“沉睡数千年，再醒惊天下”
——三星堆再发现传播案例
一、案例概述
三星堆遗址位于中国四川省广汉市西北的鸭子河南岸，是迄今在西南地区发现的范围最大、延续时间最长、文化内涵最丰富的古城、古国、古蜀文化遗址。自 1929 年露出冰山一角、揭开神秘面纱，到 1986 年广汉三 星堆遗址发现两座祭祀坑，古蜀文明便“一醒惊天下”，一种独特的青铜文化在海内外引起了巨大轰动，将四川地区的文明史向前推了2000年。三星堆遗址考古成果充分体现了古蜀文明对中华文明的重要贡献，是中华文明多元一体起源和发展脉络的实物见证，被认为是 20 世纪最伟大的考古发现之一。
2021 年，伴随着六座祭祀坑的新发现，新一轮考古发掘及更大规模的学术研究也由此展开。自三星堆遗址考古重大发现成果公布以来，三星堆博物馆整合平台资源，以“放大价值，擦亮品牌”“跨界合作，发展文创” 为立足点，考古、文化、旅游、科技、对外宣传等多领域发力加强宣传推广；把握关键节点，协调海内外主流媒体强势聚焦。
“沉睡数千年，再醒惊天下”。伴随着三星堆考古发掘时隔 35 年再度 “上新”，三星堆全面出圈、刷屏网络。从考古盲盒到游戏、电影，三星堆 用新鲜有趣的创意和年轻活泼的形式，拉近与公众距离，用现代方式展示古老文化魅力，通过文创产品让文物“活”起来，三星堆遗址打造了具有 中国气度、国际形象的超级 IP。“三星堆遗址考古重大发现”也成为现象 级年度热词，引发海内外专家和公众高度关注。
随着国潮风的兴起，越来越多的年轻人群开始追捧以三星堆为代表 的中华优秀文化。18 岁至 60 岁的人群已占到三星堆博物馆游客人群中的80%；周边家庭游和商务游是目前三星堆博物馆的主力消费人群。此外，随着研学游的兴起，三星堆博物馆作为科普教育基地，每年仍接待大量的 学生参观。可以说，三星堆已成为受群较广的全域 IP。
二、品牌整体策略
（一）品牌定位：擦亮四川文旅代表性名片，打造具有中国气度、国际形象的超级 IP
在蔚为壮观的中国文物群体中，三星堆文物是最具历史文化艺术价 值、最富有观赏性且最具世界影响力的文物群体之一。1986 年夏天，三星堆遗址两个大型祭祀坑相继发现，大宗精品文物洋洋洒洒横空出世，三 星堆从此名扬四海。在这些旷世文物中，有以神秘诡谲的青铜雕像为代表 的青铜器群，有以流光溢彩的金杖为代表的金器群，还有以满饰图案的玉璋为代表的玉石器群……共同从各种侧面展现出一个光怪陆离、无限精彩 的古蜀社会。作为长江上游地区古代文明的杰出代表，三星堆所代表的古 蜀国文明填补了中华文化演进序列中的缺环，展现了中华文明起源的多元性，在人类文明发展史中占有一席重要地位。
2021年初，三星堆遗址又新发现六个祭祀坑，这一发现再次震惊全世 界。通过对新出土的文物的集中发布和成果宣传，三星堆以底蕴深厚的文明成果彰显古国形象，向国际社会生动展示了古蜀文明的独特和中华文明 的博大精深，有力引导了广大民众认识中华文明起源和发展的历史脉络，了解中华文明取得的灿烂成就，感悟中华文明对人类文明的重大贡献，不断增强民族凝聚力、民族自豪感。通过加强三星堆综合研究，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字活起来，丰富全社会历史文化滋养，不断增强民族凝聚力、民族自豪感。
三星堆作为连接世界之窗，集中展示了天府之国的巴风蜀韵和文化魅力。自 1997 年三星堆景区开放以来，接待了党和国家领导人 60 余人次、各国政要和社会名流等国内外游客 2200 万人次，陆续走进欧美、亚洲众多国家及中国香港、澳门和台湾地区，充分彰显出其作为“中国面子”的 “国际范”，是四川对外文化交流的“金色名片”。
2019 年，四川省文化和旅游厅宣布四川省文化和旅游新版宣传口号，培育塑造“天府三九大，安逸走四川”的文旅宣传标识。其中，“三”指三星堆，“九”指九寨沟，“大”指大熊猫，并表示将把“三九大”打造成 国际知名品牌。三星堆与九寨沟、大熊猫等成熟品牌整合形成四川文旅代 表性名片 ，通过跨界 IP 的打造推进以三星堆为核心的全域文旅融合发展， 并主动融入环成都文旅经济带、巴蜀文化旅游走廊、成渝地区双城经济圈 文化建设，实现文旅、文产、文创、文商深度融合，构建三星堆国际品牌 传播新体系，打造具有中国气度、国际形象的超级 IP，以灵动立体的文旅 IP 激发天府神往。
2022 年，三星堆入选首批“天府文旅 IP”，荣获“2021 十大年度国家 IP”、文化和旅游部“2021 年国内旅游宣传推广优秀案例”。
（二）IP 开发：完善文创开发、品牌营销产业链，建立“文创 + 文 艺 + 全媒体”传播链条
作为文博界的“网红”IP，三星堆博物馆的品牌目标在于使三星堆文化融入受众生活的方方面面，无处不在，提升民众对三星堆文化的获得 感，推动三星堆品牌成为世界级的文化 IP。通过 IP 赋能，构建文创开发、 品牌营销、IP 授权等核心产业链，文创让三星堆文物进一步“活”了起 来。除推出三星堆考古盲盒、文创月饼、面具冰激凌、口罩等周边产品， 三星堆博物馆还搭建了线上线下双渠道、馆内馆外多场景的文化空间矩阵。与腾讯、阿里等30多家各类授权企业合作，推出各类影视、小说、游戏等作品 20 多部，开发文创产品 800 余种。
近年来，围绕三星堆文物的活化利用，三星堆通过“文化 +”“旅游 +” 新型业态融合培育发展，打造并完善升级三星堆文化创意开发、制造销售、品牌营销核心产业链，建立“文创 + 文艺 + 全媒体”的传播链条，推动了三星堆文化价值的传播与发展。
2022 年，四川为实施“三九大”品牌战略和提升以三星堆为代表的古 蜀文明影响力，努力推动三星堆打造世界级文创高地，提出高价值实施 IP 塑造。四川发布三星堆文旅 IP 品牌授权项目，支持三星堆建设四川文创集 市，在全国文创产品开发推进活动暨四川文创大会设立三星堆文创精品主 题馆，召开三星堆文旅 IP 品牌发布会，用好新媒体等渠道加大三星堆文创 宣传，打造可借鉴推广的三星堆 IP 开发示范样本，具体包括以下几项。
（1）围绕 IP 开发周边文创产品。三星堆博物馆文创产业起步于 1997 年建馆伊始，已开发出 800 余个品类产品，覆盖青铜器复仿制品、服装首 饰、书籍文具、办公礼品、生活用品等，2021 年实现销售收入 3000 余万 元。2020 年 5 月以来，“祈福神官”“川蜀小堆”“考古盲盒”等近十款三 星堆博物馆文创盲盒相继上市，作为饱受广大文博爱好者青睐的“热销 爆款”，三星堆盲盒共实现销售额近 1000 万元，并获得四川省“天府旅游 名品”称号。其中， 2020 年通过众筹开发的三星堆“祈福神官盲盒”，在 2020 中国旅游商品大赛中荣获银奖。
（2）跨界合作围绕 IP 衍生运营。三星堆围绕核心 IP 衍生运营，相继 推出纪录片《古蜀瑰宝》、动画片《三星堆荣耀觉醒》等主题文艺精品， 开发神系三星堆、数字三星堆等 5 大系列 400 余种文创产品，年销售额突 破 4000 万元。中央广播电视总台《三星堆新发现》第三季圆满结束，40 余家媒体深度报道，相关话题阅读量超 1.5 亿次。2022 年，“三星堆文物现 场发布仪式”、创意舞蹈《金面》惊艳亮相央视春晚，再次将三星堆推向 “顶流”。同时，三星堆博物馆已与腾讯、阿里等 30 余家企业跨界合作，先后推出“三星堆长虹潮 TV”“三星堆 VIVO 联名礼包”等；在文学影视方 面，积极推出各类影视、小说、游戏等作品 20 多部，包括动画片《三星堆 荣耀觉醒》、角色客串电影《哪吒之魔童转世》等；动画电影《金色面具》 《三星堆传奇 ·勾云之星》等。
（3）打造沉浸式交互空间。2022 年 6 月，中央广播电视总台联合四川 省文物考古研究院、三星堆遗址考古发掘队、三星堆博物馆、北京大学、 四川大学、上海大学、北京理工大学数字表演实验室等单位院校， 以三星堆文化要素为核心，盘活文化资源，探索创新文物资源创新转化机制，综 合运用 VR、AR 等数字技术，将三星堆文化符号、文化故事全面融入三星 堆景区建设，通过对现有馆藏文物 3D 数据采集建模，推出首个大型沉浸 式数字交互空间《三星堆奇幻之旅》和全球文博领域首部 MR 导览类电影 《古蜀幻地第一章——青铜神树》，被国家文物局授予“走读中国”全国首 个体验基地。
（4）孵化个性 IP 形成品牌壁垒。“目前，三星堆文创逐渐形成了自己 的定位：神秘、神奇又神圣，这是古蜀文明最突出的风格。打造个性 IP 并 由 IP 运营主导文创产业发展是当前三星堆文创发展的主要策略。”三星堆 博物馆相关负责人曾公开表示，三星堆博物馆将加强知识产权体系的建设 和管理，完善品牌授权体系，提升产品的质量，形成三星堆品牌壁垒。同 时，将充分利用国家文化产业示范基地——三星堆文化产业园，深化与 “九寨沟”“大熊猫”协作共建，充分利用“大遗址”文旅发展联盟平台， 推进有实质性大文旅项目落地落实，打造“旅游 + 文化 + 商业 + 服务 + 健 康”产业模式，将三星堆文化遗产保护与展示、文创、文旅、现代服务业 等相结合，打造具有国际视野的遗产保护利用示范区与世界级的文化旅游 高地。
（三）文旅融合：打造精品展陈创新传播方式，推进三星堆文化旅游 发展区建设
近年来，三星堆文物全国巡展持续开展，包括故宫博物院“何以中 国”展、四川博物院“亚洲文明”展在内的三星堆文物输出展览。开展 “三星堆博物馆之夜——中外青年云端对话”“文明的坐标 ·洋主播探馆” 等对外宣传交流活动。统筹拍摄《古蜀瑰宝》《又见三星堆》等 20 多部大 型纪录片、专题节目。2022 年，“三星堆文物保护与修复馆”“我在三星 堆修文物”“钉闪会三星堆”“三星堆原创微广播剧《堆里有事》”分别获 2021 年度四川省博物馆“十大陈列展览精品”“十佳文博海报”“十佳文博短视”“文物活化利用优秀作品”奖，“三星堆文物保护与修复馆”项目获评四川省文物保护利用优秀项目，“三星堆文物保护与修复陈列”入选2022 年度“弘扬中华优秀传统文化、培育和践行社会主义核心价值观”主题展览重点推介项目。
同时，四川省聚焦三星堆品牌转化利用，打造文旅深度融合新名片。 大力推进三星堆文化旅游发展区建设，全力以赴推进实施专项规划编制、 加快场馆提质焕新、突出文化传播推广、培育多元酒店集群、建设特色 文化街区、打造主题演艺精品、推动“两园”引资聚能、开展商标全域保 护、组建开发建设公司、优化提升区域路网“十项任务”。目前，已完成 平台公司组建、全球策划方案征集、商标保护方案制订、四川蜀元三星堆 文化创新研究院组建等工作，争取首开区尽快动工建设。同时，坚持在旅 游品牌、旅游线路上推陈出新，集中力量举办三星堆面具节、三星堆大祭 祀等重大节会活动，推动旅游演艺、特色节庆、美食文化提质升级。构建 跨区域精品旅游线，深度融入“大蜀道”“大九寨”“大遗址”等成熟主题 线路。
（四）全球推介：以融通中西的文化项目引领当代国潮，构建三星堆 国际品牌传播新体系
2021 年，三星堆考古新发现坚持“课题预设、保护同步、多学科融 合、多团队合作”原则科学有序开展，并充分利用新媒体直播技术加强与 群众的互动沟通。在连续 24 小时直播中，千万网友化身“云考古队员”， 与全国 39 家高校和科研单位组建权威专家团队一起作业，在线上沉浸式观摩“拆盲盒”。考古方舱内的现代科技和信息化手段、多学科交融集中力 量攻关科研的工作方式，恰逢其时地展现中国考古学“中国特色、中国风 格、中国气派”的三星堆范式，激发对中华文明源远流长的文化自信和集 中力量办大事的制度自信。
2021 年 5 月，由国务院新闻办公室、国家文物局、四川省人民政府 联合主办的“走进三星堆，读懂中华文明”主题活动在德阳市广汉三星堆 博物馆举行，三星堆被授予“走读中国”首个体验基地。基地向世界发出 “走读三星堆”邀约，发布“三星堆文化全球推广战略合作”9 大项目，联 合北京师范大学国际传播研究院、俄罗斯埃克斯莫出版机构、美国传奇影 业等国内外多家机构共同开启三星堆文化全球推广战略合作。参与中共中 央宣传部“看中国 ·看三星堆”外国青年影像计划、三星堆系列图书国际 出版项目、“发现三星堆”纪实节目合作项目、三星堆主题电影项目、三 星堆主题原创音乐剧项目、数字三星堆国际展项目、“走读三星堆”文化 体验产品设计与全球推广项目、三星堆主题全球灯展项目、三星堆腾讯新 文创合作项目。借助音乐、游戏、动漫等表达方式，造就三星堆元素的时 代国潮。
2022 年 6 月， 四川国际传播中心联合川观新闻、省文物考古研究院、 三星堆博物馆，启动了“幻彩三星堆”中华文化全球推广活动。活动以给三星堆出土文物的线描绘本“上色”为灵感，面向海内外网友发起互动征集，在全球社交平台上每天发布多张空白“线描 + 文物”介绍，并持续发布征集到的优秀作品。旨在用画笔带给文物新的生命力，用艺术这门人类共通的语言让世界感受三星堆的魅力。除邀请在川学习的外籍留学生外，活动还邀请了来自景德镇的艺术家联动创作，以三星堆文物线描图为原型，用陶瓷泥塑、涂鸦、彩绘、瓷板画等多元艺术手法为三星堆文物“上色”；知名川籍艺术家也将以油画、国画、新媒体艺术等方式展示“艺术” 三星堆；来自各行各业的“生活艺术家”也将在各自领域，把色彩斑斓的三星堆与其职业巧妙融合。活动在四川国际传播中心网站 搭建专题，在以@Sichuandaily、@SanxingduiC 为代表的四川国际传播媒体矩阵，以及《四川日报》官方抖音号、《四川日报》官方微博、川观新闻和三星堆考古的哔哩哔哩账号等平台展示优秀作品。同时，联动相关领域海外媒体账号、网媒大 V、博物馆、社群等参与及联动传播展示，展现中华文明独特魅力。
在由中国文物交流中心、《瞭望东方周刊》、文物交流智库和中科智库研究院联合发布的《2021 年度全国博物馆（展览）海外影响力评估报告》 中，三星堆博物馆跻身“全国博物馆海外综合影响力 TOP10”第五名、 “历史文化类博物馆海外综合影响力 TOP10”第四名、“最受欧美受众关注博物馆 TOP10”第三名、“最受日韩受众关注博物馆 TOP10”第二名，对外传播效果及海外影响力可见一斑。
（五）传播效果：持续开展全方位、立体式宣传，全网阅读量超 300 亿次
针对三星堆遗址考古新成果，四川省文化和旅游厅组建了专题宣传策划组，积极对接主流媒体，持续开展全方位、立体式宣传，为观众呈现 考古发掘、文物修复、文物展出的完整体系。中央广播电视总台推出了一系列“三星堆”特别节目，并与省媒四川日报 ·川观新闻联合推出特别策 划——堆堆 Live《我怎么这么好看》MV，视频歌曲结合“普通话 + 四川话 + 古文物 + 说唱”，首发当日迅速在微博、微信朋友圈刷屏。
同时，中央广播电视总台再度开展《三星堆宝物清点大直播》实况报 道，三天三场直播观看量达 6500 万次，累计观看量超亿次，相关话题网络 发酵持续登顶热搜榜，全网累计发布图文、视频信息近 10 万条，阅读量超 300 亿次。此外，海外媒体、国内外考古学家与学者也都积极参与到三星 堆文明探索中来，使得“三星堆文明热”只增不减。
2022年，三星堆博物馆共接待游客 82.39 万人次，实现综合收入 6057.12 万元， 分别较 2019 年人次增长 21.47%、收入增长 97.85%。2023 年春节期间，三星堆博物馆累计接待游客 11.61 万人次，实现门票收入 613.05 万元，分别同比增长 38.69%、80.66%。
文章来源于
《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》
张婷婷 许玥主编
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丁俊杰·江湖人称老勾
国家广告研究院院长
崔永元口述历史中心主任
博士生导师、广告传播研究专家
城市品牌、城市形象研究专家
