量风口，持续获得流量。最后，流量在中国的语境中还具有关系的意味。通过与运营以及平台建立良好的关系，内容创作者可以最大程度地在特定平台中获取创作灵感与流量支持。综上所述，流量不只是反映数据的多寡，还增加了很多文化附加价值，成为兼顾数据、文化与关系的多重意义集合体。爆款不只是数据上的全面领先，往往也是文化意义上的爆款。

本研究关注到多个平台的内容创作者，在未来的研究中，研究者还可以关注更多细分平台上的内容创作者及其内容生产策略。同时，研究者还可以着眼于更大的流量生态与平台运作，比如平台运营如何分配流量、平台如何制定流量策略以及这些策略如何进一步影响不同类型或者不同层次的创作者,都是未来值得关注的议题。

（张世超 戴少凡：《制造爆款：平台化时代的内容生产与流量争夺》，2024年第6期，微信发布系节选，学术引用请务必参考原文）