在自励性畅销书《谁动了我的奶酪》中，斯宾塞·约翰逊通过一则寓言故事让“变化”二字既通俗易懂，又耐人寻味。
近日，LV沈阳卓展专卖店即将闭店的消息传出，引发了人们对于奢侈品市场“变化”的分析与讨论。我们常说“世界上唯一不变的就是变”，那么，LV沈阳卓展店闭店背后又隐藏着怎样的“变化”呢？
——斯宾塞·约翰逊《谁动了我的奶酪》
消息上对于闭店原因、闭店时间及后续服务内容进行公示，称基于零售规划调整，该店将在2024年10月15日正式闭店，后续服务将转移至沈阳万象城专卖店。“零售规划调整”，意味着这个知名奢侈品品牌出现了变化，为了“找到并且享用新的奶酪”而“改变了自己的行为”。
1854年开设首家店铺，至今拥有170年历史的路易威登（Louis Vuitton）是全球顶级的奢侈品品牌，经营产品包括手提包、旅行用品、小型皮具、配饰、鞋履、成衣、腕表、高级珠宝及个性化定制服务等。
路易威登中国官网显示，包括沈阳卓展店在内，LV在中国共开设有67家店铺，除了北上广深四大一线城市，苏州、杭州、南京、成都等强二线城市外，还在包括福州、石家庄、郑州、合肥、哈尔滨、贵阳等省会城市及大连、厦门、重庆、青岛等具有发展潜质的城市完成了局部。既有融合了多个品类的集合店，也有男士店、女士店、鞋履店甚至女士鞋履店这样的专营品类店铺。
在东北，目前共有哈尔滨卓展购物中心店、长春卓展购物中心店、沈阳卓展购物中心店、沈阳万象城店、大连恒隆广场店、大连时代广场店等六家LV专卖店尚在经营。与繁盛时期沈阳“一街四店”相比，在规模上缩水了不少。
——斯宾塞·约翰逊《谁动了我的奶酪》
最近几年，从乐购到H&M，从家乐福到盒马鲜生，从华润万家到皇冠假日酒店……，不少沈阳人耳熟能详的品牌都经历了或大或小的关店潮，甚至直接撤出沈阳市场，从此踪迹皆无。这其中，有着品牌发展与城市发展之间是否适配，品牌方对于区域和地方经济的预估判断，以及品牌自身的定位调整等多方原因。
沈阳第一家LV专卖店——西武百货店
2014年，因为沈阳万象城旗舰店的强势崛起，LV关闭了在沈的第一家店，也就是与之相距不足两公里的LV久俪百货店；2018年，LV卓越精品馆店跟随着一众大牌的撤店潮离开，这个LV首家中国地区男士专卖店宣告退出历史舞台；而在2024年10月，LV沈阳卓展店也将闭店关停……
9月初，笔者实地探访了LV沈阳卓展店和万象城店。
卓展购物中心楼体上，LV的形象画面几乎占据了一半，进店右手边第一家的黄金位置，美轮美奂的店面设计，精致时尚的商品展陈，都在宣示这个品牌的行业地位和不凡品位。
在沈阳万象城，于外，LV占据了两层楼高的“黄金角”，是万象城为数不多可以直接从外部进入的店铺之一；于内，虽然与PRADA、DIOR等顶级奢饰品品牌店铺相邻，但是依然难掩其与众不同的气质，经典的品牌配色与图案让人看上一眼便沉醉其中。
从现场情况看，虽然是在工作日，但是门店内依然有多位客户挑选商品，展陈也坚守着顶级奢侈品牌应有的水准和品位。销售人员一如既往地展现着专业性，保持着既往职业得体的着装和笑容，各个方面似乎都并未过多受到卓展店闭店的影响。
从“一街四店”到“一城一店”，顶级奢侈品品牌LV在沈阳持续缩减市场规模，与正在全力冲刺国家中心城市，各项事业都有突飞猛进质的飞跃的沈阳相比，有些格格不入，让人意难平。
事实上，沈阳一直是站在中国奢侈品消费力顶端的城市。2023年，沈阳万象城年销售额历史性突破100亿元，达到101亿元，成为东北地区唯一一家进入全国前十的商业中心，在全国万象城体系中仅次于深圳、杭州排名第三。在整体经济大环境和城市消费能力及水平无法与南方发达省份相提并论的东北，沈阳万象城能够取得如此显赫成就，得益于其吸引的客群不只是沈阳的本地客源，还有沈阳周边城市乃至整个东北地区的高端客群。所以，这次LV沈阳卓展店的关店，并非沈阳城市能级量级和消费能力的问题，主要原因应该还是出现在品牌自身。
沈阳万象城内景
“记住：他们仍会不断拿走你的奶酪。”
——斯宾塞·约翰逊《谁动了我的奶酪》
巴黎奥运会开幕前几天，LVMH集团公布了2024年上半年业绩。财报数据显示，2024年上半年，LVMH集团销售收入同比下降1%至417亿欧元；净利润同比下降14%至72.67亿欧元，两项数据均出现下滑。
事实上，在消费者对于奢侈品的消费热情从高潮过渡到平稳期后，奢侈品品牌业绩放缓已经成了不争的事实。
Burberry发布的2025财年一季度报告，截至6月29日的三个月内，公司零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%，其中中国销售额萎缩21%；
卡地亚母公司历峰集团发布新一季财报显示，按固定汇率计算，截至2024年6月30日的三个月内，集团销售额增长1%至53亿欧元，而上年同期增长19%。按地区看，亚太区销售下滑18%，其中大中华区销售骤降27%。
Gucci母公司开云集团公布2024年上半年财报，截至2024年6月30日，集团上半年收入90.18亿欧元，同比下降11%；净利润8.78亿欧元，同比下降 51%，其中亚太区营收28.97亿欧元，同比下降22%；
爱马仕2024年上半年在包含中国在内的亚太市场增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。市场份额由49%降低至47%。爱马仕已经明确指出，中国市场出现疲软迹象；
奢侈品企业的瑞士时尚手表制造商Swatch上半年净利润也下滑了70%，其在财报中提到中国市场奢侈品需求下降影响业绩；
…………
从这些分析中不难看出，中国高端消费的需求疲软成了奢侈品品牌业绩下滑的重要原因之一。毕竟一直以来，中国都是全球奢侈品消费增长的重要引擎，LV的母公司LVMH集团在中国的销售额占据了集团全球销售额的20%。
但是近年来，随着国货的崛起、审美的改变、替代品的出现及消费观念的更新，理性消费开始占据了中国家庭的主流消费市场，导致奢侈品的购买欲望降低。同时，因为部分奢侈品品牌在国内外销售价格上的区别对待，一些有需求的高端消费者开始亲自赴日、赴欧购买或者选择代购，都使得奢侈品在中国的销售呈现疲态，市场遇冷。另外，更多奢侈品牌参与到亚太地区尤其是中国市场的竞争，也使得高端购买力被进一步稀释。
由此看来，想要再现往昔辉煌，恐怕这些奢侈品集团的高管们需要重新读读《谁动了我的奶酪》这本书，学会如何与“变化”二字相处了。因为变化总是在发生，只有在遇见变化时追踪变化，尽快适应变化并做出改变，才能在今后的日子里做好迅速变化的准备而不断去去享受变化。
LV如此，奢侈品市场如此，人生和生活亦如此。
