“今年二十，明年十八”这样的化妆品广告中有关抗衰老功效的表述，通常被大家认为是一种夸张的描述，不会引起歧义和误导。但是如何把握化妆品广告抗衰老功效表述与年龄的尺度关系，在化妆品业界、市场监管领域仍然存在不同的意见。
一、抗衰老这一概念源于化妆品多种功效的单独或者集合的外在体现
2021年5月1日起施行的《化妆品功效宣称评价规范》对化妆品功效宣称评价工作进行了明确规定。《规范》明确了需要进行功效宣称评价的化妆品功效种类，包括祛斑美白、防晒、防脱发等特殊功效以及祛痘、修护、滋养等普通功效。根据功效种类的不同，评价方法也有所区别。例如，祛斑美白和防晒功效需要进行人体功效评价试验；而祛痘、修护、滋养等功效则可以通过文献资料调研、研究数据分析或者化妆品功效宣称评价试验等手段进行评价。
“抗衰老”在化妆品26个功效中并没有直接的对应表述，而是体现在07滋养、08修护、11保湿、15抗皱、16紧致、17舒缓等几个功效的单独或者集中外在体现。在实践中，出现有部分监管部门认为“抗衰老”的范围太大，以至于对相应的宣传广告进行处罚的情况。例如，有报道称某化妆品公司因宣称其精华液具有“抗衰老”功效而被罚款，原因是仅靠一个抗皱功效无法证明整款产品具有抗衰老效果。对于集多种功效于一身而进行“抗衰老”宣传的合法性亦有相当争议。
二、化妆品广告宣传应当遵守《广告法》《化妆品监督管理条例》等法律法规
《中华人民共和国广告法》对于化妆品广告并没有列名条款，但是其对化妆品广告宣传仍做出了基本规定。《广告法》第八条规定“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。”第十一条规定“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”第二十八条规定对商品的性能、功能等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的广告，属于以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
2021年1月1日实施的《化妆品监督管理条例》中较为原则的规定体现在第四十三条，该条规定“ 化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。2022年1月1日起施行的《化妆品生产经营监督管理办法》第三十五条明确“化妆品的名称、成分、功效等标签标注的事项应当真实、合法，不得含有明示或者暗示具有医疗作用，以及虚假或者引人误解、违背社会公序良俗等违反法律法规的内容。”
化妆品在进行广告宣传时，应当依法进行，遵守上述法律法规。
三、化妆品生产经营单位应该履行注册、备案义务
按照国家规定，特殊化妆品应当申请注册，普通化妆品应当进行备案。化妆品生产经营单位应当按照《化妆品分类规则和分类目录》进行注册或者是备案。对于备案的普通化妆品，应当按照《化妆品功效宣称评价规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。
化妆品生产经营者在备案功效和宣传方面必须保持真实性和一致性，不得夸大或虚构产品功效，否则将面临法律的制裁。例如，某电商平台上销售的某品牌面膜宣称具有美白效果，但备案功效中仅标注为保湿，后被消费者举报，监管部门介入调查后，对该品牌及电商平台均进行了处罚。再如，一家美容院在提供服务时，向顾客推荐并使用了某款未备案具有祛痘功效的化妆品，导致顾客皮肤出现问题。监管部门在调查后，对该美容院进行了严厉处罚。监管部门也应当不断加强对化妆品市场的监管力度，以保障消费者的合法权益。
四、化妆品广告抗衰老功效表述如何符合法规规定
鉴于《化妆品分类规则和分类目录》和《化妆品功效宣称评价规范》中并没有列名化妆品的“抗衰老”功效，所以化妆品生产经营企业在营销过程中，对于需要在广告或者商业宣传中添加“抗衰老”的描述要持谨慎态度，针对不同的场景或消费者，可以在不违反国家法律法规的情况下，采用创意性的提示或者引导，如有充分检测事实依据的善意夸张表述。诸如“肌龄逆生长”中关于“逆生长”的描述，并不会引起有正常判知能力的消费者误解，不构成虚假广告或者商业宣传。实践中还有化妆品企业在营销中，通过参与人用肉眼进行年龄猜测，观察消费者皮肤年龄，得出年轻N岁的结论，对于这种做法消费者也能够正确理解。
鉴于“抗衰老”功效表述的合法性在市场监督管理领域依然存在着一定争论，如化妆品生产企业自认有检测依据支撑的抗衰老功效，也可以进行防御性的备案。例如，某化妆品公司因在其产品宣传中夸大抗衰老功效，而实际备案功效中并未包含此项，被监管部门处以罚款，并要求其立即停止虚假宣传。在该案例中，如果企业在备案中进行了“抗衰老”的功效注明，且有相应检测报告证明，则处理结果可能就会有所不同。在实践中，也有化妆品生产企业通过国家认可的第三方检测机构适用人体功效评价试验方法，对使用自身产品后皮肤年龄平均下降N岁的结论进行备案，同时在广告营销中进行如实描述，对于抗衰老效果的评测的科学性，也得到了化妆品行业协会从方法学角度的确认。对于有明确备案以及检测依据、功效报告支撑的，化妆品在宣传抗衰老功效，年轻N岁的表述时，不应当认定为虚假宣传。目前这种企业主动进行评测、备案，行业协会研评判的做法也得到了市场和监管的初步认可。
五、抗衰老化妆品广告的未来可能性
从监管角度来看，化妆品公司需要谨慎宣称抗衰老功效以避免违规风险；从科学角度来看，化妆品难以对深层次的衰老过程产生显著影响；但从市场需求和消费者心理来看，许多化妆品仍被期望能够改善皮肤老化迹象并延缓皮肤衰老。因此，在理解和评估化妆品的抗衰老功效时，需要综合考虑多方面因素。人体皮肤随着年龄的增长会衰老，但是也会在一定条件下出现某种程度的自我修复。如何判断皮肤的状况，特别是对皮肤衰老进行评价？中国抗衰老促进会2022年9月1日发布的《人体皮肤衰老评价标准》具有一定参考意义。该标准是中国首个针对国人皮肤衰老状况的评价体系，旨在提高评价中国人皮肤衰老状况的科学性和可靠性，促进相关科学研究及产品研发规范、科学、统一，推动皮肤衰老科研和市场的发展。
随着全球化进程的加速和国际贸易的不断发展，化妆品功效宣称的管理规定也在逐渐与国际接轨。国家鼓励和支持化妆品生产经营者采用国际先进的评价方法和标准来验证化妆品的功效宣称。国家也在推动化妆品功效宣称评价的科学性、准确性和可靠性。随着对人体皮肤研究的逐渐深入，抗衰老功效能够更加科学量化（例如根据大数据库积累的每个年龄段的水分、油分、纹理、肤色、色素、色斑、敏感、毛孔的定量数据进行分析得出皮肤年龄），如果“抗衰老”功效直接被列入化妆品功效类别，很多围绕抗衰老功效的广告营销合法性争议将会得到解决。
目前，由于国家没有对关于抗衰抗老类化妆品的功效表述做明确的规范，考虑到国际上大牌相关宣称已有行业先例，对于抗衰老的广告宣传，可以基于当前满足化妆品26种功效中抗皱、紧致、修护、舒缓等的基础上，在保障人身安全的原则下，对备案的产品进行宣称观察社会影响。如果没有备案，则不应该予以宣称。化妆品产业包括抗衰老化妆品产业的健康发展，需要产学研各界的齐心努力，也需要市场监管所营造的有利于高质量发展的公平竞争的市场环境。
对于消费者而言，在面对化妆品的抗衰老宣传时，应保持理性态度，仔细辨别广告的真实性和有效性。同时，结合健康的生活方式和良好的防护措施等综合手段来达到抗衰老的效果才能更为实际和有效。
作者 | 谭袁 中国社会科学院大学竞争法研究中心执行主任
审核 | 于成龙 张丽娟
编辑 | 陈颖
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