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光瓶酒专题｜打基础抓动销是驱动业绩增长的一剂良药丨华策酒业评论

民生 2024-12-07 21:19 安徽

文丨华策咨询钱卫祥

当下，白酒市场竞争日益激烈，如何在这么“卷”的市场中保持稳中有增是很多酒企梦寐以求的。

为此，酒企到处“寻医问药”期盼找到一副“偏方”让市场业绩立竿见影，线上、线下、打折、促销、模式创新等等一圈尝试下来市场业绩并没有得到根本性的改善，迷茫、无望不知道路在何方？酒企到底该如何精准的抓住市场业绩增长的牛鼻子呢？

笔者结合过去十几年的白酒从业经验，以及对市场的走访调研中发现，要想保持市场业绩稳步增长必须要回归市场的原点---打基础、抓动销，只有夯实底层的基础才能开启上层的动销，确保公司业绩稳步增长，在竞争激烈的市场中脱颖而出，那么具体该如何操作呢？笔者从三个层面与大家一一剖析。

组织层面

孙子曰：“故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也”我们要辩证的去看组织的问题，我们没有得到正面的利，更多的是我们没有解决反面的障碍和卡点。

过去，酒企业绩高速增长很大程度得益于市场的红利、技术、产品。未来，酒企业绩的增长则需要组靠织的推动，拼的就是谁的组织强与弱，强组织者强天下。一个好的组织会有重叠效应，会有整体的竞争力，同时也会有强大的增长力。

当下组织所面临的三大困境：

1、组织责任缺失：谁对组织负责？这是很多组织中没有想清楚的，发展顺利的时候你好我好大家好，一旦酒企发生变故的时候，人力资源部、销售部、财务部等都在互相踢皮球没有一个部门会承担对组织承担责任，最终所有的责任都归于老板一个人身上。

2、组织信心缺失：对于组织很多人是迷茫的，不知道自己在组织中起到什么角色，对组织能不能走远，能不能发展壮大没有信心。

3、组织人性缺失：人性是趋利避害的，人性是以自我为中心的，所以为了各自为政，各占山头，上下歌颂老板，老板高高在上。

如何打造真正有战斗力的组织，更加贴近市场的组织呢？在这里笔者与大家分享一个同心圆组织模型。什么是同心圆组织呢？即把组织中面向客户的业务部门画成小圆，若干个部门围绕着小圆的大圆，圆的中心是客户，一切以客户为中心分工协作，一切为客户服务。

围绕客户为中心做组织设计

1、明确责任主体：酒企的一把手就是责任的第一人，必须对整个组织负全责，这就要求第一责任人对酒企的每个岗位都要非常的熟悉，每个岗位的流程、职责都要划分清晰。既要放的开，又要管得住，还要确保组织稳健发展。

2、流程设计：这里的流程设计要有所区隔于过往的常规流程，敢于打破常规，不能从上到下，要从外到内，流程的设计是以客户为中心，以终为始，客户为什么选择我们，客户为什么不断复购，客户为什么与酒企保持较强的粘性，我们的产品、我们的品牌有什么核心竞争力，围绕这些我们要端对端，一对一的做好流程设计。

3、岗位设计：所有人、所有岗位都要直面客户，每个人都要有为客户创造价值的意识，让每个岗位都成为利润增长的发动机。

清晰界定责权利，从销售老总到大区经理再到区域经理和销售主管，则：就是创造客户价值，权：一切围绕客户，利：每个人拿业绩说话，必须责任到人。

渠道层面

白酒的发展离不开渠道，业界有一句非常经典的名言，得渠道者得天下，足可以说明渠道的重要性，不同的产品对渠道的要求和配合度也存在不同的差异，切忌渠道的错位。

例如盒装酒：名烟酒店就是很好的渠道之一，光瓶酒：士多店、B/C类餐饮店渠道就是很好的渠道。在这里笔者把光瓶酒的几个核心渠道特点运作策略与大家做个说明。

流通零售店：

KA渠道：

餐饮渠道：

酒企可根据自己产品的特点、定位选择不通的渠道进行突破，在此过程中也要分节奏的推行，选一个做透一个，切忌面面俱到。

终端层面

终端作为链接消费者的桥梁起到了非常关键的作用，同时终端的表现好与坏也直接影响到销量，围绕终端我们到底该做些什么呢?

1、陈列：

部分人对陈列的概念还是模糊的，什么是陈列呢？简单的说：用生动的视觉沟通让顾客在最短的时间内感受和了解商品信息，并激发消费者产生购买行为。

陈列存在的五大问题点：1、陈列位置不显眼，2、陈列面部饱和甚至断货3、陈列混乱，4、物料使用不规范甚至没有，5、形象维护部到位。

陈列实施的步骤与标准：

①、选网点：餐饮网点选择

D类店：主要指街边大排档、快餐店，只有几个散桌，无包厢

C类店：面积在70-200平方之间，有包厢，散桌在8个以上；如特色土菜馆、小酒店等。

B类店：面积在200-500平方之间，有5间及以上数量的包厢，散桌在20个以上(一个圆桌可换算成3个散桌)，如小酒楼等。

②、抢位置：黄金位置原则

“黄金位置”主要指最容易让消费者看到、最方便消费者拿到、人流量最大的区域，在视线所及的90cm～180cm高度之间，是伸手可取、视线所及的最佳位置。

显而易见原则，商品陈列要让顾客看见，是达成销售的首要条件，商品陈列越是醒目，就越能引起顾客的注意，并激发其购买欲望，所以商品陈列位置要显要、展示面要大、物料要生动美观、力求更多的争取顾客的注意力。

③、挤占式陈列

挤占式陈列就是在做陈列或理货时，尽量在排面上多挤占其他产品的陈列面，但这一技巧要照顾到终端人员及竞品人员的情绪。这要求我们一方面与终端处理好客情关系，另一方面也要灵活应变，随时根据终端的情况进行调整。

2、覆盖：

①、网点覆盖：确定本区域的网点家数，对网点做分类，对核心的网点做到100%覆盖，长尾终端的借助分销实现覆盖。

②、价格带覆盖：产品价格带要形成系列化，通常高价位树形象，中价位要利润，低价位做承接，形成价格闭环。

③、消费场景覆盖：自饮场景：无论是在家中独饮，还是工作之余放松饮用，随时随地享用。聚饮场景：朋友聚会、家庭聚会、公司聚餐等都能满足消费需求。餐饮场景：无论是B/C类，街边小吃、快餐店还是中型饭店增添用酒的乐趣

3、氛围：

三项基本原则：

①、统一性原则：陈列产品正文标签须统一面向消费者，物料使用达到整齐划一、美观醒目的展示效果，整体陈列的风格和基调须统一。

②、标识醒目原则：标识准确、醒目的价格牌等物料是增强购买力的因素之一，既可增加商品陈列的宣传告示效果；对于促销产品，可使用显著标识。

③、主题契合原则：陈列与宣传主题相契合，运用其他生动化工具将产品特点充分展现

总结：市场发展到今天已经没有“神丹妙药”可言，也没有快速发展的捷径可走，唯有扎扎实实的把市场基础工作做好，做透才能迎来业绩的增长。

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