图源北京市统计局网站
随着报复性旅游消失，酒店也要步餐饮后尘开启“穷鬼套餐”了吗？
01
房价涨不动了
日前，各大酒店集团相继发布半年报。相比2023年的复苏亮眼表现，酒店行业似乎在今年迎来了拐点。
上半年，国内上市酒店三巨头（锦江、华住、首旅）及亚朵、君亭、金陵饭店，营收均实现同比增长。但在去年高增长基数下，各酒店集团的平均房价普遍出现下滑。
以反映酒店收益能力的RevPAR（平均每间可供出租客房收入）为重要业绩指标，头部企业均录得同比下降。增收不增利、“暑期三亚五星酒店价格雪崩”“京郊民宿遇冷”等话题，接连引发行业和公众讨论。
这种下滑在二季度尤为明显。华住的情况略好，降幅2.4％；锦江的降幅最大，同比降7.2%。主打中高端的亚朵也不例外，二季度RevPAR为358.7元，同比降6.5%，平均房价440.6元，同比减7.2%。
谈及经营关键指标在报告期内下降的原因，有业者认为，酒店市场正在从快速复苏转向理性繁荣。
入住率方面，华住和亚朵二季度都出现了上涨。其中，亚朵入住率为78.4％，是2023年同期的101.7％。酒店行业高级经济师赵焕焱认为，这反映出消费者更青睐兼顾价格和体验的高性价比住宿产品。
国际酒店巨头在中国市场的日子也没有以前“滋润”了，二季度同样出现了RevPAR承压的情况。
万豪、希尔顿、洲际集团净利润全部为正，但RevPAR则出现“全球增长、中国区普遍放缓”的情况。
最新数据显示，万豪集团大中华区RevPAR在7月暑期降幅达10%，下行趋势依然延续。由于中国市场表现“拖后腿”，万豪还下调了对全年营收的预期。
希尔顿集团CEO则把“锅”甩给了中国入境游不如出境游市场活跃。“中国游客很喜欢旅游，很多人都出境游玩，但中国的入境游增长还不够大，欧美和其他地区航班远远不足，所以很难弥补市场的缺口，中国市场修复还需要时间。”
最后他补充强调，“总体来说，不是崩盘而是疲软。”洲际酒店集团大中华区CEO也表示，在一个高速发展的市场里，这样的起伏很正常。
02
扩张与角力
尽管种种迹象表明消费下行的趋势蔓延，国内酒店市场的增速依旧没有放缓。
据统计，2024年上半年，华住、锦江、首旅分别新增门店1136家、680家、567家，在营酒店同比分别增长9.6%、3.9%、3.4%。
国内酒店巨头在市场规模上展开了“军备竞赛”。2023年末，锦江酒店中国区门店数突破1万家；华住也在今年二季度迎来了“千城万店”的目标达成，并将全年开店目标从1800家上调至2200家；主打中高端的亚朵二季度新开业123家店，创下季度新高，并计划在2025年底开设2000家酒店。
今年5月开业的林芝墨脱县汉庭是华住第1万家店
与往年一味追求规模增长不同，国内酒店在深耕大众市场的同时，更加注重中高端市场的布局与卡位。
锦江旗下的维也纳国际、麗枫、希岸、喆啡，在中高档酒店市场都具有了一定的品牌效应和市场占有率；华住旗下的全季、桔子水晶、漫心、美居，则以独特的设计和生活方式体验吸引顾客。
位于陆家嘴核心地段上海中心J酒店
下沉市场也成为“兵家必争之地”。数据显示，今年上半年，中国三线及以下城市的酒店新开业数量显著增加，占比超过50%。华住的汉庭、全季、桔子、海友、宜必思，锦江的维也纳、7天、锦江之星等，正通过轻资产模式加速下沉。
外资品牌同样希冀通过角力下沉市场，打开新的增量空间。8月，希尔顿集团在中国迎来第700家酒店。据其披露，这已是连续第五年在中国市场每年新开超过100家酒店。此前，洲际和雅高分别宣布在大中华区实现开业700家的里程碑。
万豪将今年30%的新开酒店计划放到三线以下城市；希尔顿近来在华拓展了眉山、靖江、鹰潭、喀什等25个全新目的地；温德姆、洲际旗下英迪格、金普顿等国际酒店品牌，还深入到四川泸州古蔺县、安徽黟县等地签约合作。
洲际酒店签约落地黄山黟县
03
两极分化的未来
看文旅部公布的2024年上半年数据，国内出游人次达27.25亿，同比增长14.3%；出游总花费2.73万亿元，同比增19.0%。似乎一切向好。
而观察交通运输部节假日人员流动数据，自今年五一以来，增速明显放缓——报复性出游的红利已消耗殆尽。
行业的热闹和利润下滑的两相对照，在旅游产业各链条上都得到体现。
全国旅行社总数从2019年同期的33794家，增加至2024年的60833家，几乎翻倍。其中，众信旅游、岭南控股等多家旅行社上市公司业绩显著攀升；而大量中小旅行社则面临着更加激烈的市场竞争。
据文旅部数据，旅行社的平均营收从2019年的1700万元降至2023年的789万元，平均每家旅行社的月利润仅为5538元。
热门大IP也不例外。“大唐不夜城上半年净利润仅23.5万元”“桂林旅游净利润同比下滑2260%”等，都曾引发舆论哗然。奢华网红酒店北京瑜舍酒店突然宣布关闭，上海佘山世茂深坑酒店、上海嘉定喜来登等也都面临财务和运营上的挑战。
近日，有财经自媒体称，旅游正成为2024年最难做的生意。这一现象背后，既有宏观经济环境的不确定性，也有行业竞争的加剧和成本控制的压力。但事实上，仍有超过六成的上市旅企实现了营收正增长。
日前，华住创始人、曾经“携程四君子”之一的季琦内部强调“不准依赖OTA（在线旅游代理）”，正是基于当前市场变化的应对。
诚然，持续建立自己的会员体系和渠道，肯定不比上线OTA平台来得轻松；但国内酒店业的未来之战，想做赢家注定不会轻松。
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丁俊杰·江湖人称老勾
国家广告研究院院长
崔永元口述历史中心主任
博士生导师、广告传播研究专家
城市品牌、城市形象研究专家
