开门红保险

开门红保险业务一直都是各个银行的重中之重，甚至一半以上的任务指标都希望在开门红时期完成。但问题在于，开门红的保险客户到底从哪儿来？虽然大多数银行的开门红很早就开始了，但到了一季度客户手上有更多资金的时候，又怎样能让客户持续购买期交保险，是大家都很关注的话题。

保险是很少受到经济周期性波动影响的产品，虽然最近的保险新政给银行保险行业带来较大冲击，但从终端网点的角度而言，该完成的任务还是要完成的，该做的客户营销也一样要做。只是各家银行的保险产品本身就具有同质性，客户所谓的“忠诚度”其实又很难经得起考验，往往“人家行”有个力度比较大的活动刺激，也许转身就到那里去购买了，我们感觉自己做了很久的铺垫，都还不如别人的临门一脚。因此，在现在这样的市场环境下，开门红的保险蓄客就对终端网点提出了新的要求。

在网点业务增长的规划中，有两个陷阱是需要尽量规避的，一个是客户流失率陷阱，一个是忠诚客户陷阱。有一句箴言直到现在的很多年里都被奉为真理——留住一个老客户的成本是开发一个新客户成本的五倍。但这句话本身其实是有待商榷的，首先“五倍”这个数字缺少实际调研来源，没有任何调研机构给出过实证；其次，留住老客户所耗费的精力未必就比开发新客户来的少；第三，开发新客户和留住老客户并不是割裂的，两者本身就有很多共同的工作可以去做。

而客户忠诚度陷阱让我们想方设法提升客户忠诚度，但事实上客户的忠诚度其实并没有我们想象中这么高，每个一线的营销伙伴都会有相同的感受，那就是明明平时表现得很忠诚的客户，到其他银行购买产品的时候几乎没有多少心理负担。期缴保险是能够用来提升客户忠诚度的工具，但不是用来考验客户是否忠诚的标尺。

从以上两个方面，可以得出几个结论：开门红保险蓄客，全量客户的开发是快速上量的根基；不管是新客户还是老客户，都需要日常进行保险观念的传递和培养；不需要去过度看重营销的差异化，但需要去想清楚我们的核心特征，尤其是能传递给客户的核心特征，建立明确的客户关联。

每年开门红之前都要考虑客户从哪里来，也需要做大量工作来在这些客户面前做好铺垫，确保当开门红到来的时候，能够配合开门红活动做好快速促成。但越是对保险产品有信心，越是能够毫无障碍且专业地去跟客户做面谈保险观念铺垫的营销人员，就越能够打动客户，从而把客户纳入蓄客名单中。

很多伙伴有过这样的经历：他们觉得某些客户毫无保险意识，甚至对保险是非常排斥的，因此他们每一年都没有把该客户放到目标客户群体中，也总希望客户可以慢慢转变观念之后再进行营销。只是到了某一年，他们被保险业务压力实在压得喘不过气来，就抱着死马当成活马医的心态去跟客户提到保险，没想到客户说保险啊，我知道啊，是挺好的，我才在某某银行买过……

这种情况并非个案，而其根源就在于我们自己对保险的信心不足，对保险相关的知识了解不多，对保险到底能给客户带来什么也不清楚，所以就导致蓄客的时候挑挑拣拣，也主动给客户贴了标签，认为有的客户可能会买，有的客户可能不会买，这是很有问题的。几乎任何产品的销量增长，光靠老客户是很难的，尤其是像银行理财经理等一线营销伙伴，系统名下的客户就这么多，年年都要完成业务，指望老客户承担大部分指标压力很大，一方面老客户的保险产品饱和度在不断增加，另一方面我们也许会丧失很多营销机会。

当我们对产品有信心，同时具备较强的营销和沟通能力的时候，其实任何一个到银行来的客户，都有可能是开门红保险业务的目标客户。我们不需要花太多时间对客户进行细分，事实也证明，过度细分只会让我们的工作变得更加繁琐和重复。我们需要做的，就是加大自己的开口量，并通过科学的方式把产品讲出去。这其中当然会面临很多拒绝，也会考验我们承受拒绝的能力，但即便我们对客户细分了，即便跟那些我们认为适合买保险的客户去营销，也同样会面临拒绝的。只是在“人人都是蓄客”的前提下，我们的营销覆盖面得到了极大的扩展，最后的成交量自然也会有明显体现。

能够通过一次面谈就决定购买期交保险产品的客户，一般分为两种，第一种是本身就具备保险观念，觉得确实非常必要，他们只是在选择更合适、性价比更高的产品而已；另一种是完全不懂的客户，对营销伙伴又非常信任，听到说这个产品很好，就买了。当大家遇到这两类客户的时候，内心无疑是轻松的，整个营销过程也非常顺畅。但大多数的客户都集中到了两者的中间，既没有很坚定的保险理念，又多少了解一点保险是什么，他们在首次面谈的时候拒绝的几率是很高的。对于这类数量庞大的客户，应该如何让他们成为开门红保险业务的储备，就要从日常观念传递和培养入手了，而线上平台就变成非常重要且越来越主流的方式。

大家可以尝试做一件事情：最短每周，最长可以十年半个月，通过微信分享一条和保险相关的知识给客户，可以是文字，更好的是短视频，让客户了解保险是什么，为什么要在现在买保险，应该怎么买才科学，为什么要到你这里来买等等。这个内容可以通过微信单发，也可以利用微信群活动的方式批量化让客户看到，总之就是要持续输出，让客户能够逐渐具备保险观念。

每一次的内容不需要太多，话题也不需要太大，因为客户的保险意识是需要通过潜移默化去改变，尤其是他们也同样会受到一些负面影响的可能，而我们在这个过程中，不光要让客户了解保险进而接受保险，更要在客户的心里逐渐形成一个意识或标签，那就是只要一想到保险，就会想到我们，或者我们在跟客户讲到保险的时候，代表的就是专业，是从客户角度考虑的，这一点非常重要。

比如现在利率持续下行，我们可以分享：这一期我们来说说保险时间长的问题。有朋友会说保险时间太长，我哪看得到这么远?这里就要说一个锁定收益的概念了。比如一个月的理财年化收益4.1%，一年期理财年化收益4%，买哪个有可能更划算?答案是一年期理财。因为这一年的时间里我们都能锁定4%的收益。而一个月的理财收益可能会随着政策和市场而变化，未必能保证每期都能达到4.1%，那到一年来看也就未必比一年期划算了。保险也是一样，能更长期锁定您的收益，不受政策和市场的影响，再加上还有保障的功能，买也能买的心安。有关保险的问题尽管找我，我是xxxx，您身边的保险小能手，微信/电话xxxx

这样一个简单的介绍利率下行时我们应该如何去分享，并没有具体指向某一个产品，但能够让客户本来还有点模糊的概念变得更加清晰，并避免了总是通过微信发送广告所带来的客户反感。长此以往，我们定期分享相关的内容，并形成一定的仪式感，总会有产生回应的客户，而这些客户才是我们真正蓄客的目标，才是能够在开门红到来的时候，短时间之内实现促成的对象。

而且我们还可以规避一个风险，那就是当客户真的具备保险意识的时候，反而找了其他银行的营销人员去购买。因为我们在不断分享的过程中，也同样建立了和客户之间的心理关联，让我们成为客户印象里的第一选择。就像我们一提到重庆就会想到火锅，一提到西安就会想到拉面，一提到南京就会想到盐水鸭，一提到内蒙就会想到牛羊肉一样，这就是高强度的心理关联，因此我们也需要通过持续的分享，在客户心里形成高强度的关联。这也是为什么说短视频比文字更加有效的原因之一，因为通过短视频客户可以看到我们的样子，可以更直观感受到我们的专业形象，更容易接受我们的输出。

几乎所有的营销伙伴都知道要在系统里寻找存款到期、理财到期、保险到期、基金亏损等目标客户，然后开始电话联系，邀约上门。这个方法确实有效，因为这些客户具备了购买保险的条件。但问题在于，并不是所有的营销伙伴都能成功促成这类客户购买保险，从存量中能够成功挖掘出保险客户的营销伙伴，在细节上都是非常注意的。

比如针对活期和定期存款到期的客户，有网点专门请他们来参加理财沙龙，而他们每场沙龙几乎都能出单，这种成交几率是非常高的。关键是这些客户大多数都是陌生客户，而存量陌生客户对网点而言也是新客户开拓的一种，但做起来还是有一定压力的。他们从客户邀约开始就体现了自己的想法：

第一，不会过早打电话，一般都是提前一天直接邀约，第二天也就是活动当天上午再电话跟客户确认一次就好。邀约电话打的太早会带来很多变数，因为客户也不知道自己三天甚至一周后到底有没有时间，或者时间一长忘记的可能性都很大。

第二，打电话的时候要统一话术，当然这个话术是要在反复斟酌的基础上才会使用的。他们的话术其实很简单，在自我介绍之后，提醒一下客户办理的业务或者即将到期的产品，用来唤起客户记忆，降低客户心理壁垒，然后顺势邀约，话术中突出“理财规划”和“礼品赠送”，当然礼品也只是几乎沙龙都会送的一些伴手礼，然后跟客户确认时间。

第三，客户参加沙龙的时候，要能够先从游戏切入破冰，然后营销伙伴自己来讲，既能够从配置的角度整体讲产品方案和推荐，避免客户陷入到买不买保险单一单品的纠结中，也能够在客户面前展示自己的专业，最后单独促成。这一整套流程看似简单，但成功与否就体现在每一个步骤的细节和准备上。

如果成功了，准备到位了，那这些网点的陌生存量客户，不都成为开门红保险蓄客的重要来源了嘛。而且像这样直接的营销方式，还能够节省网点的时间和精力，又能够通过保险的成功促成提升客户的产品覆盖率，而且加深客户粘性。

再比如针对理财到期的客户一对一面谈的细节。有一位理财经理在针对存量保险目标客户理财到期上门咨询的时候，有些KYC和需求引导的问题都是要事先准备好的。比如保险营销第一句基础问题：您这笔钱是不是短期不用？如果客户短期不用，她就会用一个很重要的词“整体配”——您这笔钱要是短期不用的话，那我就来帮您整体配一下。之所以用“整体配”，就是要把客户从存款、理财等单一产品中拉出来，让客户了解和接受配置的概念。接下来，她再对客户即将到期的产品进行简单的点评，主要就是围绕利率下行环境下，新的产品就没法有这么高的收益了，引发客户的共鸣和遗憾，接着顺势把保险作为方案的一部分推荐给客户，成功率也很高。

以上两个案例是想让大家在知道做存量蓄客的时候，多考虑蓄客转化的成功动作，毕竟如果客户不产生购买行为，那蓄客就只是蓄客，是很难在业务上带来价值的。所以，方法和细节这两点，要求我们在积累目标客户的同时就要去想好，毕竟这才是最终让客户购买的关键词。

人人都是保险蓄客目标客户，我们不需要过多的标签，比如是不是存款到期、理财到期的客户，当然这类客户从资金释放的角度购买的可能性更大，我们要做的首先就是把大部分没有购买过保险的客户都要看成目标客户，这样才能提高客户来源，确保在成交比例不变的情况下扩大成交量；其次，我们需要在日常做好保险的观念引导，让那些还不了解保险，或者缺少保险购买必要性认知的客户逐渐接受保险，更能建立和我们之间的心理关联，让我们成为客户购买保险的第一印象和选择；第三，注意方法和细节，让那些“蓄客”真正成为实际的保险客户，毕竟出单才是我们这一系列工作的最终考量指标。