文旅好品牌优秀案例 | 长安十二时辰品牌塑造与传播

“长安回望绣成堆，山顶千门次第开。”唐朝盛极一时，都城长安规模  庞大、宏伟繁华，林立的商铺和不息的人流成为繁华古都的象征。古都之  繁盛、文化之深厚成为“长安十二时辰”整体项目的根基。根植深厚传统  文化，依托优质影视 IP，“长安十二时辰”主题街区是以可消费的盛唐文  化体验为宗旨、以沉浸式文化体验为核心的大型文商旅融合项目。项目集  特色餐饮美食、文创购物、艺术打卡、推本体验、演艺畅玩、宴席品鉴、 休闲社交等业态于一体，多元还原盛唐状态，打造雅俗共赏的唐风主题休  闲娱乐互动空间。

2022 年 4 月 30 日上午 10 时，点彩醒狮、鸣锣开市， 一 声“开市 喽！”绵延悠长，由娱跃文化、陕文投集团、永兴坊文化产业集团联合打造的“长安十二时辰”主题街区在曲江曼蒂广场开幕，标志着历经 2 年多 精心策划打造的全国首个沉浸式唐风市井生活街区将向广大市民、游客正 式开放。项目以文化赋能商业，通过沉浸式体验及文化延伸等多维度，创 造琼筳笙歌的主题文化宴席沉浸空间，打破西安唐文化旅游格局，升级西 安唐文化体验。

为了还原长安的繁华往昔，“长安十二时辰”深耕唐朝市井文化，在  街区精心打造以“三大主题空间、六大沉浸场景”为核心的国内首个沉  浸式唐风市井生活体验地，从专属产品的开发设计、到全业态一站聚合， “长安十二时辰”主题街区呈现出了一个原汁原味的全唐市井生活体验空  间。主题街区共有三层，占地约 2.4 万平方米，在商业空间内融入影视 IP  及唐风市井文化，可以说是集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互  动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲于一体的沉浸式全唐文化体验街区。

作为融合影视 IP 与文旅 IP 的创新成果，“长安十二时辰”既是打造文  化旅游品牌的有益实践，也是积极融入万亿级文化旅游产业布局，以文旅  新项目满足新时代文旅消费新需求的实际行动，更是植根陕西文化沃土， 坚定文化自信，打造精品项目，讲好陕西故事、中国故事的创新探索。

（一）品牌定位：依托古城文化，打造全唐文化体验街区

西安是十三朝古都，也是丝绸之路的起点，更是世界四大古都之一。 汉唐时期，西安是中国对外交流的中心，是世界上最早超过百万人口的城  市，在其发展的极盛阶段，一直占据着世界中心的地位。曲江流饮、灞柳  风雪、大明宫、未央宫……长安以一城记录了一朝又一代，可以说，长安城是中华文明史及东方文明史上最负盛名的都城。

“长安十二时辰”街区以唐代 289 年深厚文化积淀为基础，从“全生  活、全场景、全业态、全体验”的整体性出发，深刻再现唐朝市井风情与  诗意生活。从场景布局到娱乐体验，无不渗透着多彩的大唐文化。“长安  十二时辰”街区在循环变化中将大唐盛世繁华景象和市井日常生活进行呈  现，形成“十二时辰业态各异，一年四时景致不同”的独有效果，打造出  了以“12”为维度的系列亮点体验内容，如“12 处长安场景”“12 条长安  街巷”“12 道经典菜品”“12 味地道小吃”“12 位唐朝人物”“12 场特色演  艺”“12 场沉浸故事”“12 个唐朝节日”等系列。唐朝实行里坊制，《长安  十二时辰》小说第一章，马伯庸借西市商人之口：“咱们长安呀，一共有  一百零八坊，南北十四街，东西十一街……”道出了长安（不包括宫城、 皇城）的坊数。“长安十二时辰”街区共设置 108 个项目亮点内容，通过多  层次、多角度、多方位呈现，打造出淋漓尽致、多彩至极的唐朝时空。

街区内沉浸式体验游戏“大唐夜不眠”也是以唐朝 108 坊为创作基础。 游戏背景是唐玄宗为博杨贵妃欢心，下令在长安城中开放一个可以不遵唐  律的宵禁之令——隐市，每日日落之后，此地会云集大量的三教九流之辈，其中不乏能人异士。游客进城后可从 100 个身份中选择一个，参与到  游戏体验中。此外，互动 NPC、故事线、场景搭建等都基于唐时长安，打  造鲜明的唐代风情。

“长安十二时辰”依托西安深厚的唐代文化，以盛唐文化挖掘保护为 前提，以盛唐文化传承再造为核心，让游客沉浸式感受大唐长安城里热闹 非凡的市井烟火，体验大唐生活百态、人生万象，将盛唐文化进行合理可 持续的商业转化，真正意义上实现了文化可消费。

（二）借势影视 IP，还原剧中场景，拉近观众距离

“长安十二时辰”是依托长安深厚的古城文化，根据影视剧《长安  十二时辰》打造的一处线下沉浸式旅游街区。《长安十二时辰》（改编自马  伯庸同名小说）在 2019 年播出后凭其紧张的故事发展、精致的美工场景、 考据的历史风俗，成为年度脍炙人口的优质古装剧。影视剧《长安十二时  辰》耗资 6 亿元，收益超 10 亿元，44.73 万人在豆瓣给出 8.2 评分，实现  口碑、收视双丰收。

在“长安十二时辰”项目的三方合作企业中，娱跃文化是《长安十二 时辰》影视版权方，作为以 IP 运营为核心的内容公司，为项目提供了创意 基石与内容支持。由于西安是该剧的故事发生地，因此在当时《长安十二 时辰》剧组就已经与陕西历史博物馆进行过唐文化的尝试合作，早早结 下缘分。从“观影”到“入戏”，“长安十二时辰”街区项目的场景建设由 《长安十二时辰》剧组原班美术团队亲手 1∶1 打造。

街区复刻剧中场景，将“开市”作为街区起点，与剧中情节联动，氛  围感瞬间拉满。此外，“长安十二时辰”街区的部分陈设、布景、机关， 甚至火晶柿子、水盆羊肉等美食也还原剧情，都是对《长安十二时辰》小  说及电视剧大 IP 的致敬。在街区一层有舞台观众席及 1∶1 还原的剧中“靖  安司”；B1 层独具匠心的出彩空间是“红龙仙山区”，该区域整体色调 一  改其他区域的红黄为主，采用太上玄元灯上类似《千里江山图》的青绿配  色，其上悬挂仙鹤、祥云与莲花座，还有一条红色巨龙盘绕其间，其灵感  也源于《长安十二时辰》中的重要道具“太上玄元灯”。

（三）全方位打造沉浸式体验

在场景整体规划设计上，“长安十二时辰”项目将主题景观、演艺内 容、商户业态等有机融合在一起，为用户带来身临其境的奇幻体验。街区 整体色彩以红色、黄色为主，更体现唐朝的盛世繁华。

街区共三层，布局装潢都基于唐朝文化，大门处站立着身穿铠甲的唐  朝士兵，两边附对联：“梦故都赴花萼相辉瑶池逢游宴”“思华年伴琴瑟和  鸣曲水送流觞。”一楼进门可见空旷大厅，灯火通明，鼓乐齐鸣。二层的  回廊处上书“开市”二字。大厅向右是唐代汉服及妆容体验区，左边则是  一道雾气喷出的水帘，上面投影着“做一回唐朝人”，标志游玩开始，指  引游客穿越水帘，走入“幻境”。B1 层设计南北两大中庭，北侧中庭名为  “通善人间”；街区内更有日晷、吉凤、红龙、太上玄元灯、花萼相辉楼、 望楼、靖安司等极致网红场景设计。再向深处是充满唐代生活气息的唐风  市集，能看到酒肆、茗铺、采耳、餐饮等各类商铺，还有衙门、赌坊、祈  福区等。

除了场景布局与装潢的还原外，“长安十二时辰”还通过举行演艺活 动、设置故事线与 NPC、提供服装道具等增强游客体验感，将古都之繁华 浓缩于街区，集中展现长安风貌，深度还原历史场景。

在最为亮眼的三层舞台区域，以中国首创真人互动式演艺为核心，还原演绎唐代知名乐舞《霓裳羽衣曲》，以沉浸体验的方式让游客身临其境    感受大唐市井繁华。《大唐梵音》以现代音乐审美思维，用“古典 + 现代” 的表演方式，演绎千年音乐文化。在街区一层，游客可体验唐代妆造与汉    服租赁、购买；在 B1 层，有近 60 名 NPC 演职人员会在游客面前触发《长    安十二时辰》剧情，游客也可与 NPC 自由互动，如聊天、下棋、做任务    等，NPC 会根据各自人设与游客对话，如遇李白、杜甫、唐玄宗及杨贵妃等历史人物，游客还可与其吟诗作对。

此外，大型全感官沉浸式体验游戏——《大唐永不眠》，为游客的沉 浸式体验增添趣味性和互动，引导游客主动挖掘任务，深度体验场景。游 戏以盛唐时期长安城的市井生活为主要蓝本，游客将在不同阵营、不同职 业、不同人际关系中深度体验唐朝沉浸式游戏乐趣的同时，也能够感受到 唐朝长安市井生活的独特魅力。通过沉浸式玩乐场景的打造，“长安十二 时辰”将文化传播、游客体验与消费巧妙融合在一起。

（四）以盛唐文化为基，打造丰富消费场景

“长安十二时辰”定位为大型文商旅融合项目，以沉浸式文化体验为 核心，根据游客体验提供多样化的服务和产品，充分融合文商旅，打造契 合消费者需求的产品矩阵，丰富消费场景。

在沉浸式娱乐上，“长安十二时辰”打造大型全感官沉浸式体验游戏  《大唐永不眠》，在游戏中通过任务和互动引导游客到店，促进销售转化； 游客还可以边逛边玩，体验投壶、双陆、傩戏等唐风娱乐活动；在街区一  层，“长安十二时辰”还提供唐代服饰、妆容体验区，汉服租借的价格每 3  小时 188 元；妆发造型则分三档选项，为游客提供多样化选择。

在街区游玩，除了通过游戏、观赏等体验唐风唐俗外，餐饮也是体  验的重要环节。街区二层主力业态为十二时辰主题包间，展现盛唐饮食文  化，不仅可以从高处走廊全方位观赏演艺、景观，还有各种唐式主题包  间，可提供用餐、会议服务；街区 B1 层则通过餐饮与游乐互相匹配的形  式，将餐饮自然融入游客路线。其中，街区 B1 层“攒星揽月 · 畅飨长安” 主题，为原汁原味全唐市井生活体验空间，集聚了 100 余种唐长安城的美  食，各类唐朝手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣、陶器、三彩、木作等汇聚于此。

在“长安十二时辰”街区，置身其中便可以通过视、听、味、嗅、触 五感，唤醒盛唐文化的瑰宝；唐食嗨玩、换装推本、唐风雅集、微缩长 安、情景演绎、文化盛宴六大沉浸体验和文化消费场景，让游客能够充分 享受到“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐 食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一次唐物唐礼”的 1 秒入唐体验，真正做一 回唐朝人。

（五）传播策略：以点带面，充分利用社交媒体

在“长安十二时辰”街区开市第一天， 电视剧《十二时辰》主创就  通过视频发来了祝福，国家一级演员、陕西省朗诵家协会副主席董少敏倾  情朗诵了创意诗歌《盛世大唐》，仿佛将观众带回到了千年前的盛世大唐， 不断将现场氛围推向高潮，借助已有的影视 IP 基础吸引大量媒体关注。

在传播策略上，“长安十二时辰”擅长以点带面，通过挖掘独特的人 物、场景、活动，创造亮点传播内容，引起受众注意，进而引流线下场 景。“长安十二时辰”街区商户“杨贵肥本肥”（王宇）在走红网络后，吸 引不少游客慕名而来。王宇在回应走红时表示，“美不需要被定义”，恰好 符合当代年轻群体关心的话题，从而引发了消费者广泛的共鸣。

2021 年五一期间，新华社、中央广播电视总台、中国文化报、中国青    年报、陕西日报、陕西电视台等全国数十家主流媒体对“长安十二时辰” 进行了全方位报道。

除了传统主流媒体外，“长安十二时辰”紧跟用户当前的媒介使用习 惯，结合景区特性，在传播中强调视频形式，通过微博、小红书、抖音等 各类社交媒体传递景区信息。2022 年，一个“长安十二时辰”景区的短

视频在微博和抖音迅速走红。视频中，身着古典华服的仕女吊着威亚从天 而降，众多身穿汉服的游客及灯火辉煌的街市绚丽夺目，配合着《仙剑奇 侠传》仙气飘飘的背景音乐，吸引大量目光。随后，该短视频及微博话题 “外面已经发展成这样了吗”迅速登上微博热搜榜首，阅读次数超过 2.3 亿 人次，“长安十二时辰”街区借此进一步扩大了知名度。

此外，“长安十二时辰”还通过举办线上活动，吸引用户参与。2022 年 9 月 21 日，“长安十二时辰”首期“寻找最美唐潮人”线上评选活动火  热开始。参与用户可自行选择装扮，穿越回大唐长安，在这繁华的车水马  龙中享受盛唐的美景。活动以全民参与促进互动，以奖励机制刺激传播， 增强“长安十二时辰”街区话题度，引起与消费者共鸣，不断拉近与消费者距离。

自“长安十二时辰”开市以来，全国五十余家省市媒体对街区进行 了大量的报道。央视财经频道、央视中文国际频道就五一出游新选择及沉 浸式文旅新体验进行了报道，新华社记者用镜头记录了梦回大唐的诸多精 彩瞬间，新华网称“长安十二时辰沉浸式体验满足了人们对唐文化体验的 新需求，成为推动文旅商融合的新触点”。《陕西日报》深度解读了“长安 十二时辰”背后的文化 IP，陕西电视台记者用体验式报道带领广大观众切 身体验了大唐魅力。经济日报、西安晚报、西安发布、华商网等数十家媒 体做了全面报道。

公开数据显示，2022 年“五一”小长假期间，“长安十二时辰”是整 个西安乃至全国最热门的文旅景区之一，全网曝光量突破 2 亿次大关，全 网互动量超 5000 万人次，小红书上相关笔记超过 3 万；以超过 2 亿次的传播互动总数冲上抖音全国热榜第 4 位；网民“乐意李”发布的抖音视频更 是获得了超 3200 万人次的浏览量、83 万人次的点赞数量，长期占据抖音 本地热榜第一位。同时，登上微博同城热搜榜第一位，登陆美团臻榜全国 著名景点人气榜第一位。即便是在疫情防控限制人流量的情况下，街区实 行预约进场制，仍然出现了一票难求的情况，排队长度绵延数百米。

文章来源于

《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》

张婷婷 许玥主编