将“书香上海”设为置顶星标
让书香与您常伴
摘要
伴随新技术的高速发展、新零售业态的出现，出版物市场营销亟需从传统市场营销向现代市场营销转型。从技术创新驱动、社店融合维度分析出版物市场营销转型的必要性及其新质生产力构建要素，应从运营体系、技术平台建设、队伍建设入手，推动出版物市场营销转型及其新质生产力发展。
原文刊登于《中国出版》2024年21期
原题为《社店融合背景下出版物市场营销转型及其新质生产力发展路径》
党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中明确指出 ：“推动技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级，推动劳动者、劳动资料、劳动对象优化组合和更新跃升，催生新产业、新模式、新动能，发展以高技术、高效能、高质量为特征的生产力。”[1] 近年来，随着移动互联技术的高速发展、新零售业态的出现，出版物市场发生了翻天覆地的变化。技术的创新，驱动着出版物市场由传统实体业态向数字化、精细化、效能化、体验化的现代业态转变，推动着出版物市场营销从地面营销、面对面的直观营销，向以大数据为基础的线下、线上交互式营销，公众号营销，视频、达人营销等为特征的多维营销、矩阵营销、精准营销转变。面对复杂的市场变化，出版社如何从传统业态向现代业态转变，本文试从技术创新驱动视角出发，对社店融合背景下出版物市场营销的转型及其新质生产力发展进行探讨。
发展出版物市场营销新质生产力是出版高质量发展的必然要求
出版物市场营销的本质是精准匹配读者与书，核心是将出版物的使用价值同用户进行交换，从而实现出版物的价值。近年来，在新技术的持续推动下，营销工具、营销方式发生了颠覆性变化 ：在运营渠道上，由过去单一的实体渠道，转变为线上线下相互交融的多维渠道 ；在营销方式上，由过去实体渠道订单分析、用户地面营销，转变为多维渠道数据分析、用户挖掘、多方式组合营销 ；在营销节奏上，由过去出版物上架等待用户，转变为通过数据分析、企划，快节奏的营销去抓住并锁定用户。出版物市场营销工作的变化反映的是当今技术条件发展对出版物市场营销工作高质量发展和转型升级的要求。2024 年 1 月 31 日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十一次集体学习时强调，“发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点”。[2] 从目前出版物市场营销工作的现状看，出版社市场营销工作转型升级的步伐参差不齐，部分出版机构紧跟互联网和新技术发展的节奏，转变思维，转换模式，不断用新的技术和新的方式开展市场营销工作，市场营销工作走在行业前列 ；也有部分出版机构面对传统业态向现代业态的转型升级，市场营销工作仍处于被动的适应状态，或仍然停留在传统业态思维中。如何改变这种现状，化被动为主动，构建出版物市场营销新质生产力，是出版高质量发展的必由之路。
社店融合背景下出版物市场营销新质生产力的内涵
习近平总书记在新质生产力的论述中指出 ：“新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征符合新发展理念的先进生产力质态…… 特点是创新，关键是质优，本质是先进生产力”。[3]如何构建出版物市场营销新质生产力，习近平总书记重要指示为我们指明了方向。
市场格局颠覆性变化催生出版物市场营销新动能、新模式
以 2016 年为分界点，出版物市场格局发生颠覆性变化，零售市场的线上规模首次超过线下，居于主导地位，其后线上销售一路狂奔。北京开卷公司《2023 年图书零售市场年度报告》显示，2023年线下实体店渠道销售规模仅占总码洋的 11.93%。笔者通过调研了解到，2023 年科技 TOP10 出版社的线上线下销售占比，高者线上销售占比超过 80%，低者线上销售超过 65%。在新技术驱动下，出版物市场呈现出以下 5 个显著特征 ：一是销售的平台由传统的实体店业态转化为以互联网技术为主导的线上业态 ；二是销售的交易行为由买家与实体店的直接交易转化为以读者与线上平台为主导的数字信息的线上交互 ；三是传统的空间有限性、交易时间的阶段性转化为线上平台空间、交易时间的无限性 ；四是线下运营以产品为主导转化为线上以流量为主导 ；五是店铺运营由过去以经验、服务为主导转化为以数据分析、策划、体验为主导。出版物市场格局的变化，要求出版物市场营销工作必须创新求变，以新的动能、新的模式，与时俱进适应这一变化。
思维创新与优质高效 ：出版物市场营销新质生产力要素内核
出版物市场营销新质生产力不同于传统市场营销工作，它是以移动互联、移动支付、大数据、线上线下、智慧物流为基础，是对传统出版物市场营销工作的扬弃。出版物市场营销新质生产力构建离不开人、货、场三大要素，其中起主导作用的是人，即出版物市场营销人员。第一，“新”体现在运营思维必须转变和创新，要用当代新技术革命思维来改变传统的出版物市场营销思维，跟上出版物市场日新月异的变化节奏。第二，“新”体现在技能创新，必须掌握互联网平台、系统技术工具的应用技能。应用各种互联网线上平台的运营方法、竞争策略、流量特点，贯通出版、发行、用户全流程，点、线、面相结合，统筹整合，有的放矢，实现市场营销工作的高质量、高效能。
出版物营销市场建设是新质生产力构建的重要因素，作为劳动者借助劳动资料作用在劳动对象上，一是在出版物市场营销过程中，掌握并运用好市场销售渠道的数据，分析市场、分析产品、研究流量，在数据分析的基础上制定市场营销策略，精细化运营、精准化实施。二是针对出版物市场营销的不同场景、不同特点，因地制宜，构建多维的出版物市场营销的解决方案，以适应当今出版物市场营销工作节奏快、变化多，体验、服务要求高的高质高效要求。
应用新技术，构建新业态下出版物市场营销新质生产力的工具平台
习近平总书记在 2023 年中央经济工作会议上提出，“要以科技创新推动产业创新，特别是以颠覆性技术和前沿技术催生新产业、新模式、新动能，发展新质生产力”。[4] 现代出版物市场营销工作是在新零售业态基础上产生的，新技术的应用，使运营效率更加高效，服务质量大幅提升，大众的文化消费和体验得到满足。出版物市场营销新质生产力构建，应积极利用新技术、人工智能的成果，结合出版社营销工作的特点，创新性地构建适应出版社市场营销工作的技术工具平台，通过技术工具的应用，提升工作效率和市场营销服务的效能。
社店融合 ：构建适应现代出版物渠道市场的新质生产力运营机制
生产力的发展离不开生产关系的支撑。渠道市场构建是形成出版物营销市场新质生产力的重要环节，出版物、用户通过我们市场营销的组织，构织了出版社市场营销的不同场景。
从过去的实体店作为主战场发展到网店作为主要销售渠道，网店渠道从早期的以货架电商为主，发展到现在以短视频电商为流量高地，渠道演变和发展是近些年一直讨论的话题。内容为王还是渠道为王，站在出版、发行不同的角度各具优势。笔者认为，内容与渠道两者紧密相连，有内容缺乏渠道，内容只是空中楼阁 ；反之，有渠道没有内容，渠道只是无源之水。在新技术迅猛发展的今天，出版、发行作为图书产业链中两个关键节点，社店一家、社店融合，建立共赢机制才是正道。
社店融合的关键是抓住头部渠道，长三角、珠三角、环渤海区域在我国出版物销售市场份额中居于领先，尤其是长三角。构建出版物市场营销的渠道市场新质生产力运营机制，一是抓住重点，拓展线上渠道 ：重点拓展京东、当当和四川文轩、浙江新华、江苏新华 5 家渠道商，深度合作。二是做好布局，布局有规模、信誉好、综合运营实力强的发行集团或渠道商，重点布局长三角、珠三角，深度融合，共享共赢。三是建好模式，挖掘业内营销资源商、营销达人，创新合作模式，从选题策划、市场营销到实现销售，实施一体化运营。
新零售业态下，书店已转化为线上线下运营相结合的综合体。对此，出版社应针对自己的出版方向、拓展重点，选择不同的渠道商、资源合作商，深度融合。一是贯通数据信息流，出版信息、市场信息、经营数据三者，做到你中有我，我中有你。二是整合资源，出版社发挥内容和编辑资源的优势，书店发挥渠道和用户触达的优势，相互整合，统筹发展，共同面对市场。三是一体化运营，从出版选题、产品策划、营销策略、市场宣传、价格策略到渠道布局、产品推广、销售服务、用户体验等方面，社店之间相互协同，做好分工，明确责任，建立规则，在共赢的前提下，构建市场营销新质生产力的社店融合的共赢机制。
社店融合背景下出版市场营销新质生产力发展思路
正如习近平总书记指出的，“新质生产力的显著特点是创新，既包括技术和业态模式层面的创新，也包括管理和制度层面的创新”。[6] 基于出版物市场新技术驱动、社店融合的发展态势，笔者从多年来的一线实践出发对出版社市场营销的新质生产力构建思路提出探讨。
模式创新，构建社店市场营销的融合运营体系
改变出版社与书店传统的“订购—发货—退货—结算”的经销业务模式，以相互融合的赋能型业务模式构建社店一体化运营的市场营销融合运营体系（见图1）。
模式创新，关键是优化组合，打破相互割裂、分段式的市场营销思维，在这一融合运营模式下，社店之间从内容资源、市场运营、服务资源等全方位进行对接和融合，在合作共赢的前提下，各自按照分工和规则，相互协同，相互呼应，共谋发展，建立起社店一体化、分工明晰的内容知识营销体系、产品销售运营体系和终端产品销售服务体系。
图1 出版物市场营销融合运营体系
技术创新，构建出版物市场营销的技术服务平台
现代出版市场营销是建立在大数据、快节奏、快响应、精细化、高效率基础上的市场营销，构建市场营销的新质生产力，必须依靠技术创新驱动，利用现有的互联网移动技术、人工智能，建设自己的市场营销的技术服务平台，构建先进的生产工具，贯通信息流、数据流，提升运营效率和效能。技术服务平台构建须同渠道商系统形成对接和交互（如图 2 所示）。
图2 出版物市场营销平台架构
出版市场营销技术服务平台的构建应遵循互联网化、智能化原则 ：①原先依靠人工操作的重复、机械性工作，尽可能用系统、平台解决 ；②相关数据、资源同渠道商系统平台形成对接和交互，形成资源共享、数据共享 ；③通过系统平台的对接，贯通业务流程，获取自身产品的第一手市场信息并形成快速响应 ；④通过平台对市场信息的反馈、数据分析，制定市场营销的策略，从而提升出版市场营销的效率和水平。
机制创新，打造懂技术应用、具有现代市场营销能力的团队
人是生产力的三要素之一。模式、平台应用好坏，人是关键的因素。一支优秀的、具备现代市场营销能力的团队，在运营过程中，领导是团队的核心要素，必须具备互联网运营思维、现代技术的应用思维和敏锐的市场洞察能力，能规划、会分解、善分析、会管理、会监督。营销业务人员是团队成功的关键要素，必须具备现代出版市场营销的知识结构和现代出版市场营销工具的操作应用能力，同时根据市场数据、信息，围绕目标、任务，善于捕捉市场出现的机会，具有较强的行动力和执行力（见图 3）。
图3 出版物市场营销团队架构、职能
此外，北京磨铁文化集团在构建市场营销新质生产力方面同重点渠道商江苏凤凰新华、四川文轩、浙江博库等深度合作和融合，在市场营销的各个层面分工合作，构建市场营销的新质生产力，3 家渠道商销售磨铁产品规模分别从 2018 年的码洋 800多万元到 3000 多万元， 用了不到 4 年时间， 迅速突破到销售码洋 1 亿～ 3 亿元。技术平台和新媒体营销构建方面，人民邮电出版社、化工出版社等出版社，注重新技术的应用和平台的搭建，同时不断研究新市场、新媒体、新营销，分类型、分层次同渠道商融合，扬弃传统的市场营销方式，不断突破，不断创新营销机制，成为出版物市场营销工作新质生产力构建的先行者，内容出版的规模和业绩在同行中处于领先地位。
出版市场营销的新质生产力构建，不会一蹴而就，要靠把握机会和努力奋斗实现。不同的出版社，在市场营销的新质生产力构建过程中，须视其出版方向、市场渠道、市场规模、现有条件，制定不同的模式、策略和步骤，但不变的是创新。唯有通过创新驱动，才能实现高质量发展。
作者简介
刘煜，副编审，江苏凤凰教育出版社学前教育分社社长。参与策划和组织多个重点出版项目，策划及编辑的《师道》获“苏版好书”，并入选“全国有声读物精品出版工程”等；《荷花荷花几月开》获“冰心儿童图书奖”；“小橘宝图画馆”系列获首届江苏新闻出版政府奖图书提名奖；“现代学前观念丛书”获国家“十四五”重点出版项目；“幼儿园劳动教育丛书”获省“十四五”重点出版项目；《好的教育：我说的不过是常识》获“苏版好书”，并入选第三届江苏政府奖图书奖。
资料：中国出版
作者：刘煜
编辑：杨威
