数智传播时代，短视频作为近年新兴的传播媒介，为传统文化传播和乡村文化振兴提供全新契机，其中，传统手工艺非遗短视频的“活化”传播尤为引人注目。本文以拉斯韦尔的“5W”传播模式为理论视角，梳理短视频及非遗文化传播等基本特征，并以网红达人“彭传明”抖音短视频为例，从传播主体场景化、传播内容垂直化到传播裂变效应等方面，深入剖析非遗传播现象背后的传播机制、困境及优化路径。
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彭传明抖音
1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其著作《社会传播的结构和功能》中，提出传播过程“5W”理论，即谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）说、取得什么成效（with what effect），即5W模式。该模式为我们了解传播过程的结构与特点提供了有效指导。后疫情时代以来，短视频作为一种新兴社交媒介，展现出独特的信息传播优势。表现在：高度契合大众碎片化信息消费习惯，内容上更加精练高效；短视频制作门槛低，创作上操作简单，人人都可成为内容生产者，为非遗传承人或爱好者提供便利传播途径；表达形式上综合运用视听元素，带来沉浸体验，满足情感需要；传播效果让短视频依托大数据算法，激发创作者与用户间互动交流和二次创作，利用其社交分享与交互特性，增强用户黏性，扩大短视频传播影响力。在非遗文化传播特性方面，首先，它具有显著的地域特征与不可复制性。通常植根于特定地区自然与人文环境中，例如湖北恩施的西兰卡普织锦、江西景德镇的陶瓷等；其次，它具有口耳相传的特点。通过人与人间的直接交流、亲身示范和口头传授得以延续，一方面保证了非遗传播的原真性，另一方面又因传播范围较窄，传播影响力较小，导致少数非遗项目生存艰难。再次，非遗来源于民众生活，是群众文化需求与生活状态的直观反映；最后，它兼具实用性与艺术性。往往先有民间的实用意义，经过时间浸润然后产生文化意义，如剪纸最初用途是装饰门窗，增添节日氛围，之后日渐发展为承载历史、民俗和审美价值的剪纸文化。我国幅员辽阔，非遗资源丰富。近年国家陆续出台各类非遗政策，鼓励各大新媒体平台通过多种形式，加大非遗传播、传承力度。短视频以其强大的用户基础与独特优势，对我国非遗传承、保护与发展发挥着不可估量的作用。一方面，非遗文化借助短视频增强其传播优势。一是抖音短视频平台拥有庞大的用户群体和流量，为非遗文化传播提供广阔空间。二是短视频平台创设非遗技能分享、幽默搞怪、生活记录等板块内容，为非遗文化传播提供丰富的表现形式。三是短视频平台通过算法机制，精准地将非遗内容推送给感兴趣用户，极大缩短非遗与大众间的情感距离。另一方面，短视频促进非遗文化更好保护与传承。短视频对传统文化的传承与传播，主要体现为三大功能：唤醒、激活、复现。一是非遗文化通过短视频平台，得以被更多人看见和了解，从而提升公众对非遗文化的认知度和关注度，激发其保护与参与意识。二是非遗短视频一般由传承人亲自制作和分享，展示非遗技艺魅力，吸引更多年轻人学习和传承技艺，为非遗技艺传承提供新途径。三是非遗文化利用短视频与现代元素相结合，产生出新的创意和表现形式，丰富了非遗文化内涵，也为其现代生存和发展注入新的活力。短视频助力非遗文化传播，而非遗文化又为短视频平台提供内容和灵感，非遗传播与短视频之间互嵌互补、互利共赢的关系，有效拓宽了非遗文化的展示维度。同时，借力短视频广泛传播的非遗文化，因其形式直观、生动而吸引大量用户关注，得以保护、传承与产业发展。彭传明出身福建山村，是一位知名的80后抖音网红。其视频主要选取传统手工艺非遗内容进行展示与传播，包括古法制墨、古法造纸等，他用春夏秋冬与时空更替，将这些古老技艺通过镜头一一还原，让观众得以窥见中国传统非遗文化的博大精深。自2020年1月16日发布视频以来，至今累计粉丝量达1084.4万，获赞6889.2万，其中，“东方非遗传承”系列33集视频，累计播放量达10.7亿次，“东方古法妆品复原”系列22集视频，累计播放量达3亿次。彭传明的抖音短视频以其独特的传播主体、内容、渠道和受众，形成一套有效的非遗传播机制，传播效果显著，在商业转化率上也大获成功，实现了文化传播和商业价值的双赢。基于“5W模式”，笔者认为彭传明非遗短视频获得大众青睐的原因，主要体现为以下几点：非遗短视频传播主体大致可归为三类：非遗传承人、自媒体创作者与MCN机构创作团队。彭传明属于第一类，作为非遗创作者，他运用直观、生动的视频拍摄技巧，全程记录传统手工古法制墨、竹子造纸术等制作过程，凸显安静、悠闲的农村生活场景，与现代喧闹街市形成鲜明对比。纵观网络，大多非遗短视频将叙事重点放在非遗物质载体上，忽略其生活根源性，导致观众感知非遗与生活脱节，与其“活化”传播背道而驰。显然，非遗从大众日常生活中而来，以活态性即生活性为根本特征，如彭传明通过视频展示“古法香油”制作细节，吸引大量观众关注，其视频获赞达88W。彭传明坚持展示传统手工艺并持续发布高品质内容，其视频画面朴素真实，没有过多修饰和特效，不仅还原了传统手工艺制作过程，还融入个人对传统文化的理解和感悟，通过个性化解读，使得传统手工艺不再是冷冰冰的技艺展示，而是充满了人情味和文化底蕴的故事讲述，让人感受到非遗文化的绵长魅力。他通过精心设计拍摄角度和构图，增强短视频视觉冲击力，极大提升了观众的观看体验。视觉上巧用非遗符号复现传统生活场景，听觉上采用现场声和节奏舒缓音乐，增强视频真实生动性与感染力，叙事节奏上遵循“快慢交织”原则，利用影视蒙太奇手法重塑叙事时空，使画面更简洁清晰，视频摄制上采用微距、延时摄影等，既保持叙事节奏的张弛有度，又深化观众对非遗工艺复杂性与美感的理解。以上诸要素共同构成传统古法技艺“集体记忆”，彰显出彭传明短视频独特的叙事魅力。传统非遗主要借助官方展览、展演与专题宣传片等展开宣传，耗资成本大。短视频平台作为轻量级表达方式，因其门槛低、时间短、互动性强等特点，深受用户喜爱。彭传明利用抖音平台用户基数大、传播面广优势，实现非遗技艺信息的快速扩散。同时，彭传明开设“官方旗舰店”账号，添加橱窗和直播售卖等，采取“直播带货+短视频营销”等方式，激发粉丝圈层效应并产生购买行为。正如鲍德里亚所言：消费者所消费的是一种被塑造的意象。久而久之，用户对视频制作者产生信任和支持，然后，形成非遗传承人与粉丝之间的良性循环。最终，推动粉圈效应由“观看-兴趣-意愿-购买”，实现消费场景的变现转化，为非遗传承人带来可观的经济收益，从而达到促进非遗活态保护与传承目的。彭传明视频受众群体，主要是年轻人、中老年群体等对传统手工艺感兴趣者，其视频内容经常引发观众热烈讨论和分享。短视频平台的互动特性与平台算法机制，将具有共同文化期待的受众聚合在一起，形成对外扩张的趣缘圈层，趣缘圈层通过点赞、收藏与实时评论等行为，促进情感共鸣与身份认同，从而提高粉丝对创作者内容的忠诚度。非遗具有鲜明的地域文化特征，彭传明通过挖掘传统技艺价值，打造出传统文化和生活记录相结合的独特标签，有效触达目标用户群体，增强观众对非遗文化的认同感和归属感。因此，非遗“短视频+直播”，突破非遗地域性，以其丰富的视频影像内容，扩大非遗传播用户群体，其传播效果直接关系到非遗普及和社会认知水平。一是他精心策划制作系列非遗短视频，成功吸引大量粉丝关注、点赞、评论和转发；二是他对拍摄过程把控与镜头设计，成功激发观众对传统文化的兴趣和热爱；三是其伴随的匠心精神与精益求精品质，极大拓展了彭传明自我价值和社会影响力。如该账号一月内发布4条视频，新增粉丝数10.8W，新增点赞数113.9W，新增分享数和评论数分别达到10.4W和4.5W。直播变现方面，其官方旗舰店账号一月内7场直播，观看人次累计达到54.3W，直播销售额达到10W至25W。当前，快速变化的传播环境，给非遗传播带来诸多挑战。纵观大量非遗短视频，其传播呈现碎片化、同质化、泛娱乐化、表浅化等“四化”倾向，使受众对非遗文化形成刻板印象或误解，亟需引起政府、传播者等的高度重视与改进。彭传明非遗短视频成功传播启示我们，面对非遗传播碎片化、同质化等问题，需要从系统构建、创意策划、原真保持和人才培养等多方面入手，综合施策，以促进非遗健康、可持续发展，让非遗真正成为连接过去与未来，沟通心灵与文化的桥梁。通过顶层设计与政策引导，促进非遗资源优化配置与多元主体协同创新，适应数字时代非遗传承与发展需求。一是激发各类主体主动传播非遗积极性，深入挖掘地方非遗文化特色，构建非遗传承人、文化机构、媒体平台以及广大网民参与的，多层次、多维度非遗文化传播主体群体。二是选择合适的非遗手工艺主题和风格，确保垂直内容具有足够吸引力和竞争力。如围绕手工艺制作流程、背后的文化故事、手工艺人的日常生活等展开。三是注重分析目标受众需求和视听习惯，精准定位目标群体。如年轻群体可能对创新性非遗手工艺更感兴趣，而中老年群体可能更注重手工艺的历史文化内涵。非遗传播者拥有精湛的拍摄技巧与独特创意构思尤为重要。拍摄与制作上，创作者应不断提高视频拍摄质量，确保画面清晰稳定，注重剪辑技巧和音乐选择，使视频更加生动有趣。如可采用航拍、跟拍、特写等手法，展现手工艺品创作背景、制作流程与细节。创意策划上结合时下流行文化元素或网络热点，寻找独特角度和切入点，使非遗手工艺走进现代生活，为视频注入新鲜感和趣味性。团队合作上，鼓励个人与专业团队合作，采用不同拍摄、剪辑和叙事方法，引入新的元素和视角，融合现代审美与VR、AR等新兴技术，创造出更丰富、更多元的非遗短视频内容，提升视频吸引力与感染力。一是强化传统短视频的文化教育功能，坚持正面导向。二是深入挖掘非遗文化内涵与精髓，秉持初心，精心策划和创作，将非遗技艺与人文精神，以短视频形式呈现给大众。三是注重与现代审美相结合，不断优化内容创作，让传统非遗文化在新时代焕发出新的活力。四是运用大数据和智能算法，对用户属性、偏好、行为等数据展开分析，构建标签化用户模型，实现非遗内容分发的个性化、定制化、精准化，同时，选择用户活跃度高的时段发布视频，增加视频曝光率，提高用户参与度和粘性。针对技术手段相对匮乏的非遗传承者，短视频平台应通过线上与线下培训扶持相结合方式，构建非遗人才提升计划、“新农人”计划等，为非遗传播者提供技术指导，培育更多优秀短视频创作主力军，促进更好实现非遗文化价值。针对非遗深度兴趣用户，可提供线上高质量付费内容，如推出系列教学视频，或举办非遗专题讲座，以专业知识结合趣味性，满足用户深度求知需求，同时，线下与知名品牌企业深度合作，共同开发联名产品，通过电商、直播等方式，实现更广泛的市场推广和流量变现，更好服务乡村振兴提升工程。（作者黄芙蓉系湖北第二师范学院新闻与传播学院教授、武汉大学国家文化发展研究院湖北第二师范学院负责人，陈爽系湖北第二师范学院新闻与传播学院学生）——本文摘自《新闻前哨》2024年12月（下），原标题《非遗短视频传播机制与“活化”路径》。引用请参考原文。
来源丨新闻前哨公众号
作者丨黄芙蓉 陈爽![]()
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