地域化营销，接地气还是搞噱头？

文摘 2024-10-17 21:00 北京

“甜咸豆花”、“甜咸粽子”、“汤圆元宵”的争论从没有停止过，网友热烈讨论的背后，其实是一方水土养育一方人，每个地区都有独特的风土人气和地域文化，也孕育一个地方独特的品牌特色。

（图源：小红书@阿彬的漫画生活）

现在市场上很多品牌已经不能再去做浅表的装饰，流程化同质化的表达，而是要往深处挖掘，去探寻自身和身处环境下的文化符号，提炼自身的独特性。那么该如何提炼地域文化特色，又如何巧借地域特色赋能品牌独特竞争力呢？

品牌地域营销是什么？

品牌地域化营销是一种将品牌营销策略与特定地区文化、风俗习惯和消费行为相结合的营销方式。

它侧重于利用地域特色来提升品牌的市场影响力，通过精准的市场定位、渠道拓展、本土文化融入、线上线下活动策划等多种手段，加深品牌与消费者之间的情感联系，进而提高品牌的市场占有率和知名度。

这种策略的优势在于“以小搏大”，以更垂直的方式切入市场，唤醒小圈层人们的集体记忆，引发地方用户关注热议；短期内借助社媒实现大范围口碑传播，长期与消费者建立更亲密的联系，形成个性化、差异化的品牌印象。

为什么要做地域化营销？

地域化营销早已成为各大品牌在宣传上整活的常用手段了，为什么这些品牌都积极布局地域化营销呢？

打造品牌差异化

在产品同质化严重、宣传过剩的今天，想要让品牌脱颖而出就要另辟蹊径。而与不同地区的特色风物相结合，也是一种灵活的创新的方式。

拉进与消费者的距离

地域化营销的一大特点就是“接地气”！极具针对性的宣传更容易获得当地消费者的好感与信任，从而为品牌赢得口碑。

扩大品牌宣传

地域化营销通过对“小众”领域的深入，吸引大圈层消费者的目光。随之而来的讨论与关注也会为品牌增加曝光，获得破圈的机会。

降低营销成本

地域化营销可以更加精准地定位目标消费者，以达到最大的营销效果，避免了大规模广告投放所引起的成本浪费。

开启用户深度运营

地域化营销可以“缩小”目标用户的范围，通过对产品功能或者属性的细化，更加精准地抓住用户需求，展开有针对性的运营活动。

然而在众多品牌纷纷选择进行地域化营销的今天，也有不少人觉得例如“城市限定”、“地区特供”的形式已经成为了品牌宣传的噱头，并没有与当地的人文精神结合在一起。针对此问题，不少人纷纷提问：品牌应该如何打造真正的地域化营销呢？

品牌地域化营销的五大趋势

“地域化营销”需要从更为垂直的市场切入，增加用户对品牌的好感度和社交传播，让营销效能不断放大，寻求破圈的可能。那到底什么是地域化营销？品牌又该如何做？通过一些案例，趋势君带你分析背后的营销逻辑。

深入挖掘本土文化

品牌在进行地域特色化营销时，首先要深入挖掘目标地区的本土文化，将品牌与地方特色结合起来，创造出符合当地消费者审美的营销场景。例如，肯德基推出的螺蛳粉，正是基于对广西人饮食习惯的深刻理解，成功地将产品与地域文化相结合。

（图源：网络）

肯德基做的第一步就是：加强本土化，变身“开封菜”。从顾客调侃完美变身成自我营销，并用这一名字来申请商标、生产产品，官方玩梗“开封菜”，这本身就是一件自带话题且让人充满好奇的事件。

其次，再回看肯德基近年来的菜单种类我们不难发现，肯德基的入乡随俗早已不是第一次。当年，肯德基推出老北京鸡肉卷引来无数消费者青睐，至今依然是部分顾客心中的王牌单品，

聚焦地方集体记忆

品牌还需聚焦地方集体记忆，通过营销活动与消费者产生情感共鸣，建立品牌与地域气质的融合，打造富有地域特色的IP。例如，江小白通过展示重庆的标志性建筑，成功地在产品包装上体现了地域文化。

从什么时候开始，提到重庆就总有江小白？2016年，陈坤主演的关于重庆文化的电影《火锅英雄》轰下3.7亿票房，片中吃火锅喝江小白的镜头，让更多人知道了重庆人吃火锅配小酒的美食文化。第二年，一部叫做《我是江小白》的动漫火了，B站评分高达9.6，播放量超3亿。里面洪崖洞、磁器口、东水门长江大桥等重庆特色建筑吸引大批动漫迷来重庆打卡。在一度大热的《重庆的味道》、《你好！重庆》等音乐MV中，重庆黄桷坪涂鸦艺术街、磁器口等重庆元素应有尽有，火锅配江小白的地道吃法为更多人所知。

（图源：小红书@江小白）

不知不觉江小白已经和解放碑、嘉陵江等一样，成了这座城市的符号之一。

定制化产品和服务

根据不同地区消费者的需求和喜好，定制化产品与服务是区域化营销策略的关键部分。这包括产品的包装设计、广告宣传语言，以及对消费者的个性化服务等，定制化产品和服务能够增强当地消费者对品牌的认同感和归属感。

诞生于1997年的星巴克红杯迄今已经27岁了，可以说是节日营销里的长青选手，对星巴克的节日销售有着举足轻重的意义。年年都在应节推陈出新的红杯+太妃榛果拿铁，是星巴克最为人熟知的营销组合拳。

而在去年的圣诞节里，中国星巴克“单飞出道”，推出了更符合中国人体质的节日红杯。“冬”、“暖”、“雪”、“融”四个字通过中国结、书法、剪纸以及印章抽象呈现。

（图源：小红书@星巴克）

这是在西方节日中发行的红杯，但细节之处又与中国的春节暗暗呼应，并没有牺牲品牌原有的表达，又将经典与本地化进行了一个结合。它传递信息的方式十分直率——拿着红杯走在街上，你就知道，国潮的风也吹到了星巴克。

建立合作伙伴关系

与当地的文化机构、社区组织、媒体等建立合作伙伴关系，共同推广品牌和产品。这有助于品牌更好地融入当地社会，提高品牌的知名度和影响力。同时，合作伙伴关系还可以为品牌提供更多的资源和支持，促进品牌的发展。

2021 年，好望水开启“美食散步”企划，从聚焦杭州本土餐饮到联合著名美食家「神婆爱吃」深入探索不同城市美食，透过美食家、餐饮店老板们的不同视角，传递好望水对于东方美食哲学的思考。

通过“美食散步”企划的实施，好望水不仅成功地将品牌融入当地社会，提升了品牌的知名度和影响力，还获得了来自合作伙伴的宝贵资源和支持。这些资源和支持为品牌的后续发展奠定了坚实的基础，也为品牌在未来的市场竞争中赢得了更多的先机与优势。

社交媒体营销

利用社交媒体平台进行区域化营销是一种有效的方式。品牌可以根据不同地区的消费者喜好和习惯，制定不同的社交媒体营销策略。通过社交媒体营销，品牌可以更好地与当地消费者互动和沟通，提高品牌的曝光度和用户参与度。

一碗麻辣烫，带火一座城。2024年3月，甘肃天水麻辣烫火爆出圈，成为继淄博烧烤、哈尔滨冰雪之后的新晋“顶流”，吸引了各地游客前来打卡。

故事的起源简单而温馨，一位回家过年的女大学生，在享受家乡麻辣烫的醇厚滋味时，随手一拍，分享至社交媒体，未曾想这一不经意的举动，却如同星火燎原，迅速在网络上引发了广泛关注和热议。人们被视频中那热气腾腾、香气四溢的麻辣烫深深吸引，更对这座孕育了如此美味的小城充满了好奇与向往。

（图源：抖音@一杯凉白开）

于是，一场由一碗麻辣烫引发的“寻味之旅”悄然兴起，来自四面八方的游客纷纷踏上天水这片古老而又充满活力的土地，不仅为了品尝那令人垂涎的麻辣烫，更为了探寻这座城市背后深厚的文化底蕴和历史遗迹。

随着流量红利趋向饱和，越来越多的品牌开始攻占下沉市场，而地域化营销则是这一过程中的关键策略。由于不同城市消费者的多元化需求与偏好，得地域化营销成为连接品牌与消费者的桥梁。

在当下特殊的传播环境下，地域化营销的确为品牌提供了很多创新的机会和机遇，但仍有很多“坑”需要小心，对于国际品牌而言，深入理解并融入中国的地域文化至关重要。这不仅仅是对表面元素的简单模仿，而是需要从深层次上理解不同地域的文化内涵、价值观念以及消费习惯，从而制定出既符合品牌调性又能触动当地消费者心灵的营销策略。

而对于本土品牌，虽然拥有天然的地域文化优势，但也需警惕在创新过程中可能出现的“打擦边球”现象。品牌应致力于传承和弘扬地域文化中的精华部分，同时以现代视角和创意手法进行重新诠释，避免落入俗套或引发不必要的争议。

总之，地域化营销是一条充满挑战与机遇的道路。品牌需要保持敏锐的洞察力，不断探索和创新，以真诚的态度去感受每一个地域的独特魅力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4NDg0OTcyMg==&mid=2650362674&idx=1&sn=3408be8719d203d92beab327930ba336

丁俊杰看城市

中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师，国家广告研究院院长，著名城市品牌、城市形象研究专家

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