品牌，代表一个企业或产品的文化形象，不仅仅是一个冷冰冰的商标，而是一个企业给消费者的承诺。以技术创新为先导，以品质为保障，华为企业打造的品牌资产其实是站在消费者立场进行的评估和确认。![]()
华为自主品牌产品走向世界市场的国际化战略 在市场推进战略上，华为采取了“先易后难”的产业布局，先进入发展中国家、后进入发达国家的渐进式国际化发展策略。因为发展中国家市场潜力巨大，中国也处于发展中国家行列，市场需求接近，能让自主品牌更好的融入到东道国的市场中去。同时，华为品牌在发展中国家的市场上站稳脚跟，并且在国际上有了良好的品牌形象后，再逐步将自主品牌渗透到发达国家市场。华为因此采用了迂回侧翼战略，选择了布局俄罗斯—亚非拉—欧洲—美国市场的线路。1995年，华为启动了自主品牌国际化的艰苦漫长旅程，首选的区位市场是俄罗斯，1997年，华为在俄罗斯境内建立合资公司，利用本土化来降低企业进入的壁垒。接下来，国际市场选择转向东南亚、中东和非洲以及拉丁美洲等发展中国家。1998年，华为通过参加重要发展中国家地区展会的机会，对该地区进行重点人员的长期投入，之后通过设立研发中心等方式进入发展中国家市场。2001年，华为通过合资方式，包括与3COM、西门子、松下等合作成立合资公司，进入发达国家市场，在稳定的发展中国家市场的基础上，步步渗透，各个突破。华为的自主品牌国际化市场布局很清晰，但走起来也非易事，华为的可贵之处在于能够坚持到底，并最终取得国际化的成功。华为的自主品牌国际化取得成功得益于其品牌推广策略，有准确的市场定位，积极的品牌形象宣传，并且利用低成本和产品差异化的营销策略。华为在推出自主品牌的初期，将产品定位在中低端，利用发展中国家的低成本优势，加大研发投入力度，生产出低价格、高性价比的产品。同时，以市场为导向，根据客户需求提供差异化的产品和优质的售后服务。华为公司的销售和服务网络遍布世界，其在海外市场总共建立了100多个分支机构，通过分支机构迅速了解客户需求与反映，能为客户提供更具针对性的服务或技术解决方案。由于华为公司将自主品牌在国际上推广，主要依靠领先的技术、优质的服务和快速满足客户需求的能力，华为才有可能在国际市场上树立自己的品牌形象，扩大企业知名度。另一方面，华为通过“新丝绸之路”政策、“东方快车”品牌计划，以及印刷《华为在中国》画册等，以不断地扩大华为自主品牌在世界的影响力，也为华为自主品牌国际化提供有效保障。华为公司在国际化的过程中，主要通过合资和并购这两种方式进行投资活动，从而达到拓展自主品牌国际化。1997年，华为在拓展俄罗斯国内市场时，开始运用与国内企业—北托康采恩和俄罗斯电信公司建立合资公司来达到进入市场的目的。同样，2003年华为与美国3COM公司设立合资公司，2004年华为又先后与西门子、松下等企业合作成立合资公司，2007年，华为还与赛门铁克合作成立合资公司等，华为通过与合资公司共同研发，追求技术创新与进步，不断促使其自主品牌产品优化升级。同时，华为也利用并购的方式，进行投资活动，并购也是华为自主品牌快速打入国际市场的其中一种方式。例如，2002年，华为并购OPt1might厂商，在加强自身光传输领域的技术能力的同时，可以顺利进入美国市场；2003年，华为并购Cognigine公司，大大加强了华为的自主研发能力，促使华为对于路由器核心处理器和交换机方面有重大突破。通过对先进技术品牌的并购，华为增强了自主开发知识产权的创新能力，并逐步提高了在国际市场上的品牌竞争力。没有研发创新的企业，就不会拥有强大的竞争力，自主品牌建设也就无从谈起。为配合华为的自主品牌国际化，华为的研发创新也在不断朝着国际化的方向发展。华为不仅每年将销售额的10%以上用于研发创新，而且在世界各地都设立了研究所，例如在俄罗斯、印度、瑞典和美国等，都建立了技术合作开发研究室或技术研发中心，在国内和国际市场上，采取全球同步研发体系，促使华为的产品一投入市场，在技术上就可以达到全球同步的先进水平。华为在研究开发上的投入比例，在全球仅次于微软，能够耗资如此巨大用于研发创造新产品，正是华为能够飞速发展的关键原因，因为华为不断推进研发创新的国际化使华为储备和培养了世界各地的大量人才，也使华为的自主品牌产品更易本土化。华为研发和研发人才的国际化，也才能使华为的创新和发展具有雄厚的人力资源保证，为华为自主品牌国家化打下了坚实的基础。![]()
华为自主品牌产品走向世界市场的战略实施路径 一、努力提升自主品牌技术的创新能力
拥有核心的技术创新能力是华为公司生存和发展的基础，更成为其进行品牌国际化建设强有力的后盾。华为公司一直坚持新技术的开发与创新，其进行自主品牌推广的过程，也是以产品和技术创新为主线的。在华为，广泛流传着这样的口号：“销售管一时，研发管一世”，“企业生存靠产品，长久发展靠研发”等等。目前，华为在国内的深圳、上海、武汉等地，国外的俄罗斯莫斯科、印度班加罗尔、瑞典斯德哥尔摩和美国硅谷等地，设立了研发机构，组建了研发的跨文化合作团队。正是因为华为对研发和创新的大规模投入，才使得企业生产出低价格、高性价比的产品，进而建立自主品牌，逐步实现品牌的国际化。华为的产品低价格、高质量和优质服务构成了华为自主品牌的差异化竞争优势。华为利用国内和国际上发展中国家劳动力优势，加上高研发投入，生产出高性价比的产品，在国际市场有一定竞争力。例如，华为推出的C&C08交换机、HONET综合接入网、ETS、SDH等产品，不仅降低生产成本，追求客户利益最大化，而且满足客户对产品质量的要求，这些优秀的产品使得华为能够在国际市场上不断发展壮大。华为品牌产品在强调性价比优势的同时，也注重售后和技术服务。在服务方面，华为主要以客户需求为导向，充分理解、掌握客户信息，为客户提供有针对性、个性化的产品和解决方案。同时，华为推出“新丝绸之路”行动和“东方快车”品牌计划，组织大批海外潜在客户参观华为深圳总部和各地研究所，让客户了解华为，树立客户对华为品牌的信心，提升华为的自主品牌形象。华为的这些努力，使华为的产品被更多国家的用户所接受，提升了华为在国际上的自主品牌形象。华为的“狼性文化”在自主品牌国际化中起了至关重要的作用。在国际市场上，面对国际通信巨头和被瓜分殆尽的电信市场，华为人非常崇尚“狼性”文化，正是这种勇于开拓、不断进取的文化，推动华为品牌从国内走向国外，实现自主品牌的国际化。任正非将华为企业文化定义为“狼性文化”：首先，要有敏锐的洞察力；其次，要有百折不屈的奋斗精神；再次，要有团队竞争与合作的精神。在华为的企业运作和管理中，“狼性”被体现得淋漓尽致。它要求华为人明确个人和团队的共同目标，明确个人和团队的定位和作用，在各自的岗位上保持敏锐的洞察力，分工合作，发挥个人的最大潜能，从而推动整个企业系统的高效、快速运转，这也是华为在市场上超越竞争对手的重要利器。正是这样根深蒂固的文化，为华为的自主品牌注入了源源不断的血液，孕育出了华为品牌国际化的战略征程。华为拥有通信设备制造业界最为全面的产品线，能提供业界最为完整的端到端的解决方案和“保姆式”服务。“保姆式”顾名思义就是从产品出售前、销售中以及售后服务等对于客户的全程服务。这使得华为比竞争对手更具有针对性地了解客户的具体情况及需求，以方便“一对一”的解决客户问题。华为已经推出了针对不同客户群体的客户化服务体系，致力于提高客户的利益和公司的市场盈利能力。华为在海外市场总共建立了100多个分支机构，通过分支机构迅速了解客户需求与反映，为客户提供方便、快捷、更具针对性的服务。并且，华为领先的技术、优质的服务和与客户及时沟通的能力，使华为已经逐渐完成从“以利润换市场”到“以实力和服务赢市场”的转型。基于强大的研发能力，以客户需求为导向，生产性价比高的优质产品，提供优质的售后服务，使得华为不仅在国际上站稳脚跟，而且自主产品品牌影响力不断扩大，最终实现自主品牌国际化。五、坚持不打低价牌，以高性价比和客户优势赢得竞争优势在国际竞争中，华为的自主品牌产品想要获得成功，就不能打低价牌，而是依靠研发投入和优质服务取胜。在欧美发达国家市场，运营商在考虑低价成本同时，更看重商品的质量和服务。只有高质量、好服务、低成本三者兼得，才会受到运营商的青睐。华为将大部分研发人员派往全球各研发和售后服务部门，使产品具备高性价比的同时，更有完善的售后服务体系。华为在欧洲市场上，与许多国际巨头一起竞争法国LDCOM公司的DWDM国家干线传输网项目。华为的产品竞争优势是在技术和质量方面丝毫不逊色于任何一家竞争对手产品的同时，可以帮助LDCOM公司减少投入成本。这可以帮助LDCOM公司仅仅在一期建设中就可以节省35%的投入，整个项目可以为其节省50%的投入，这对双方来说是一个共赢的局面。再加上华为完善的营销和服务体系，使得华为在竞标中具有明显的竞争优势。![]()
华为国际品牌建设与全球化营销策略协同性 下面引用4PS理论来总结华为在全球化品牌营销中怎样利用好产品、价格、分销渠道在国际市场处不败之地。
一、产品（Product）：重视缩短产品的研发周期，并加快新产品的推出，表现为：华为在初级阶段即进入期重点宣传产品的性能，并结合用途控制产量，寻求机会，不断推出创新性的产品。二、价格（Price）：华为在面向海外市场定价上采用三明治定价，在各个档次的市场均占领份额，例如高端的商务手机就用撇脂定价新产品，以高技术、高投入、人力、物力换取高价格回报；中端商务手机就用满意度定价新产品；低价格定价策略一般针对的是收入偏低人群和经济不发达国家。另外，华为在定价时还应参考一些国内外标杆企业的定价。三、分销（Place）：华为的初创时期以直销为主，随着向国际市场进军，华为果断放弃直销制定分销商供应渠道。此模式经过扁平化处理并且不断加强行业覆盖率的渠道功能细分，其代理商与代理商之间并没有上下级的关系，而是平等的享受着公司的政策优惠都是凭业绩说话。四、促销（Promotion）：华为在广告与公共关系方面重视度不是很高，主要表现为：首先在广告宣传上其宣传对象是厂商，反而忽略了最终的消费者们，在公关策略方面投入不及三星和苹果，一般对于大型体育赛事我们都会看到三星图标，而苹果主要侧重于对“果粉”的塑造。华为在促销中面对大众人群的宣传活动与国内OPPO、国外的三星与苹果有很大的差距，而造成这种差距与企业文化及其观念有着很大的因果关系。从华为的成长历程和战略选择看，技术创新、踏实稳健地发展、国际化的品牌经营策略、敢于竞争和善于协作的企业文化，值得国内外所有意欲参加国际竞争的企业进行学习和借鉴。华为自主品牌国际化的成功绝不是偶然，它的成功离不开企业与时俱进的经营策略，离不开华为品牌的文化，更离不开华为全球化战略的眼光以及与之相适应的全球化经营策略。
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