一、案例概述
在逛、吃、游逐渐互为标配的旅游现象和消费偏好下，文旅市场对消费者“好逛”“好吃”“好游”需求的快速、精准满足越来越重要。将逛、吃、游巧妙融合成一体化的城市文旅项目，能够为消费者提供创新性、体验性、场景化服务。
作为新兴潮流的新消费场景，“文和友”做到了“逛、吃、游”深度 融合。“文和友”是湖南“文和友”文化产业发展集团有限公司旗下的品 牌，以中国传统文化小吃为主线，结合潮流文化，形成“文和友餐饮模 式”。“文和友”通过对市井街头美食及文化的深度挖掘，围绕当地城市文化、美食，形成以餐饮为核心的“博物馆+主题乐园”的形式，将整座城市的印象与记忆还原到“文和友”的美食空间中。与传统线下餐饮业相比，“文和友”破圈的关键在于以地方市井文化为核心的怀旧主题场景打 造，并集纳餐饮、美妆、娱乐等复合业态，将整个场馆打造成为一家“店 中店”的文旅商综合体，让“文和友”品牌 IP 化，增加品牌价值，在营造 汇聚当地美食与文化的地标性餐饮场景的同时，也塑造可复制的城市网红品牌。
“文和友”作为新形态的餐饮场景，深耕当地城市文化与美食，结合 “文和友”的超级 IP，贴近当地消费者形成文化共鸣，构建出了可持续发 展的新场景消费模式，既是城市文化的具象体验，也是对餐饮行业的一种 创新。
“文和友”的目标受众，一是作为餐饮综合体想要吸引的食客，二是作为 网红景点吸引的参观者。凭借着对长沙市井文化的深耕，它成为长沙市内的 地标性景点，受到了当地居民及全国游客的喜爱，是潮流网红打卡、朋友聚 会及了解长沙美食和文化的重要地点。
二、品牌整体策略
（一）品牌定位：深耕城市本地文化与美食，创造情境触发情感共鸣
“文和友”品牌基于城市特色美食和文化的新餐饮消费场景，通过对当地城市文化的深耕和特色美食商家的入驻，将餐饮与文化相结合，将宏大的城市故事在一个具体的场景中呈现，将餐饮通过场景化的方式呈现，拥有极大的 IP 价值。
其中，长沙“文和友”、广州“文和友”和深圳“文和友”都以当地城市文化和美食作为核心，再造了场景式的餐饮消费新体验，将城市文化融入餐饮中。“文和友”跳出老旧的经营思路，进行了新的定位，其不再拘泥于单纯的餐饮经营，而是选择“餐饮 + 文化”的新模式，将自身打造成为一个 IP。
“文和友”沿着地方美食和城市本地的街市文化向上回溯、向外融合，将旅游消费与地方风情、文化追求结合起来，形成了品牌和项目独特的“故事感”，从而保留住了城市角落中特有的烟火气。它用地方特色与美食重新搭建起人们之间的人情味，让消费群体在最现代、繁华的商业综合体中感受到复古元素。游客可以边逛、边吃、边玩，找寻 20世纪的记忆。
例如，长沙“文和友”主打 20 世纪的长沙市井文化，涵盖十余个核心景点，复原了 150 多间老长沙民居，将海信广场近 20000 平方米的空间改造成了 20 世纪 80 年代的实景特色，包括各式各样的老店铺、老式招牌、录像厅、彩票店等，还与长沙市天心区民政局合作，设立挂牌婚姻登记处，在这里可以看到中华人民共和国成立以来不同时代的结婚证，也可以在此预约婚姻登记。在餐饮上，长沙“文和友”邀请了包括毛姨鸡 爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等在内的 20 多家长沙本地经典小吃商户入驻，还孵化出 MMCH、“文和友”老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点等品牌，将长沙“文和友”塑造成为了一个可以深度参与体验的餐饮综合体。“文和友”长沙门店被誉为穿越时空的街头美食博物馆，“街头巷尾”展现出了鲜活的城市旧时光，城市中的老字号美食档口让人拥有如穿越一般的沉浸式体验。对于市民来说，这里可以重温旧时记忆；对于游客来说，可以感受这座城市的文化历史带来的全新旅游体验，而这种策略也一直延续到了后面广州和深圳的店铺中。深圳“文和友”并不是长沙“文和友”的简单复刻，而是融入了深圳自身的美食与文化。深圳“文和友” 以当地具有上千年养殖历史的生蚝为背景，主打“老街蚝市场”和多款各具特色的生蚝美食，打造属于这座城市独一无二的美食地图。
消费者在“文和友”精心提炼出来的城市文化元素所构建的场景中， 能够与自身对城市的集体记忆共鸣，赋予“文和友”更多的情感上的投射，形成了“逛吃”的消费习惯，以场景化的方式重新激活城市记忆，以本地美食为切入点，展现了各个地方不同的文化精神内核，实现了文化、 旅游、美食的深度融合。
（二）多类型品牌联合，提升品牌知名度
“文和友”依托丰富强大的线下场景布局能力，通过与多类型品牌达 成合作，不断拓宽品牌边界，扩大品牌知名度，增强品牌亲和力。
2021 年，全球潮玩集合品牌 TOPTOY 与深圳“文和友”强强联合，跨 界推出了 TOPTOY 深圳“文和友”潮玩博物馆。TOPTOY 潮玩博物馆将原 创 IP 融入深圳“文和友”的建筑风格中，开辟赛博修理站、黑客创客区、 招财神庙、太空酒吧等特色主题区域，与深圳“文和友”全新的老街蚝市 场相呼应，并利用全息技术让消费者与潮玩 IP、“文和友”美食 IP 产生互 动，提供更沉浸的体验过程。
同年，HAYDON 黑洞与深圳“文和友”联名的旗舰店亮相，通过“艺术 + 科技 + 体验”的场景创新，三位一体构建城市艺术潮流消费新地标。此次跨界是一次“回忆过去 + 未来畅想”的合作，“文和友”追忆往昔，HAYDON 黑洞链接未来。HAYDON 黑洞一贯延续太空科技元素，探索美妆的未来消费场景；深圳“文和友”融合“怀旧”与“科技”美感的沉浸式主题文化，还原城市美食和时光记忆。二者跨界打造的“时空地下城” 兼具未来感与残缺美，构造了深圳“文和友”内独一无二的“赛博朋克+科幻”的空间质感，在场景风格和消费品类上互济赋能。此外，以“ 五粮浓香，礼献湖湘”为主题的五粮浓香与长沙“文和友”主题场景合作首发 仪式在长沙上演，共同打造了一场沉浸式品牌体验秀。
与此同时，深圳“文和友”联合知名餐饮品牌推出了多款新品和城市推介菜，囊括了这座城市里的特色头牌菜，如罗宝香酥兔、大运斑鸠等， 还与钟薛高联合推出“深圳‘文和友’店限定款”——钟薛高牛乳老冰糕（杏桃味）。作为新消费场景，深圳“文和友”也汇聚了国际大牌护肤、欧 美专业彩妆、小众生活方式品牌，引入超过 350 家品牌、5000 余个单品，推出了原创沉浸式戏剧《绮梦》，为消费者提供了更加丰富的消费体验。
（三）借助 IP 快速传播，本地化改造增加留存
“文和友”自身作为已经有较大影响力的 IP，在走出长沙以后，借助 自身 IP 的力量快速打造开业初期的爆款，让当地“文和友”的影响力迅 速扩大。在深圳“文和友”开业当天，就已经有线上排位超过 5 万人次的 传播效果，同时与同样来自长沙的网红品牌茶颜悦色联动，进一步扩大了 传播的声量，吸引消费者进入“文和友”消费。“文和友”的网红属性使 得它在开业初期往往能够取得很好的传播效果，大量媒体、自媒体、网红 的主动传播为“文和友”带来了可观的流量红利，本地化的改造是“文和 友”能够持续吸引消费者的重要手段。“城市‘文和友’”概念的提出，让 “文和友”能够在一定程度上脱下长沙带给它的城市烙印，转而拥抱其他 城市的精神文化内核，与当地人产生精神上的共鸣，做到与当地文商旅深 度融合，用差异化和本土化来提升场景化的沉浸能力，吸引流量的留存。 “城市‘文和友’”不是单纯地将长沙市井场景平移到其他城市，而是去深 度挖掘城市内容，将所在城市的艺术、建筑、语言、饮食、民俗等地域文化进行融合与传承，将城市“文和友”打造为承载城市文化与美食的一个公共空间，为“文和友”的品牌赋能，让城市“文和友”成为一张独特的 城市名片。
文化输出是“文和友”打造品牌 IP 的一个重要环节。通过搭建区域 文化展示平台，如湖南笑工厂等通过不断挖掘新的品牌和文化内容来向消 费者展示市井文化。同时“文和友”也在挖掘新的文化内容，在品牌宣传 中，“文和友”通过联合湖南知了青年文化有限公司一起策划拍摄了广州相关的生活纪录片《街头大厨》。该纪录片讲述的是食物背后普通人的生 存故事，通过生活中普通人对食物制作的态度来激起消费者的共情，不仅 介绍了当地特色美食，更传播了当地文化，引起了广州人的文化自豪感。 “文和友”通过一些故事性塑造、文化平台的搭建，形成了独特的文化标 签和品牌内涵，进一步完善了“餐饮 + 文创”的商业模式，也提升了品牌 的影响力。“文和友”不拘束于传统的餐饮模式，打造了一种商业运营新 模式，其市场空间也被逐渐打开，不仅在餐饮业中占领王者地位，还引领 了商业新方向。
（四）创新“文化 + 场景”运营模式，营造多样餐饮新场景
随着现代社会物质极大丰富，餐饮消费需求不再是简单的食物，对于 就餐环境和体验也有着极高的要求。随着互联网和短视频的发展，人们越 来越偏好在社交媒体分享日常，结交志同道合之人，“相机先吃”成为一 种新颖的用餐潮流。
“文和友”在空间设计上高度还原 20 世纪八九十年代 的市井生活，并在场景布置上设置了与人互动的细节，这些都为消费者创 造了沉浸式、体验式的新消费场景，并且通过场景匹配合适的餐饮品牌或 者品类，用一种非标准化的模式刺激和满足了消费者潜在的消费意愿。
在这个过程中，“文和友”可以成为城市文化的一扇窗户，让本地的消费者能够产生情感上的共鸣，外来的消费者能够在短时间内体验当地的 文化与美食，在“边逛、边吃、边打卡”的消费模式下，餐饮与文化的有 机融合成为一种新的消费潮流。“文化 + 场景”的模式使得“文和友”可 以包容不同城市的文化内核，在大的商业模式不变的情况下，能够通过 对其他城市精神文化内核的挖掘与整个外观的改变，复制到更多的城市中 去，成为当地的一张文化名片。在此基础上，“文和友”就能够跳脱出长 沙所带来的文化烙印，转变成为一种代表着文化友好消费场景的 IP，在全 国都能够形成新消费的潮流，提升“文和友”的品牌价值。
（五）营销策略：传播矩阵丰富、传播形式年轻化
背靠丰富的文化底蕴与深厚的传统手艺，“文和友”以创新的运营模 式，辅之多样的媒体宣传形式，打造了独属于长沙的区域品牌，吸引大量 游客，成为城市名片。
在互联网和新媒体时代，“文和友”针对不同媒体特性输出传播亮点， 为品牌传播助力。“文和友”打造的独属于老长沙人特色迅速抓住了年轻 一代的怀旧心理，吸引了大批游客及网红来此地打卡。当“文和友”长沙 龙虾馆在长沙小有名气之后，2013 年“文和友”长沙龙虾馆被邀请上湖南 卫视《天天向上》节目， 形成第一次“出圈”。此后，“文和友”先后受邀 参与《天天向上》《十二道锋味》等当红节目的录制，并成为《乘风破浪 的姐姐》《元气满满的哥哥》等综艺节目的录制地。随着这些节目的播出， “文和友”逐渐走进全国消费者的视线，游客纷纷到此打卡。随着“网红 城市”“娱乐之都”的长沙市走红，“文和友”的流量也不断上涨。不少来 湖南录制节目的艺术都会光顾“文和友”并留影纪念，“文和友”知名度 不断提升，“一个‘文和友’，半个娱乐圈”的名号逐渐打响。
除了明星效应外，“文和友”还通过短视频、直播带货等传播形式， 基于不同平台推出不同传播内容，在提升知名度的同时，制造有趣话题， 拉近与消费者距离。2020 年，“文和友”在抖音上推出了集赞活动及“寻 找街头厨神”活动，将长沙超级“文和友”在挖掘优秀文化 IP、邀请商户 入驻的过程和故事进行包装，重点打造向大众传播，大大吸引了消费者的 注意力。
通过故事人物塑造、文化平台搭建，“文和友”形成了独特的“餐饮 + 文创”的商业模式，并逐渐与不同城市融合，成为广州、深圳等地的地标 名片，带动城市活力。
（六）传播效果
“文和友”在各个城市的店铺既展现了当地文化的特色，又能够用自 己的超级 IP 为新开的店铺引流，持续成为媒体关注的重点。长沙“文和 友”每年接待客户约 1000 万次，抖音账号粉丝 20 万人。小红书上关于 “文和友”的笔记超过 11 万篇，微博“文和友”账号粉丝超过 80 万人。深圳“文和友”开业时线上取号超过 5 万人，线上百度搜索指数破 50000， 登上微博热搜和引来大量媒体报道。
有数据显示，“文和友”旗下的老长沙龙虾馆在“2021 上半年中国十大最受欢迎小龙虾品牌”榜中居首位。2020 年五一期间，长沙“文和友” 海信店单日放号 1.6 万个，刷新了餐饮行业排号纪录；2020 年国庆期间，“文和友”再次因为排队取号近 2 万桌、连续排队 12 小时而登上微博热搜，“文和友”因此爆红，成为名副其实的长沙城市名片。
文章来源于
《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》
张婷婷 许玥主编
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丁俊杰·江湖人称老勾
国家广告研究院院长
崔永元口述历史中心主任
博士生导师、广告传播研究专家
城市品牌、城市形象研究专家
