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医院未来的发展目标和方向在哪里？
科室经营管理应该怎么做？
这是每一位医院院长、科主任和护士长都在思考的问题。
新时代的科室经营管理需要创新的思维和变革的勇气，创新管理或许是解决目前科室经营管理困难的最佳答案。
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《科室创新管理》解读第3讲.战略环境分析-宏观环境与行业竞争
医管通独家带来品牌科室管理专家 池宇翔 老师的品牌科室丛书《科室创新管理》的系列解读，书中深入分析了我国台湾地区医院科室管理经验，从医院面临的困境、未来发展趋势、战略管理分析、战略规划制定、学科品牌定位、管理模式改进、财务成果衡量等等方面进行了深入的研究探讨。请大家持续关注~
今天给您带来的是《科室创新管理》解读的第10讲 患者服务营销。
我国医疗机构服务营销的理论和实践始于医疗体制改革之后， 借鉴了市场营销、服务营销和西方国家医疗机构营销的成熟理论。我国医疗机构服务营销的兴起受到医疗体制改革、 医疗服务供需矛盾、 人口结构变化、 国际竞争国内化、 质量管理运动、社会制度变迁等因素的共同影响。
1.院前服务
院前服务营销是指医院及其员工如何吸引新客户或者让老客户再次到医院进行医疗服务所采取的市场营销方法。
我国由于医院之间床位规模、 技术水平、 服务能力、品牌影响等方面悬殊较大， 每个地区的“超级医院” 或“数一数二医院” 从来不缺少病人， 它们根本不用发愁患者来源的问题， 而中小型医院随着医疗市场竞争的激烈程度增加， 医院发展的差异化程度越来越明显， 如何吸引患者是医院管理者必须思考的一个重要问题。
医院要想做好院前服务营销， 需要先分析和研究患者就医的习惯和心理， 才能够针对性地采取恰当的措施来吸引患者就诊。患者就医观就是指人们在患病时寻求医疗帮助的想法。一个人生病以后， 有义务寻求帮助， 也有义务遵医治疗。但实际上，生病的人并不一定都能寻求医疗帮助， 有就医行为的人不一定就有病， 这些都应当引起我们的高度重视。
患者产生就医动机的最初原因是对自身变化的体验和感受， 因此， 对疾病程度的认识适当与否， 是影响患者就医观的最主要原因。在人的一生中， 总是要体验到这样或那样的疾病或症状。
对于重复就医的患者来说， 患者以往的就医经历对其就医行为往往产生继发性的影响。尤其是危重病或第一次就医的特殊经历， 对患者以后就医行为影响最大。
患者的就医观与性格倾向、 疾病体验及生存动机等人格特征密切相关。
医疗服务的可得性和可接受性对患者就医行为也有较大的影响。偏远山区交通不便、 城市医院人多拥挤就诊难， 都制约着人们的就医行为。医务人员服务热情， 真诚接待就医患者， 尊重患者的人格， 就医者常愿到这里看病。相反， 即使医院条件再好， 由于医务人员的服务差， 态度不好， 可能患者下次就不会选择到这家医院就医。
经济发达的程度、 民众的生活水平、 医疗服务设施和医务人员的服务水平， 都会影响患者的就医观。
医疗费用对个体就医观的影响， 主要取决于医疗费用款额的大小， 就医个体在所支付医疗费用中承担的比例， 以及人们对医疗费用价值认同程度等。
口碑传播是患者选择就诊医院、 科室和专家的一个重要途径之一。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、 患者直接的就医经验、 大众媒介和医院的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。
口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。消费者对媒介宣传渠道的信任度依次是亲友推荐、 专业人士推介、 媒体的独立评
论、 各种形式的广告。
“口碑传播” 素有“零号媒介” 之称， 是最廉价的传播媒介， 也是最可信的宣传工具。与广播电视、 报刊日益上涨的宣传费用相比， 口碑传播的成本是最低的， 它利用人类传播信息的天性， 不用另外付费， 成本几乎为零。
医疗机构实行网络营销有着十分重要的意义， 因为网络营销将是21世纪最重要的营销工具之一， 医疗机构及早开展网络营销将会具有竞争优势， 有利于树立良好的医疗机构形象。
网络营销具有传统渠道和传统媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、 开放和平等， 而且交流费用非常低廉， 信息交流渠道直接又高效。因此， 在网络上开展医院服务营销活动， 必须改变传统的营销手段和方式。
2.院中服务
院中服务营销是指医院及员工通过医院环境、 员工行为和服务流程的场景和环节， 服务好患者及其家属， 让患者及其家属有建立起对医院的服务满意或者忠诚， 以便患者下次就诊时再次选择或向其他病情相似的人群推荐就诊的营销活动。
医院在患者就诊的过程中的服务营销， 主要包括医院环境、 员工行为和服务流程三个方面。医院环境是最容易改变的， 改变以后患者及其家属能够立即感受到。员工行为的改变需要一个较长的过程， 但是员工行为改变以后， 患者及其家属的体验是最明显的。医院服务流程是所有行业里面最复杂的之一， 随着互联网技术的不断发展， 服务流程的改善也能极大地影响患者的体验。
由于医疗服务产品具有无形性的特点， 顾客在购买服务以前， 凭借该产品的一些表面线索去预测判断该服务的品质， 这些影响判断和预测的表面线索就是“有形证据” ， 比如房屋设施、 医疗设备、 员工行为、 信息展示等。在服务营销范畴， 一切可以传递服务特色及优点的有形组成部分都被称为“有形证据” 。
医疗机构的有形证据可分为医院环境、 信息沟通、 医疗费用、 医疗设备、 员工行为、 宣传资料六种类型。
医院环境是指患者来到医院门诊、 急诊和住院诊疗所见到的、 所涉及的环境的总称， 由背景因素、 设计因素和社交因素决定。
背景因素是指患者不大会立即意识到的环境因素， 例如温度、 湿度、 通风、 气味、 声音、 整洁等因素。
设计因素是指刺激患者视觉的环境因素。与背景因素相比， 设计因素对患者感受的影响就比较明显。设计精美的医院环境更能够促使患者就医需求。设计因素分为艺术设计（例如建筑式样、 风格、 颜色、 规模、 材料、 格局等） 因素和功能设计（例如布局、 舒适程度等） 因素两类。
社交因素是指医院环境中的患者（包括其他患者） 和医院员工。医院环境中的患者和员工的人数、 外表和行为都会影响患者的就医决策。
信息沟通是另一种有形证据， 这些沟通信息来自医疗机构本身以及其他引人注意的地方。从患者赠送的锦旗、 感谢信到医院的广告宣传， 从患者口碑传播到医院标识导向系统， 这些不同形式的信息沟通都传递了有关服务的线索， 使医疗服务和信息更具有有形性。
医疗费用可以为患者提供医疗质量和服务质量的信息， 或增强或降低患者对医疗或服务质量的信任感， 或提高或降低患者对医疗和服务质量的期望。
医疗设备是患者在医院检查、 诊断和治疗过程中常常会接触到的， 虽然患者没有能力和办法来判断医疗设备的好坏， 但是医疗设备的形状、 色彩、 大小、 质地等可以为患者提供一些简单的信息。
在患者的心目中， 医院员工就代表着医院的形象， 他们的服务态度、 行为方式、为患者提供的信息等， 都是影响服务质量的无形因素。
医院和科室使用的各种宣传栏、 宣传单、 视频等宣传资料， 能够全面地向患者展示医疗机构的服务项目、 服务范围和健康教育。
3.院后服务
院后服务营销是指患者在门急诊就诊或住院治疗离开医院以后， 医院及其员工对患者进行的营销活动。院后服务营销其实就是患者下一次就诊或者住院治疗的院前服务营销， 增强患者对医院的忠诚度， 有利于患者再次就诊或者向其他人群口碑传播，保留老患者比吸引新患者所花费的成本低5倍， 所以院后服务营销对于医院保留老患者至关重要。
一般而言， 承担了临床课题研究的医生， 都很重视患者的院后服务。医生会制作科研病例的观察表， 经常定期打电话询问患者的用药情况和症状变化， 提醒患者定期回医院进行复查。只有这样， 课题研究的观察周期才可能达到理想的三个月、 半年、一年、 甚至几年， 也才有可能完成像“队列研究” 这样可信度比较高的研究项目， 得出令人信服的研究结论。
院后服务营销包括患者离开医院以后， 医院与患者之间的各种医疗与服务的联系。站在医院和医生的角度， 包括对患者的随访调查、 健康教育、 就诊安排等内容。从患者的角度， 包括投诉、 建议、 资讯、 查询、 预约就诊、 病情监护、 紧急呼救、 病历管理等。院后服务营销， 就是对患者与医院、 医生之间联络活动和彼此关系的管理。在一般企业中， 这样的管理通常称为“客户关系管理” 。院后服务营销主要包括：随访调查、 健康教育、 咨询预约、 科研跟踪、 医疗监管五个方面。
第一是随访调查。 对所有到过医院就诊的患者离开医院以后进行随访。在患者生日、 逢年过节、 气候变化、 疾病流行等特殊时期进行问候。
第二是健康教育。 对不同性别、 不同年龄、 不同职业、 不同疾病的患者进行分层管理。
第三是咨询预约。 咨询预约服务是开通一个联络窗口， 让患者主动来联络医院，查询相关信息， 咨询有关问题， 了解疾病、 药品、 医生、 医院、 费用、 预后等相关情况， 甚至预约、 预定医院的相关服务。
第四是科研跟踪。 临床科研观察病例， 强调观察指标的系统完整和对照可比。
第五是服务监管。 患者的意见和建议可以通过院后服务建立的渠道， 让患者充分表达表扬、 批评、 建议和意见。
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作者：池宇翔
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