1. 城市品牌的三层含义
2. 城市品牌的三个要点
3. 首尔城市品牌危与机
4. 城市品牌的一些启示
在正式进入正文之前，先来看看最近的两个热门话题——
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北京已设立了8支政府投资基金，
新设基金总初始规模1000亿元，以吸引高精尖产业
另一个令人瞩目的事件是《黑神话：悟空》带来的惊喜。这款3A级游戏自8月20日发售以来，在Steam平台上一个月内销量突破2000万套，不仅在全球范围内掀起了热潮，还意外地促进了山西旅游业的发展。
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大同悬空寺在《黑神话：悟空》中的高度还原景观
（上图：游戏截图，下图：图虫创意）
紧接着，山西省文旅厅也迅速响应，推出了「跟着悟空游山西」的活动，包括三条主题线路及一条自驾游路线。
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山西省文旅厅与美团推出的跟着悟空游山西活动
（来源：美团APP）
这两个热点背后，其实反映了一个长期存在的问题——城市品牌建设的不足。我们常说「一流城市做品牌，二流城市忙推销」，正是品牌的缺失，很多城市没有「内卷式」招商，就招不来企业，拉不到投资；没有泼天的流量，就成为「小透明」，吸引不到人。
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城市中常见的品牌标语
那么，到底什么是真正的城市品牌呢？
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城市品牌的三层含义
1. 字面上的城市品牌
城市品牌是指一个城市对其独特文化、历史、地理、经济和社会特色，进行提炼整合后形成的一种独特形象和辨识度。正如《品牌资产管理》的作者斯科特·戴维斯所说，「有了强有力的品牌，一切皆有可能」。
2. 现实中的城市品牌
在实际操作中，城市品牌是城市竞争力、创造力、吸引力和影响力的综合体现，更是一套确保城市长期发展的机制。
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菲利普·科特勒的城市增长动态机制
▍利物浦的例子
英国利物浦曾被誉为「欧洲纽约」，但随着制造业的衰败，在1970年至2000年间，利物浦都会区的人口从128万锐减至85万（市区人口43万），成为英国著名的「问题城市」。
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利物浦的披头士博物馆
直到2000年，利物浦制定了「文化立市」的品牌战略，将城市更新、设计、节庆活动和产业发展等要素融合在一起，形成了文化循环发展的机制。这个战略主要包括两个方面：
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老城更新后的文化聚集区
★ 二是，文化影响力重构：2003年，利物浦推动「欧洲文化之都」的竞选活动，并制定了连续六年的「文化主题年」实施计划。政府、社会团体和市民齐心协力参与其中，例如艺术家与社区合作形成了125个「创意社区小组」，并创造了代表城市的「香蕉羊」。
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2003至2008年利物浦文化主题年
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象征利物浦进口香蕉和出口羊的「香蕉羊」形象
经过10多年的品牌建设，利物浦的文化品牌得到了广泛认可，在后续的滨水区城市更新中吸引了大量社会资本的参与，拓展了会展和体育产业。
3. 本质上的城市品牌
从根本上讲，城市品牌是一种针对企业、投资者、新老居民、游客以及目标市场的定制「叙事」逻辑。通过不断讲述这些故事，最终形成高度的价值认同。
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美国大萧条期间，纽约华尔街上的抗议人群
（来源：网络开放平台）
再如2008年美国金融危机前，人们普遍相信「房价永远上涨」的叙事。简而言之，真正改变世界的是人类行为，而影响行为的是叙事。就像利物浦通过文化叙事，在目标人群中建立了新的价值共识。
02
城市品牌的三个要点
每个城市的基础、特色和优势各不相同，因此形成的品牌战略也会有所差异。但无论怎样，塑造「价值认同」的底层逻辑是不变的。要建立这种认同感，离不开以下三个关键点：实施团队的多元化、营销要素的定制化以及城市品牌的联盟化。
1. 实施团队的多元化
通常我们认为，政府是城市品牌建设的主要推动者，比如举办各种节庆活动或打造城市名片等。然而，如果缺少自下而上的参与，很难激发市民的自豪感和企业的主动性，最终可能导致城市品牌变成一种高高在上的「形象工程」，甚至成为财政负担。
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城市品牌建设中常见的烟火灯光秀
（来源：网络开放平台）
因此，城市需要成立由政府、企业、社会组织、市民组成的品牌实施团队，只有「一起赶路」才能形成共识，才能持续实施品牌建设。纽约美好协会（ABNY）就是一个很好的例子。
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1970年代的纽约街头
（来源：网络开放平台）
在这种情况下，纽约只能依靠自身力量摆脱困境。市政府意识到，缺乏一个能够鼓舞人心、吸引投资的城市品牌。然而，单靠资金紧张的市政府来打造这样的品牌显然是不现实的。
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时代广场通过政企共同治理的BID模式，恢复了活力
（来源：网络开放平台）
正是由于品牌实施团队的多元化，让更多人从自己的视角出发思考和实践纽约的品牌建设，从而激发了全民的主动参与热情。这是单纯依靠政府命令所无法实现的效果。
2. 营销要素的定制化
城市品牌营销的要素越来越丰富，包括宣传口号、形象设计、名人效应、名胜古迹、大型活动以及网红打卡点等。面对如此多样的营销要素，城市应该平均用力，还是紧跟「网红」趋势呢？
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西安的摔碗酒，曾经成为很多城市学习的对象
在许多城市「勒紧裤腰带」过日子，甚至不得不「砸锅卖铁」的时候，一味跟风「网红」营销，只会增加财政负担。正确的营销要素使用方式应该是，城市根据自身的叙事逻辑，将这些元素整合起来，针对不同的目标市场进行定制化。例如西班牙的巴伦西亚。
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巴伦西亚俯瞰
（来源：图虫创意）
在旅游转型失败后，正值全球创意经济兴起。此时，巴伦西亚计划对泛滥的老河道进行改道，需要大量的城市设计工作。凭借其工业设计的基础，巴伦西亚决定将城市品牌定位为「设计之都」，并针对不同受众采取了定制化的营销策略。
▍围绕大众定制「长红」叙事
巴伦西亚提出「设计一座能够让世人震惊的现代建筑群」的理念，在老河道内建造了与周边老城区形成强烈反差的艺术科学城。
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老河道内的艺术科学城
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经常出现在科幻影视剧的艺术科学城
为了保持影视带来的持续传播力，政府出台了一系列拍摄激励措施。除了电影外，还吸引动画片、纪录片、电视剧前来拍摄制作。
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拍摄星球大战系列《欧比旺》剧集时，
聘用的当地临时演员超过了700人
（来源：网络开放平台）
几十年来的影视剧宣传使巴伦西亚成为全球影视旅游和科幻旅游的目的地。艺术科学城每年带来1.13亿欧元的税收（截至2018年），直接拉动了拍摄服务、特效制作等相关产业的发展。
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生态动物园
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老河道的更新，带动了周边老城区的旅游业发展
▍围绕产业定制「创意经济」叙事
巴伦西亚向企业讲述的是创意经济的机遇。2009年，第一届巴伦西亚设计周（VDW）举办，期间不仅有来自全球各领域的企业和设计师参与，本土设计也走上街头，提升了人们对本土设计的认知。
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走向街头的巴伦西亚设计周
（来源：网络开放平台）
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老城区更新，展现本土设计能力
巴伦西亚在陶瓷、制鞋、家具等领域拥有众多企业，特别是陶瓷行业的产量占西班牙的80%，但缺乏具有影响力的国际品牌。
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巴伦西亚陶瓷及厨房卫浴展览会
（来源：网络开放平台）
通过定制化的营销策略，巴伦西亚成功被世界设计组织（WDO）评选为「2022世界设计之都」（全球第8座设计之都），这也是继2014年毕尔巴鄂竞选失败后，西班牙首个获此殊荣的城市。
3. 城市品牌的联盟化
截止2023年，我国共有293个地级市，1800多个县城。对于大多数小县城、小城市来说，可能不具备足够的实力和财力来打造自己的城市品牌。那么，这些城市是不是只能成为「沉默的大多数」呢？其实不然，采用城市品牌联盟是一种非常有效的策略。
▍历史文化为核心的品牌联盟
借助共同的历史文化背景来打造城市联盟是非常常见的做法。比如欧洲的汉萨同盟就是一个典型例子。汉萨同盟是14-17世纪期间，德国与北欧各国间形成的商业联盟（1669年解体）。
1980年，「汉萨城市联盟」成立，到1991年已经涵盖了16个国家的190个城市。品牌联盟主要包括4个方面——
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卑尔根在汉萨日期间举办的活动
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汉萨城市旅游联盟的职能
如果觉得历史文化的品牌联盟难度较高，那么可以考虑以美食为核心的联盟。
▍美食为核心的品牌联盟
从去年的淄博到今年的天水，美食已经成为城市破圈的重要手段。国际上也有很多以美食形成的城市联盟，例如日本的「B级美食大奖赛」。
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B级美食大奖赛针对的是大众化美食
（来源：网络开放平台）
日本面临严重的老龄少子化问题，2008年后人口正式进入负增长，年轻人加速向东京、大阪、名古屋三大都市圈聚集。这意味着许多中小城市的人口持续减少，名声也在减弱。2006年，60多个城市联合起来，以美食节为品牌，展开自救。
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B级美食大奖赛中的参赛城市吉祥物，
以及参赛城市文化展示
（来源：网络开放平台）
不同的是，这是一场「比赛」，会为前三名分别颁发金筷子、银筷子、铜筷子奖杯，获奖城市会「一战成名」。
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针对东京做宣传的B-1 Grand Prix食堂，在秋叶原开放
（来源：网络开放平台）
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B级美食节推出的「预制菜」
（来源：网络开放平台）
★ 策略三：联盟积极参与各城市的传统节庆。推出限定版的特色美食，成为传统节庆中的亮点。例如，在大分县春祭期间，联盟派出了9个团体出席，并推出了胜浦担担面、明石玉子烧、津山肥肠乌冬面等限定版美食。
03
首尔城市品牌危与机
1998年，韩国提出了「文化立国」战略。到2022年，韩国文化产业的出口额达到了132.4亿美元，「韩流」已经成为韩国的品牌，全球「韩流」粉丝数量突破了2.25亿。
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首尔
（来源：图虫创意）
1997年的亚洲金融危机将韩国经济推向崩溃边缘，制造业遭受重创。在这样的背景下，「文化立国」成为了一种经济复苏策略。
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20世纪90年代的首尔
（来源：网络开放平台）
为此，首尔成立了城市营销特别工作组（CMT，后改为全球市场营销部），专门负责城市品牌的战略和实施。该工作组包括来自产业局、文化局、旅游局、城市规划等政府部门的人员，以及企业代表。「世界一流城市」成为首尔的品牌目标。
1. 第一阶段：
首尔从提升城市宜居性入手，将有限的资金投入到汉江和清溪川的改造更新中。
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更新后的汉江，成为重要的传播画面
（来源：网络开放平台）
★ 清溪川复原：清溪川曾被高架桥覆盖，经过更新后重新恢复了自然面貌。通过增加低矮灌木、草本植物，设置多级休憩台阶，以及举办各种活动，清溪川成为了城市活力中心。此外，清溪川作为绿色走廊，连接了首尔的商务中心、商贸中心和生活中心，成为城市最佳展示面。
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更新后的清溪川，
不仅成为城市标志画面，还是活力中心
★ 全球推广：2006年，首尔拨出专门的全球营销费用（亚洲占53%，欧洲占34%，美国占12%），在全球各大国际机场和多国旅游频道推广清溪川的新城市形象。
2. 第二阶段：
作为「文化立国」战略的一部分，首尔通过城市更新打造了多个文化地标。
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东大门设计广场
此阶段，首尔采用了「你的无限首尔」口号，向全球展现其时尚之城和数字化城市的形象。
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梦想系列演唱会
（来源：网络开放平台）
借助韩流带来的高关注度，首尔开始大力发展数字产业，对外宣传打造智慧城市，建设数字走廊。数字媒体城（DMC）和板桥科技谷（第4代新城）是该阶段的名片项目。
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数字媒体城
★ 板桥科技谷：韩国游戏产业的重要制作中心（后逐渐向信息产业过度），通过生态环境友好的打造，建设了「京畿创造经济革新中心」及18个创新中心，吸引了大量人才和企业落户。
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板桥科技谷
3. 第三阶段：
2016年，随着中国「限韩令」的生效，韩国失去了其最重要的市场，文化企业的平均股价重挫14%。
▍推动本土影视公司与国际流媒体合作
首尔积极推动本土影视公司与国际流媒体巨头奈飞（Netflix）的合作，以此作为打开国际市场的突破口。
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创造了奈飞多项纪录的《鱿鱼游戏》
（来源：网络开放平台）
▍K-pop的国际化
在流行音乐方面，韩国打造出了自己的独特品类——K-pop。首尔作为K-pop的中心，不断推动本土企业与海外音乐制作团队的深度合作。
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Coex Artium内的演出活动
（来源：网络开放平台）
▍文化带动产业全球化
韩流的国际化不仅带动了美妆、医美、食品等产品的全球销量，还为高端制造业的全球化铺平了道路。
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半导体超级集群包括首尔都市圈内的
板桥、华城、龙仁、利川、平泽，
投资约4720亿美元，2047年完工
小结一下，首尔的城市品牌建设经历了从基础设施现代化，到文化软实力提升，再到文化全球化的历程。文化是首尔品牌策略的主线，但不是全部。
04
城市品牌的一些启示
通过前面的介绍，我们可以看到城市品牌建设是一个复杂而多维的过程，它不仅仅是几句响亮的口号或几个吸引眼球的活动。一个成功的城市品牌需要在多个层面上进行精心策划和持续努力。
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丁俊杰·江湖人称老勾
国家广告研究院院长
崔永元口述历史中心主任
博士生导师、广告传播研究专家
城市品牌、城市形象研究专家
