广告学中那些让人抓狂的字母缩写 | 女娲补天Vol.14
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2024-11-28 11:26
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在新闻传播学的各个细分科目中，广告学中的字母缩写是最多的，这些理论虽然基础，但非常容易遗漏或者混淆，今天学姐带大家一起来梳理一下，考场上千万不要丢分！
4P营销理论即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四要素，这四个词的英文首字母为P，简称4P。由美国营销学者杰罗姆·麦卡锡在1960年提出。它们是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用形成了企业的市场营销战略。价格包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。渠道主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进人和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。4C营销理论即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)四要素，由美国营销学者劳特朗于1990年提出。
强调企业首先应该把追求消费者满意放在第一位，产品必须满足消费者需求，同时降低消费者的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑顾消费者的购买力，然后要充分注意到消费者购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。达格玛理论（DAGMAR theory）指为测评广告效果而确定的广告目标，Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，首字母缩写即为DAGMAR。1961年，美国广告学家拉塞尔·科利提出这一理论，指出：消费者通过广告对产品的态度或行为是分层的，要经过“认知－理解－确信－行动”四个阶段，广告目标可以针对不同阶段而制定。事先设定每个阶段的目标，就可以明确地测定广告效果。独特销售主张（Unique Selling Proposition）又称独特卖点。由美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出。消费者倾向于只记住广告中的一个东西，即强有力的主张或概念。要想广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议。每一条广告都必须给消费者提出一条建议；提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；提出的建议必须有足够的力量感动消费者。一旦独特的销售建议确定下来，就应该在各个广告中反复提及并贯穿整个广告活动。以beautiful (美女)、beast (动物/野兽)、baby (婴儿)这三种元素为表现手段的广告，因其符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。英国广告大师大卫·奥格威提出了这一广告创意原则。
定位理论（positioning strategy）由美国广告营销大师艾尔·里斯和杰克·特劳特提出。创作广告的目的是替处于竞争中的产品在消费者心智中找到并确立个位置。消费者会在需要这种利益或需要产品解决某种困难时回忆起这种产品。“应当说什么”仍为广告创作的根本，一旦确定下来就应该广为宣传。定位角度包括：消费者利益；产品使用方式、使用者；产品种类；文化象征；竞争对手。
特别提示：
2022年10月7日，定位理论创始人、被誉为“定位之父”的艾尔·里斯去世，报考院校真题中涉及广告学理论的同学要尤其关注这一理论。
BI理论即Brand image，译为品牌形象理论，由广告大师大卫·奥格威20世纪60年代提出。其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务。（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。一种实用的广告创意方法，是广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告公司制订出的广告策略上的一套独特概念主张。ROI的观点是好的广告应具备三个基本特质：关联性Relevance、原创性Originality、震撼性Impact。头脑风暴（Brain Storming）是一种广告创意手法，由美国创意大师亚力克斯·奥斯本创建。通过广告公司人员聚会讨论产生广告创意的方法，在宽松、自由、和谐的氛围中自由研讨，最大限度地激发每个人的创新力。参与者通过自由联想提出尽可能多的创意，思维不受任何束缚，在思想碰撞中得到更多灵感。任何创意不得受人批评，所有创意都记录在案，以备将来参考。包括发言式头脑风暴法、默写式头脑风暴法、卡片式头脑风暴法等多种形式。千人成本 （cost-per-thousand）即广告信息到达其传播对象的1000人或1000户家庭所需要的广告费用成本，一般用CPT表示。公式为：每千人成本(CPT)＝广告费/广告到达人数️X 1000。千人成本是从媒介费用和到达效果的相互关系考察广告媒体投放选择的重要指标。千人成本越低，效益越好。由美国广告学家刘易斯在1898年提出的一种消费者行为学理论。该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买会经历五个阶段：A (Attention)，引起注意；I (Interest)，产生兴趣：D(Desire)，培养欲望; M (Memory)，形成记忆；A (Action)，促成购买行动。是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS发展。包括Attention（引起注意）、Interest（引起兴趣）、Search（进行搜索）、Action（购买行动）、Share（人人分享）五个环节。整合营销传播（integrated marketing communication）是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立与加强和它们之间互利关系的过程。20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出。企业经常采用的四种整合层次是：统一形象、一致声音、好听众与(最高境界的)世界级公民。这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生一种渗透到整个组织并推动一切向前发展的企业文化。美国广告业自律组织。全称是美国广告协会American Association of Advertising Agencies，因名称有四个单词以A字母开头，故简称4A。后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成地区性的4A广告公司。4A成员公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，需要遵守协会的规定，如若违反行业标准和规范将被驱逐出协会。4A成员公司协议中，有关于按比例收取客户媒体费用的约定。在中国，由于最早的一批中外合资广告公司的外资方很多是4A的成员，因此中国广告界通常把具有影响力的跨国广告公司通称为4A。STP是营销战略的三要素，由美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出。在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmenting）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。对影响媒介宏观环境要素的综合分析，又称大环境分析。主要涉及的分析对象是：政治（political）、经济（economic）、 社会文化（sociocultural）、技术（technological）。PEST是这四大要素的英文首字母。这种分析法不仅能句够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。在四大要素中，政治要素是指对媒介经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等；经济因素是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等；社会文化因素是指媒介所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等；技术因素不仅仅包括引起革命性变化的发明，还包括与媒介生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。国际上广泛采用的一种战略分析方法或工具。这种模型用于媒介管理中，可以分析媒介内部的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。SWOT是这四种分析要素的英文首字母。进行SWOT模型分析有六个步骤：确认当前的媒介战略；确认媒介外部环境的变化；确认媒介的关键能力和关键限制；按照通用矩阵或类似的方式打分评价；将结果在SWOT分析图上定位；战略分析。通过SWOT分析，可以帮助媒介把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。作者 | 琦琦
编审 | 小刺
排版 | 红红
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