产业·深度 | “没有品牌就没有市场！”传统出版机构如何重塑品牌、抢占市场？

当下的出版市场，内容更加多元，读者的需求也更加个性化，传统出版机构如何适应市场变化、重塑品牌形象，成为发展的关键。上海世纪出版集团作为行业领军企业，正以敏锐的市场洞察力和创新精神，积极应对这一挑战。

近年来，该集团通过品牌重塑，不断强化其在专业学术出版、大众人文出版、实体书店、阅读推广以及国际文化传播等多个领域的影响力。在近日举办的“发展新质生产力 共建书业新生态——出版创新研讨会”上（详情请戳），上海世纪出版集团党委委员、副总裁彭卫国分享了他们打造精品品牌的经验。

上海世纪出版集团党委委员、副总裁彭卫国

近些年，上海世纪出版集团在品牌化建设方面做了一些工作，从内容生产端出发，着力品牌重塑，在全产业链上着力探索品牌化之路。之所以进行品牌重塑，有一个比较宏观的背景，那就是转企改制后，出版社的出书范围放宽了，传统的出版机构品牌逐渐弱化，同时读者的选择更加多元，阅读需求也呈现出个性化趋势，品牌的重要性愈加凸显，可以说没有品牌就没有市场。

以打造传世精品为目标，重塑专业学术出版品牌

专业学术出版一直是上海世纪出版集团的优势，旗下的上海古籍出版社、上海辞书出版社、上海书画出版社、上海科学技术出版社等，都在传统专业出版领域具有较强的市场影响力。近些年，考虑到市场对出版品牌的新要求，集团既着力巩固传统优势，又聚焦于打造新的学术出版品牌，截至目前，已经建设起21个学术·专业出版中心。

学术·专业出版中心于2014年在上海市新闻出版局的主导下开始建设，每年进行一次评审。打造这些出版中心的目的是让各个出版社选准自己的优势和长处，更加聚焦作者资源和团队建设。目前，全上海大概拥有三十几个学术·专业出版中心，其中上海世纪出版集团占21个。学术·专业出版中心拥有来自管理部门的资金支持，在专业人才的培养、作者队伍的建设以及专业学术资源的获取方面更加容易聚焦。

上海世纪出版集团在学术·专业出版中心打造方面取得的工作成果包括：

“哲人石”科学人文出版中心。已经成为科学文化图书的响亮品牌。“哲人石”隶属于上海科技教育出版社，成立8年，出书150多种，出版方向是高端的科普精品。该出版中心从2017年到2023年，一共有《三磅宇宙与神奇心智》《名画在左，科学在右》《深海浅说》《科坛趣话——科学、科学家与科学家精神》《认识中国湖》等5部作品被评为年度“中国好书”。与此同时，也推出了一系列不断加印的畅销、长销作品，如《确定性的终结》《改变世界的方程》《大流感：最致命瘟疫的史诗》等。

入选年度“中国好书”的5部作品

出土文献出版中心。已成为上海世纪出版集团三大出版“高峰”建设的一面旗帜。该出版中心是中西书局旗下的一个出版品牌，组建于2020年，其出版方向是出土文献的整理与出版，主要出版物有《清华大学藏战国竹简》《肩水金关汉简》等。除此之外，出土文献出版中心还与清华大学合作创办专业学术刊物《出土文献》，并入选CSSCI核心期刊。同时，致力于出土文献的融合出版，如与甘肃的相关单位合作，于2024年5月上线了“数字简牍”平台，收录西北汉简4万余枚。

《清华大学藏战国竹简》

《肩水金关汉简》

专业学术刊物《出土文献》

以“把心交给读者”为愿景，重塑大众人文出版品牌

上海世纪出版集团旗下的上海译文出版社、上海文艺出版社、上海人民美术出版社、少年儿童出版社都是大众出版领域的传统强社。在新的市场环境下，集团在坚守传统优势的基础上，正在打造一批新的大众人文出版品牌，有世纪文景、也人、艺文志、独角兽等，新旧品牌交相辉映，总计逾40个。

上海世纪出版集团出版品牌大众化的战略，与平常认知中的大众出版有所区别，即坚持在高水准的基础上做大众化，不低俗、媚俗、庸俗。具体而言，就是充分发挥集团在专业学术出版上的优势，将之转化成高端化、精品化的大众产品。其中比较成功的案例有：

世纪文景品牌。世纪文景品牌创立于2006年，办公地点位于北京，以“社科新知，文艺新潮”为出书理念，出版了《追风筝的人》《我的名字叫红》《置身事内：中国政府与经济发展》（该书畅销背后请戳）等畅销书。与此同时，世纪文景还是诺贝尔文学奖得主的重要作品简体中文版的重要出版方，有“五年三中”的美谈，出版了2019年诺贝尔文学奖得主彼得·汉德克、2020年得主露易丝·格丽克以及2023年得主约恩·福瑟的作品，在文学出版领域有着重要的地位。

2019年诺贝尔文学奖得主彼得·汉德克的《痛苦的中国人》《内陆之行》

2020年诺贝尔文学奖得主露易丝·格丽克的《月光的合金》《合作农场的冬日食谱》

2023年诺贝尔文学奖得主约恩·福瑟的《三部曲》

也人品牌。也人品牌以“理解他者，理解自己”为主旨，以世界史（纪实）、社科为主要出版方向，出版图书30余种，如《移民路上的生与死》《我是谁？段义孚自传》等，荣获《新京报》年度致敬品牌。也人品牌是上海书店出版社旗下的一个子品牌，该出版社此前以出版近现代文献为主，随着数字化进程的不断发展，大型集成化的文献出版社在经营方面无可避免地遇到一些困难，而也人这样一个新品牌正好成为他们的突破口。

《我是谁？段义孚自传》

独角兽品牌。该品牌创立于2017年，以“友善精神，坚毅力量”为理念，以“阅读，不止于法律”为口号，专注于法学前沿和法律文化相关图书的出版，共出书70余种，如《谁为机器人的行为负责》《AI时代的法学入门》等。其中，《民法典与日常生活》被评为2020年度“中国好书”。

《民法典与日常生活》

以新型阅读、文化消费为理念，重塑实体书店品牌

上海世纪出版集团旗下有一些专业书店，如古籍书店、外文书店、艺术书坊等。在传统书店面临转型的今天，书店需要有一个新品牌作为转型示范。

2018年，上海世纪出版集团成立了上海世纪朵云文化有限公司，以朵云书院为品牌，积极打造新型阅读空间，引领实体书店的转型发展。目前，朵云书院拥有10家门店。以朵云书院旗舰店为例，它地处陆家嘴金融贸易区的核心地段——上海中心大厦52楼，由7个功能区组成，涵盖各种不同功能，面积总共2200㎡，共有超60000+册图书和2000种文创用品。它是全世界绝对高度最高的商业运营书店，已经成为上海重要的文化地标。朵云书院·旗舰店前期投入、日常运营成本压力较大，但在去年部分月份盈利的基础上，今年有望实现年度盈利。

朵云书院旗舰店

以优质内容为依托，打造阅读推广新品牌

推动全民阅读、建设书香社会是出版企业的责任。2021年建党百年之际，上海世纪出版集团创立了“世纪火种”阅读推广品牌，以“党建引领，书香惠民”为理念，以“赋能阅读推广，共建书香社会”为目标，致力于把阅读活动推广到企事业单位。

目前，“世纪火种”已经与上海的44家企事业单位签订了合作协议并在这些单位设立了“世纪火种”书架，同时也不定期提供购书清单。

以中华优秀传统文化为载体，打造“走出去”出版品牌

讲好中国故事，传播中国声音，出版业义不容辞。从21世纪初开始，上海世纪出版集团旗下的上海新闻出版发展公司便着力打造《文化中国》丛书，围绕中华优秀传统文化中的衣食住行，以“大象无形”为方法，精心挑选一些易被国外读者接受的内容全英文出版。丛书出版后，进入了国际主流销售渠道，满足了国外主流人群的阅读需求。截至目前，丛书已出版400余种，成为出版“走出去”的知名品牌。

出版品牌的建设是出版强国建设过程中的关键一环。上海世纪出版集团目前所做的仅仅是一种探索，而创新或许就是探索中的某个惊喜。创新无止境，探索无穷期。