数字化转型之路 | 药企营销转型新思路探究
文摘
职场
2023-03-19 19:25
湖北
在之前的文章《数字化转型之路 | 生命科学行业的转型洞察》中，小编从供应商管理、药品追溯管理和信息化系统GMP合规的三个场景，探讨了当前生命科学行业中企业所面临的管理问题以及相对应的一些解决方案。本篇文章我们将从营销的角度来分析，如何解决药企面临的转型痛点。随着近些年的“带量采购”[1]、“两票制”[2]等相关政策的逐步落地，药企正面临着前所未有的挑战。在这个大背景下，药企的营销、研发应如何转型以适应政策并抓住新的机遇，成为业内普遍关注的话题。自2018年国家医保总局首次提出“4+7带量采购”后，政策每年都在不断的更新，施行的范围也在不断的扩大，从一开始的“4+7”省份已逐步推进至全国，同时涵盖的品类也从单一的仿制药、创新药扩展至了临床医疗器械。带量采购政策是以省份为采购主体，以量换价，迫使企业降低药品价格，对于同一品类的药品而言，往往价低者中标，因此许多药品的报价普遍在原来基础上降低了50%。 推行“带量采购”、“两票制”的初衷，是为了削减药品产生的高额销售费用，虽然药品的价格被“腰斩”，但是换来了绝对的市场规模，中标企业的利润还是得到了有效的保证。因此，仿制药在上市后，如果没有被纳入采购清单，也就失去了占据市场规模的最好机会，甚至从一定程度上讲，企业极有可能因未纳入清单而面临亏损。同时，带量采购控价的药物仅为成品药，这种政策极大程度为上游原料药厂商留足了利润空间，因此下游成品药企如通过与上游企业并购或CDMO合作的方式开展仿制原料药、创新原料药的研发生产，将帮助企业实现新的营收增长。带量采购的大背景必然促使药企由仿制药模式转型至创新药的研发生产型企业。相关政策打破了过去的市场秩序，但新机遇也随之产生了。通过相关研究发现，创新药即使被纳入了清单，后期入院的流程也依然十分复杂，许多患者并无法从医院中买到相应的特效药，正所谓新药“入清单易，入医院难”。但是随着处方外流的趋势不断显著，药企如果能抓住新机遇，积极开拓DTP（Direct to Patient）药房、院边店这些新的销售渠道，或许也可以实现新的增长。![]()
在新的政策导向下，以往药企仅仅依靠医药代表进行医院、药店地推来带动销售增长的营销模式必然行不通了。因此，药企急需的是一场自上而下的顶层销售模式的变革与设计，拓展新销售渠道的同时，借助数字化工具打造私域数据资产，建立忠诚的客户群体。下面将介绍几个业务转型变革的观点：DTP药房是零售药店的一种新业态，是直接面向患者的药房，能够提供更有价值的专业指导与服务。在国家推动处方外流的趋势下，DTP药房普遍被认为将承接更多的处方药院外销售量。与传统的药房不同，DTP药房是以相对较高的价格来销售创新药、仿制药的专业场所，同时店内的药剂师具备更高的药剂知识，将为患者提供用药指导，针对不同病情的患者提供合并用药后的药效分析、不良反应的记录等等。目前国内DTP药房的参与者主要为国内规模相对较大的头部药企（华润医药、上药、国药等），其中也不乏各省份区域内有一定规模的传统连锁药房转型而来。因此药企可以通过自主参与建设DTP药房的方式，下沉到传统模式中较难触及到的终端市场。DTP药房的药剂师往往能与患者建立更为紧密的联系，可更直接的获取到患者的实际数据（包括但不限于患者的家庭收入水平、用药后的不良反应等信息），因此通过与DTP药房的合作，在终端获取足够的患者数据，基于大数据构建患者画像。这些数据与画像均为药品定价、药品上市后警戒记录的重要支撑。建议药企尽快转型，以客户数据为驱动，及时把握处方药终端市场。从目前商业环境的观察来看，传统药企往往在数据的获取及分析上是薄弱的，数据团队水平难以企及互联网公司，因此药企可以与互联网公司、医疗大数据服务商合作，或者直接将数据分析业务外包给第三方来入场终端市场。目前国内互联网大健康的参与者往往掌握着更为全面的终端数据，这些数据包括但不限于患者的用药解决方案、用药历史、医药行业KOL（Key Opinion Leader）信息等，选择与第三方互联网公司合作，将有效帮助药品在公共领域中获得更高关注度。同时随着逐步放开商业医疗保险公司进入医保结算的趋势，药企可提前布局与商业保险公司的合作，借助保险公司更为强大的精算团队，共同参与药品在特定渠道的定价策略的制定，为患者提供更为合理的用药解决方案，既实现了业务的增长，又实现了患者忠诚度的提高。针对上文所提到的DTP药房渠道而言，DTP药房药剂师会更有意与企业进行信息共享，以及时沟通交流药物的专业知识，而非仅仅关注药品的销量。药企亦可以选择自主搭建DTP药剂师数据库，药物警戒（CV）上市后的数据由药剂师的实际面诊进行收集，以往患者信息难以直达药企的痛点将被有效解决。收集不良反应数据可更为有效的反应给研发部门进行药物化合物成分及原辅料配比的改良，同时通过改良后的药剂在上市前可直接通过以往出现不良反应的患者进行临床III期试验以更高效的进行一致性评价。并不建议药企彻底抛弃医药代表团队，但销售团队整体专业水平的提升是迫在眉睫的，数字化重塑销售团队将有效解决优秀销售人员流失和数据部门不熟悉业务的问题。SFE（Sales Force Effectiveness）方法论绝不失为科学的销售模式，在传统SFE方法的基础上加入数字工具打通业务与数据的隔阂，建立数字化水平较高的销售团队与药剂专业水平较强的前台团队，或将实现新的增长。后端数据部门通过KOL数据库向前端团队推送专题学术研讨会等信息，把握好提升药品专业知名度的机会。前台专业销售人员在与KOL建立更多的专业交流后，可以起到带动处方药带量采购入院后二次推广的作用，从少数已入院的同类型特效药中获得更大的市场份额。对于已经搭建好成熟SFE部门的企业，亦可以通过数字化转型实现业务水平的提升。通过数字化平台的功能实现，无论是区域信息丰富度、药品知识资源储备量、销售人员绩效管理科学性等方面都会得到改善。![]()
不论是选择与第三方合作，或是企业选择自主组建数据分析团队，都绕不开数据与业务架构建设的基本问题。在新的政策冲击下，应该充分重视业务与数据的协同，用数据引导业务，赋能业务。
建议通过优化数字化营销平台模型，重构SFE体系与LTC（Lead to Cash）流程。例如从销售团队绩效管理的角度而言，企业应由过去的结果导向转型为过程导向，即更关注前后台销售团队的配合程度、前台人员KOL拜访成功比例、后台新价值数据挖掘量的大小等等。药企可通过营销端全面管理平台，为销售动机发出指令，实现销售过程数据的监控管理。
另外通过数据中台的建设，打通与第三方服务商的数据API接口，可形成业务数据串联，经过可行性分析直接推送决议至CRM以指导前台销售人员的工作。从药企整体的供应链管理角度而言，由数据中台作为核心支撑平台，亦可重构OTD（Order to Delivery）业务流程，结合数字化生产计划、采购、营销综合性平台的架构，形成敏捷供应链管理的端到端解决方案。
【注】
[1] 带量采购：带量采购是相对集中采购而言的，指的是在药品集中采购过程中开展招投标或谈判议价时，明确采购数量，让企业针对具体的数量报价。
[2] 两票制: "两票制"是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以"两票"替代目前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。
