海霞：以短视频创新赋能文化传播力

科技 2025-01-22 07:15 广东

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摘要

“文化中国行”主题宣传是一项具有重要意义的文化工程。中央广播电视总台海霞团队敏锐把握宣传文化热点，搭乘短视频“快车”，以24节气为核心内容，通过小切口、深挖掘、精制作让观众感受传统文化的魅力，为中华优秀传统文化的传承与发展注入新活力。

2014年，习近平总书记在中央政治局第十三次集体学习时，提出“增强文化自信和价值观自信”的命题。10年间，文化自信的内涵逐渐由涓涓细流汇聚成大江大河，外延亦随之不断拓展。文化自信，正是源自深深植根于中华儿女血脉中的文化主体性。文化主体性在确立中华文化发展目标等的自主性、独立性与创造性的同时，也给了我们在文化自觉的高度上，独立自主去挖掘、研究、拓展、创造、传承、传播中华文化的坚定信念和底气。

全球化浪潮中，文化自信已成为国家软实力的重要组成部分，不仅关乎民族精神的独立与自强，更是推动文化创新、促进文化传承与发展的重要基石。近年来，新媒体技术飞速发展，以其独特的魅力和广泛的受众基础，成为展现中华优秀传统文化魅力的新舞台。

在此背景下，“文化中国行”主题宣传活动利用新媒体技术，将中华优秀传统文化的精髓予以创造性转化、创新性发展，使其以更加生动、鲜活的形式呈现在大众面前。其中，短视频这一新兴媒介形式，以短小精悍、易于传播的特点，迅速吸引了大众的眼球。如何让中华优秀传统文化搭上短视频的“快车”，持续不断地焕发新的生机与活力，已成为学术界和实践领域共同关注的焦点，并吸引着人们不断投身其中，进行摸索与尝试。本文尝试结合海霞团队短视频创作历程进行探讨。

文化创新以文化自信为前提，文化自信源于文化主体性

文化自信，绝非仅仅停留于对传统文化的理解、认同与模仿，更在于如何将其与现代生活深度融合，赋予其新的时代内涵与时代生命。中华优秀传统文化可汲取、可挖掘的独特精彩内容浩如烟海，成为取之不尽、用之不竭的文化宝藏。

2023年，在中央广播电视总台的统一部署下，新闻主播海霞开始尝试短视频创作，在央视频试水。节目策划阶段，带领团队敏锐把握宣传文化热点：一是中宣部在2022年1月就节气文化宣传作出重点部署；二是北京冬奥会开幕式上呈现的24节气内容，从“雨水”开始，到“立春”落定，给全世界受众留下深刻印象，由此带动了全国节气文化热度逐渐攀升。

受此启发，团队决定以24节气作为核心内容，与中国美术馆合作，策划推出“一节气认识一幅画”系列原创短视频。从2023年立秋开始，以节气说画的方式，每个节气用短视频讲一幅中国美术馆收藏的经典画作。做到第十八个节气——2024年的谷雨，获中视协“首届中华优秀传统文化视听大会”短视频类最佳作品奖；到小雪节气，包括春节特别节目，共讲述33幅画。截至11月25日，该系列视频在央视频和第三方平台累计播放量达5911.93万。

“一节气认识一幅画”系列谷雨节气宣传海报。

2024年小暑节气开始，团队又与住建部社会帮扶司联合制作，推出了“24节气里的传统村落”系列，单期最高播放量达498.12万。

中华文化在千百年的发展传承中，在不同的群体、层面，以各自的主体性为核心，都已形成相对完整的文化体系：文人雅士用诗书画印——琴棋书画诗酒花，抒发情感、传情达意；淳朴乡民用人间烟火——柴米油盐酱醋茶，连接祖先、传承家族。“一节气认识一幅画”和“24节气里的传统村落”两个系列都围绕24节气展开，但二者切入点不同：一个是经典作品流芳千古，一个是乡间烟火代代相传，两个系列都收获了良好收视效果。这些中华五千年积累的文化印记以丰富多彩的形式传承着中华民族的价值观，在潜移默化中深深刻印在国人的文化基因里，这是中华文化始终坚守的“正”。

300多年前，就有艺术表现内容、形式与时代政治、经济、文化、生活冲突碰撞的问题，明末清初画家石涛说过：“笔墨当随时代”；而清初四僧原济（石涛）、朱耷（八大山人）、髡残（石溪）和渐江（弘仁），则以他们既继承传统又契合时代的创新笔墨铸就了中国绘画史上的一座巅峰。每个时代的文化最终都应该而且都会以与这个时代相契合的内容与形式赓续、融合、呈现，这便是创新。

小切口、深挖掘、精制作，是新媒体有效传播中国文化的抓手

系列短视频制作过程中，团队注重从自然景观和社会场域中提炼东方文化范式和人文符号，凸显文化主体的特质，通过巧妙的叙事手法和视觉呈现，展示中华文化的丰富性、多样性、包容性，也增强文化符号的象征意义，拓展观众的共同认知。

纵观中国历史，为节气作画的画家和作品非常少，但中国人的世界观、人生哲学、艺术审美等都早已悄然融入历朝历代许许多多画作的意境与内涵中。“一节气认识一幅画”系列首先精心选取与节气内涵、时令、物候等契合的经典画作，以节气为主线、以一幅画为切口，深入解读画作内容、笔法、意境背后的文化内涵，让看画的人观其形更知其雅意，知其然亦知其所以然，继而与日常生活悄然连接，产生跨越时空的心理呼应。

寒露节气，是菊花盛开的时候，“一节气认识一幅画”讲述齐白石先生的《菊酒延年》。视频既讲述万物凋零时菊花的灿然独荣、坚韧绽放，讲述画家以菊花自喻淡雅高洁的品性，也讲述中国人为什么将其誉为“花中最寿者”，从而让观者领悟菊花是因为代表中国人的气节而被誉为花中四君子之一的核心内容。

“一节气认识一幅画”寒露节气讲述齐白石先生的《菊酒延年》。

自古以来，中国便有着“山水田园”的传统意象，其承载着中国人对大自然和谐生活的无限向往。“24节气里的传统村落”以中国乡村“质朴的美”为主线，巧妙运用具有乡村意象的叙事策略，以现代视角将远山乡野、祠堂民居、小桥流水等经典视觉元素融入其中；同时将脱贫攻坚后的民居村貌、乡村全面振兴带动下的产业发展等视觉符号，与节气文化作丝丝入扣的关联。人是传统村落的灵魂，每一期视频通过当地村民日常的美食、服饰、歌舞等代表性符号建构起具身体验的传播场景，让千百年的传统村落因为人而“活”起来，让藏在大山里的传统技艺因为人的传承而不被湮灭，熟悉的乡野、亲切的乡音勾起在外游子浓浓的乡愁。这些质朴的元素，不仅体现了中国不同历史时期的社会发展和审美观念，也承载了中华文化的情感依归与精神谱系，构筑起隽永优美、底蕴深厚又充满新时代特色的乡村生活景观。

通过小切口、深挖掘、精制作的传播方式，不仅让观众感受到传统文化的魅力，也激发了他们对传统文化的兴趣和共鸣，提升了传播效果，更为传统文化的传承与发展注入新的活力。

专业性＋贴近性，探索传统文化的创新传播

短视频在传承、弘扬、创新、发展中华优秀传统文化中的作用已经得到共识，但如何在短视频的红海中，让传播中华优秀传统文化的作品、视频号能够被越来越多受众看见，依然是一道不容忽视的课题。

“专业性+贴近性”是短视频创作的核心理念。

专业性首先体现在准确定位上。在人人都是传播者的时代，要想脱颖而出，个性化的定位与表达是关键。从策划之初，团队对“节气看画”系列短视频的定位即艺术普及——以那些想看画、爱看画但又不知道该怎么看的受众为主体。既要品质高，更要贴近受众的心。

专业性其次体现在把握尺度上。30年新闻从业经历让笔者在创作中时刻绷紧“度”的弦。开始做村落节气时，很多地方提供的素材多与“祭祀”相关。经过反复沟通才挖掘出千百年的建筑、特色饮食、民族风情等当地村民习以为常的农耕文化、非遗文化具象化体现。

专业性还体现在品质要求上。从文案深耕到视频画面制作，从动画呈现到音乐选择，从内容选取到主持人语气妆造……创作的每一个环节都力求专业化、高品质，精益求精：3分钟的视频，七八百字的文案，要参考十几篇甚至几十篇文献，对一些细节反复斟酌、核实；合作方专家提供的稿件，太专业、不通俗，一定要改成娓娓道来、网民听得懂的语言；后期工作人员自学了国画、版画等知识，在解释专业的笔法、刀法、染色等术语时，做成观众看得懂的画面；在画作上勾勒构图、笔触、意境时，反反复复比对，选用合适的颜色、线条、廓形勾画出来，既要让人在小屏上一目了然，又不能破坏画面本身的色调、韵味；配乐努力选取与时令、意境协调的古琴曲、民谣等，例如处暑节气讲解《苍鹰扑兔图》时，为配合画面上苍鹰呼啸而下与兔子拼命奔逃的动势，专门选择《十面埋伏》作配乐；服装每期都要与时令、画作色彩风格协调统一，让网民感受中国文化全方位的美。

贴近性体现在对用户的尊重与贴心上。文案稿件、语态语气，都以“平等”建构交流互动的场域，充分考虑观看者的需求，充分体现对他们的尊重。

贴近性还体现在即时交互上。评论区是作品的重要延伸地，通过即时回复网民评论，建立起与用户之间的对话场，能增强彼此的信任与黏性；通过与网民留言互动的方式来确定某一期的内容。重视、盘活评论区，不同于传统媒体播出即结束的工作流程，却非常符合短视频平台特点，有助于激发网民对视频内容的深度思考和积极参与，推动内容的重构和再生。

在创作节气短视频的过程中，可以感受到群众发自内心地对中国文化的爱与渴望。网络时代，要对抗资本炒作的不良热点，只能借助优质的视频内容。因此，要进一步强化宣传部门在传播中华优秀传统文化中的引领作用。纵观全国各地博物馆、美术馆，有太多承载中华文化的经典作品，但真正面临合作，却存在各种问题，举步维艰。如果能通过立项，邀请相关方联合联动创作，相信能够推出更多优质产品。

短视频的底层逻辑不同于电影、电视，个人IP是交互的基础。抖音数据显示：仅抖音平台每个月就有2亿条短视频上传，按平均每条3分钟算，时长6亿分钟。主流媒体可以尝试按照互联网逻辑、平台规则，以白名单、主动投流、矩阵支持等方式，让更多平台扛起社会责任，让代表文化中国的好作品不被算法屏蔽、淹没，实现弯道超车。这样才能让好的项目持续、好的创意实现、好的内容被看见，从而更好地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

“文化中国行”是一项具有重要意义的文化工程。打造一个个更具影响力的IP文化品牌是这一文化工程的丰硕成果，也将成为这一文化工程发扬光大的一块块基石。相信在个性化与时代化的交融中，中华优秀传统文化必将焕发出更加璀璨的光芒，为社会发展提供价值引领、为民族复兴伟业凝心铸魂。

（作者系中央广播电视总台总编室播音员主持人管理中心副主任）

原文刊发于《新闻战线》1月（上）

来源丨新闻战线公众号

作者丨海霞

原标题丨以短视频创新赋能文化传播力

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