理论宣传“可信但不可爱”，怎么破？

科技 2025-01-22 07:15 广东

马克思指出：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。”说服是传播活动的基本目的，是理论宣传工作者的“天职”。在传播学中，说服被定义为“通过接受他人的信息产生态度的改变”。卡尔·霍夫兰提出的说服模型认为，说服效果（即发生态度改变）的影响要素是多方面的，其中最主要的是四点：说服者、说服信息、说服情境和受众群体。

当前，聚焦用党的创新理论武装全党、教育人民这个首要政治任务，更好发挥党媒思想理论阵地的作用，是新闻舆论战线必须回答好的重大课题。提升理论宣传工作水平、提升说服效果，受众的状态无法左右，唯有在说服者、说服信息、说服情境三个要素上下功夫。

近年来，广州日报在理论宣传工作中加快探索，着力塑造说服者的好形象，提升说服信息的感染力，强化说服情境的多样性，持续推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”，得到了受众的认可和欢迎。

说服者：

既要专业、可信，也要贴近、可爱

说服者是说服活动的起点。根据霍夫兰的说服理论，说服者的专业性、可信赖度、吸引力等会极大地影响受众对传播活动的反应，即便传播内容完全相同，受众也会更倾向于支持高可信度的传播者。在众声喧哗的舆论场上，主流媒体天然地具有一定优势，比如权威、专业、令人信赖，但具体到理论宣传，主流媒体作为说服者，其形象又具有明显短板，如面孔严肃、枯燥刻板、老气横秋、说教味浓，让人望而生畏、不敢靠近。简而言之，可信但不可爱。

信服，出自《后汉书·孔融传》，意为相信并佩服。让人信服，不仅要求权威、专业，更要令受众感到亲近、愿意追随、真心佩服。近年来，广州日报聚焦“不可爱”这一难点痛点，着力塑造一个敢说话、善说话、亲切、接地气的专家形象，让理论宣传更有热度、深度和温度。

一是敢说。从理论上剖析问题、揭示规律，为受众释疑解惑，是理论宣传阐释的基本职责。对受众而言，说服者敢不敢说话，是影响其是否选择、追随的关键指标。过去，对于敏感话题、难点问题，主流媒体有时会不自觉地采取回避态度，怕说不清、惹麻烦甚至犯错误。事实上，敏感、难点话题往往才是问题症结所在、主要矛盾所在。要提升理论宣传效果，理应主动碰热点、难点和痛点，敢发声，推出更多管用解渴的文章。近年来，广州日报聚焦经济形势、“内卷式”恶性竞争、形式主义、先立后破等热点问题，及时推出一系列理论评论文章，重点打造《理论圆桌会》《经济学茶座》等品牌栏目，有效释疑解惑，获得了良好效果。

二是能说。“理论只要彻底，就能说服人”。这提醒我们，理论宣传的说服力、影响力，关键看其是否有深刻的思想、独到的见解。近年来，广州日报持续开拓优秀专家资源，坚持放眼全国请名家、大家、专家。以学习贯彻党的二十届三中全会精神为例，广州日报先后采访中央党校教授向春玲、北京大学国家发展研究院教授姚洋等专家学者，着力提升理论宣传的思想高度、厚度，让受众看有所得、读有所获。

三是亲切。理论只有扎根实践沃土，才能枝繁叶茂。站在受众视角，理论宣传与实际紧密相关才“好看”，说服者接地气才让人感到亲切。仍以学习贯彻党的二十届三中全会精神为例，广州日报强化实践导向，紧密联系粤港澳大湾区、广东、广州改革发展实践，策划“一把手访谈”系列报道，逐个推出广州各部门和11区负责人访谈，让他们结合实践谈理论；推动记者走出去、沉下去，扎根实践抓“活鱼”，做好“改革一线行”系列特别报道，以鲜活案例展现广大干部群众学习贯彻全会精神的生动实践，让理论宣传的内容“沾泥土、带露珠、冒热气”，让说服者的形象更亲切、更可感。

说服内容：

既要有意义，也要有意思

霍夫兰通过研究发现，说服效果的达成受制于注意、理解及接受三个因素。注意即关注，只有让受众注意到说服的信息，才可能有态度的转变。理解，即明白、了解、领会。理论宣传的内容相对枯燥、艰涩，有一定的理解难度，如何把有意义的理论表达得有意思，让受众更好理解和接受至关重要。

近年来，广州日报坚决改文风，力戒孤芳自赏、自说自话，让说服内容更易读、更“悦读”，取得了一定效果。

一是轻量化。理论文章具有庞大、厚重、信息密集等特点，阅读门槛高，我们突出轻量化，化大为小，力求小而精、小而美。比如，精心打造《学习笔记》专栏，邀请党校、社科院专家学者对习近平总书记的重要论述进行宣传阐释，每篇文章不到1000字，以“微理论”的形式给人快速阅读的体验。经多年雕琢，该栏目已形成品牌，多次获得中宣部阅评表扬。

二是口语化。语言是传播理论、交流思想的基本载体。口语化是最接近日常交流的表达，更具亲和力、对话感。近年来，广州日报持续创新话语表达方式，坚决放低身段，少些高高在上的说教，破除大段行文和材料式、公文化表达，倡导清新、质朴、生动的口语文风。比如2023年推出的一系列“广言”评论，坚持用短句、说新话，力求言之有物、语中有情，有深度、有力度、有锐度。其中，《唯有实干，方能干实》《要的就是精气神》等多篇文章在微信公众号上阅读量达10万+，在广州市干部群众中引起了强烈反响。

三是故事化。讲好故事，事半功倍。传播的艺术，在一定意义上就是讲故事的艺术。深邃的思想、丰富的道理，往往蕴藏于一个个生动故事之中。正如习近平总书记所指出的：“讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。”在理论宣传中要更加注重讲故事、用案例，用故事把道理、学理、哲理说“活”，将受众带入其中。党的二十届三中全会以来，广州日报开设了《改革长镜头》栏目，通过百姓视角“看图说话”讲改革故事。每期选取三个划时代的三中全会的典型瞬间，让受众透过小切口领悟大道理，通过一个个民生细节深刻感悟进一步全面深化改革的重大意义，受到了广泛好评。

说服情境：

既要多声部，也要全场景

霍夫兰的说服理论认为，说服过程是在一定情境中进行的。举例而言，受众是全神贯注还是一心多用，直接影响说服效果。当前，受众分散在线上线下、不同平台，说服情境更为复杂、多元。要提升说服效果，必须坚持“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”，尊重受众的个性差异，不断丰富说服的形式、渠道、场景，主动向受众靠近、向全场景延伸。

线上，提升丰富度。不同的人有不同的信息需求和接受特点，一套话语满足不了所有人，一个腔调难以唱遍天下。对此，一要丰富话语。近年来，广州日报设立“广言广语工作室”，重点打造视频评论产品，力求适应年轻人的思维方式和接受习惯，把鲜活的理论讲得更鲜活；强化UGC理念，吸引省市知名专家、青年学者等入驻广州日报新花城客户端，参与内容生产，打造个人IP。二要拓展渠道。坚持能用则用、应用尽用，在微信、微博、抖音、B站、人民日报客户端等各类平台推出理论评论内容，适应不同平台风格改变“腔调”，最大程度拓展传播空间，提高理论传播的覆盖面和到达率。

线下，强化在场感。根据说服理论，面对面的说服更为有效。这提醒我们，即便在全媒体深入发展的今天，深耕线下、深入群众依然有其意义。仍以学习贯彻党的二十届三中全会精神为例，广州日报在过往经验的基础上，精心策划学习宣讲大篷车项目，与全市各级文明实践中心（所、站）形成线上线下联动，充分发挥新时代文明实践阵地在宣传群众、教育群众、服务群众上的优势，在11区巡回开展专题展览；同时，邀请讲师团成员、党校专家、基层党委书记、百姓宣讲团成员等，以身边人、身边事面向基层党员干部与群众讲授“微党课”。此外，积极组织文艺工作者开展艺术展演，以群众喜闻乐见的方式宣传全会精神。这些线下的努力，让理论宣传“宣”出特色、入耳入心。

结语

理论宣传工作创新，须以守正为前提。必须遵循新闻传播规律，持续深化对说服理论的认识和理解，聚焦说服者、说服内容、说服情境三大要素，坚持刀刃向内、探索创新，才能适应新形势新任务，赢得更好的说服效果，进而扛好沉甸甸的政治责任，交出更精彩的答卷。

（作者夏振彬为广州日报理论评论部评论员）

本文刊于《全媒体探索》2024年12月号，参考文献略。

来源丨全媒体探索公众号

作者丨夏振彬

原标题丨说服理论视域下理论宣传的创新路径

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