数字化转型：白酒企业如何拥抱未来市场？
文摘
职场
2024-05-27 11:40
广东
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近年来，白酒行业的竞争格局日益激烈，头部酒企增速放缓，其他酒企面临的挑战和机遇也愈发复杂。本文将探讨白酒行业的分化现象，以及酒企如何在激烈的市场竞争中寻找生存与发展的新路径。近2年，除贵州茅台继续保持高增速外，其他4个头部白酒企业2023年的营收增速均有不同的程度的放缓。![]()
来源：企业年报整理
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现状解读
在龙头集中效应的背景下，差异化竞争是关键
中国白酒行业的竞争集中度不断提升，行业CR5从2018年的32.1%上涨至目前的44.9%，实现五年间的持续增长。2022年，我国白酒市场CR544.9%，韩国高达 91%，
日本、美国以及全球平均CR5均在45%以上。未来中国白酒市场的集中度有望不断提升，市场分化程度将不断加剧。在集中度不断提升的背景下，快速抢占市场份额是关键，强者更强。中国白酒市场中优秀企业的竞争优势越来越明显，白酒龙头企业发展稳步增长。头部白酒企业的优势基本围绕在产品品质、品牌力运营和渠道部署上，中部和尾部企业则很难直接和头部企业竞争，因此多数中部和尾部及新进入白酒行业的企业需采取差异化竞争策略来谋求发展，抢占行业中的一席之地。![]()
渠道模式本身壁垒不高，执行与创新是核心
白酒渠道随着社会经济发展持续更迭。计划经济时代，国家统购统销、国营糖酒公司占据主导地位，改革开放后，民营大商迅速崛起，而伴随着互联网普及与数字化技术的发展，扫码红包、电商渠道快速发展。酒厂根据自身的资源禀赋选择渠道模式，在非成熟区域通过大商制快速实现扩张，在成熟区域通过厂家快速下沉渠道，精细化管理。但渠道销售模式本身并不存在绝对壁垒，能够快速进行复制和跟进，其核心在于执行与创新，即业务人员能够做好市场培育、费用投放、价盘管控等工作，而管理层能够快速对当前的市场环境作出反应，持续迭代创新。![]()
在当下竞争激烈且快速更迭的市场中，我们能够抓住哪些机遇和趋势，抢先布局呢？02
白酒行业发展趋势
消费者年轻化 | 用户在哪，营销资源就投到哪
年轻一代消费者成为白酒新消费主力，白酒消费者中 85 后已占一半以上。根据《2023年中国白酒行业消费白皮书》，85 后的消费者占了整体的一半以上，且未来一年白酒消费量增加的意愿相对整体更高，而75前的消费者则明显趋弱，这意味着白酒消费者代际更替正在进行时。根据尼尔森 2023 年的数据，白酒消费者26-35岁及18-25岁的消费者占比分别为39%、11%，即85后消费者占比达50%。![]()
成长于互联网时代的年轻群体整体媒介行为更偏线上化，不同年龄段的白酒消费者线上渠道与线下渠道获取信息的比例有明显差异，75 前出生的消费者这一比例为 1.16X，而 95 后为 2.38X。所以如果酒企的目标群体是年轻消费者，则更应该关注线上渠道的布局。各年龄段受线上渠道的影响情况
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渠道数智化 | 各酒企应因地制宜，提升渠道掌控力
渠道线上化：居民线上消费占比持续提升，消费者更加追求“性价比”，京东、拼多多等平台将白酒等高价值标品作为重点补贴对象，线上销售快速增长；据媒体报道，5月20日晚8点，天猫618正式开售。开卖仅一个小时，28个品牌交易额已经突破亿元。同比去年开卖首小时，天猫618酒水直播销售额增长超30倍。相比去年开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%，拉动白酒行业增长147%。根据埃森哲报告，在获取信息方面，下沉市场对电商平台、小红书等渠道的偏好度明显高于一二线市场。接近九成（85%）下沉市场受访者表示未来更愿意通过电商平台进行消费。由此表明，实现渠道线上化的布局，不仅可以在提升销量的基础上，厂家直接触达消费者，提升厂家对渠道的掌控，还可以实现下沉市场的覆盖。渠道数字化：泸州老窖2023年全面落地“五码合一”产品，通过数字化工具实现费用投放的闭环，再配合以物流追踪、实时监控等手段精准地分配终端激励和渠道利润，保证经销商配合度和积极性。酒企应加强数字化管理，做好控盘分利。扫码红包能够补充终端利润，提高开瓶与动销，同时加强防窜货管理；可以有效监控资源的投入，提高营销资源投放的有效性。2024年，白酒行业站在新的发展起点上，面对年轻消费者的需求变化、渠道的变化、以及数字化转型的机遇，白酒企业需要不断创新和调整战略，以适应市场的新变化。通过深入分析消费者偏好，优化产品结构，加强品牌建设，创新渠道模式，找准自己的细分市场，精准投放资源，控制好费效比，方能在存量市场里分一杯羹。「长按识别二维码，了解更多营销见解」
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