“助推” 在生活角落的隐形力量
文摘
文化
2025-01-17 20:08
北京
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行为经济学是经济学的一个新领域，它从人的“内心”出发，考虑各种问题。根据人的心理活动，分析人做决策的过程以及行为。小到一个个体或企业的行为，大到一个国家的经济状况，行为经济学的分析对象多种多样，范围甚广。它的相关理论多以普通人为研究对象，通过实证研究而得出。
如今，在政策制定方面，理查德·塞勒教授提出的助推理论是最受关注的行为经济学理论。助推（Nudge）说的是为了引起注意，用胳膊肘轻戳的行为，助推理论是芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出的。该理论不是强制别人“必须做这个”， 它是在承认对方具有自由选择权的前提下，努力通过其他方式给对方提示，使之做出更好的决策。塞勒教授表示这样做不仅能为个体带来好处，也有利于为社会谋福利。助推是指既给对方选择的空间，又引导对方选择特定选项的行为。如上图所示，不直接提醒对方注意，而是通过引导的方式，让某个人或人群做出合理、最佳的选择的行为。这就是所谓的助推。在我们的日常生活中也常常见到助推理论的应用。比如，我们去便利店时，收银台前贴着箭头，我们看到箭头，就会在不知不觉中沿着箭头加入排队的人群。相反，如果没有箭头，就可能出现我说我先来，他说他先来，收银员说别争吵了，这样争论不休的画面。因此，就像委婉地用胳膊肘轻戳对方一样，如果能建立一个引导人们采取自发行为的机制，人们的行为就会变得非常礼貌有序。人越被强制反而越想反抗。利用助推理论可以不加强制地引导人们做出最佳决策。我们被别人指挥来指挥去的时候，很容易产生厌烦情绪。这种限制人的自由，干涉他人选择的想法叫作家长制（父权主义）。因此，给人留有选择的余地是非常重要的。尊重对方的自由选择权，在无形之中介入人的决策过程，引导人们做出最佳决策，这种做法叫作自由派的家长制，即助推。其实我们可以做到既认可对方选择的自由，又引导大家做出更好的选择。某家自助餐厅进门处摆放了蔬菜，接着是鱼，最后是肉。结果顾客比平时更能吃菜，光吃肉的情况减少了。人们在被要求吃蔬菜时，很容易反抗，但是如果是自己的选择，就会在不知不觉中采取更好的行动。这正是助推理论的应用。在方便拿取的位置放蔬菜，在远一点的位置放肉或甜点，通过这样的摆放方式，经常来用餐的顾客就可以在不知不觉中保持健康，防止过度肥胖。另外，认为最近身体越来越好了的回头客越多，饭店的营业额也会不断增长。 ![]()
作者简介：
真壁昭夫，日本经济学家、法政大学教授。
日本“行为经济学会”创始人之一，撰有多本著作，代表作有：《最强的金融学理论利用心理学解开市场之谜》《从基础到应用完全掌握行为经济学》《最新行为经济学入门》等。
1953年生于日本神奈川县。1976年毕业于一桥大学商学系，之后进入第一劝业银行（现为瑞穗银行）工作，曾任瑞穗综合研究所的首席研究员；1983年从伦敦大学经营学系毕业，调往美林公司纽约总部工作。
