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品类管理，在定义品类角色时，是考虑品类对零售商的作用。
可将品类分为普遍性品类、特殊性品类、偶发性品类、季节性品类、便利性品类。普遍性品类，指日常生活常用产品， 如饮料。特殊性品类，指差异化产品，能吸引顾客专程前来购买，比如零售商自有品牌产品。偶发性品类，指满足顾客在偶尔发生时需要购买的产品，如雨伞。季节性品类，指特殊节日或活动产品，比如粽子、月饼等。便利性品类，指给顾客提供便利的产品或服务，比如代缴代付等。一个零售商，品类组合得好，对购物者的吸引能力就强，市场竞争力就强。
在这里，想和大家进一步探讨：品牌商提供的产品对零售商、经销商的作用。
一般会分为：销量贡献者、利润贡献者、形象贡献者。在考虑品牌商产品对经销商的作用时，可以新增物流贡献者、分销贡献者；在考虑品牌商产品对零售商的作用时，有时新增费用贡献者。一个产品，通常会承担多重角色，既贡献销量，也贡献利润，还贡献形象。我们在分类时，会以产品的第一权重角色来进行划分，也就是哪个作用更大一些，我们就以这个作用来定义角色。
销量贡献者：品类销量分布，也符合帕累托分布规律，20%的产品会贡献80% 的销量，这是营收基本盘。一般销量大的产品，周转快、毛利低。动销快，品牌强势，分配给渠道的利润率就会少一点。
利润贡献者，总是受欢迎，且是稀缺的。我们和零售商协会合作，在统计全国前十的某零售系统时，发现超过50%的零售门店，前面28%的产品是贡献盈利， 中间20%的产品基本只能做到盈亏平衡，而后面52%的产品负利润。当然，这是部分统计样本，也同步分摊了管理、财务等费用，也就是充分考虑了综合成本，不仅仅是进销差价所带来的毛利减去营销费用。
形象贡献者，能代表、强化零售商期望在客群心中的角色定位。比如，深圳天虹卖场希望上架高品质、高价值的产品吸引中高端客群；比如，名创优品希望上架更多9.9元的高性价比产品。形象贡献者，不一定就是高价格产品，更多是希望能代表、能强化自身定位的产品。同一品类，不同价格带都有客群。
物流贡献者，主要角色是分摊仓储、配送成本。比如能共享、互补仓储、配送环境的产品，如冷链、冷藏；比如有一些经销商主营产品，淡旺季明显，在淡季的时候希望有其他品类能补充销量，能带动仓储物流。
分销贡献者，有时也称为渠道贡献者，产品自带流量，终端有明确需求，这类产品能够带动其他产品进场。比如以前的箭牌口香糖，比如以前的125ml利乐盒旺仔牛奶。
费用贡献者，有一些产品销量不怎么好，自然带不来多少利润，但会有一点好，就是费用多，陈列费、堆头费、推广费远超其他产品。对于零售商而言，可遇不可求，比如曾经的某大冰泉。
越是大品牌厂商，越能给渠道提供综合作战助力，提供各类角色产品。品牌商在设计分销组合时，越能站在合作伙伴的角度考虑，就越能吸引渠道合作者协同。
| S成人奶粉：团队作战，还是单兵作战？
成人奶粉品牌S，在西南做新品推广，新品上市6个月，乱价严重，销售平平。一方面，原终端定价248元，却在西南区域以198元甚至188元的低价销售。另一方面，大幅度降价并没有带来销量的提升，公司本对这款产品寄予厚望，前期投入很多，6个月以来却在市场不温不火。品牌商和客户，双方都顶着巨大压力。
新品表现不尽如人意，好在还有几款经典平价产品做支撑，利润虽不高，却能扛起销量大旗，稳定住军心。
竞争对手就是最好的老师，激励我们不断前行。竞争对手找准时机开始降价，直接冲击经典款产品销量。新品上市受挫，重要产品被竞争对手降价打击。这种情况下，品牌怎么扭转局势？
西南大区负责人李总，从产品角色出发，让不同角色产品分类作战，形成组合拳，给了市场一个满意的解决方案。
销量贡献者，守份额，以量取胜。经典款产品虽然毛利不高，但是从销量数据来看，占收入的50%以上，作为基础量产品，丢不得。李总做的第一件事，就是正面迎击竞争对手，价格降低3元，调到促销价。这样一来，价格略高于竞品， 但因为品牌影响力更强，成功抵御住了竞品的降价打击。
利润贡献者，稳价格，以价赢利。新品价格降到198元，利润空间被压缩，既没有销量，又失去了利润，产品不被经销商重视，自然会慢慢淘汰出局。这款产品本身没有问题，前期市场调研和研发都投入了很多资源，产品是好产品，问题出在产品的角色定位不清晰。248元的新品，本身有很好的毛利，经销商赚利润， 品牌赚形象，但乱价导致功亏一篑。
李总决心调价，把价格调整到248元，拿出其中40元，作为经销商和终端促销人员的提成激励。调价的过程艰难漫长，但几个月后再回头看，这是一个很正
确的决定。产品要找到自己的位置，高毛利的产品一定要带给客户足够的利润贡献，产品发挥了自身的价值，自然能够长久。
形象贡献者，提服务，以细节现品质。新品匹配了促销人员，这些促销人员的工作场景，不只局限在商场。拉长每个顾客的购买周期来看，促销人员需要定期做电话回访，关怀顾客健康状况，为顾客答疑解惑，邀请顾客参加健康讲座， 等等。通过电话回访，促进了会员复购，同时也传递着品牌“真诚用心为顾客” 的服务理念，赢得顾客信任，体现品牌形象。
如此，产品就像五根手指，虽然长短不一，但只要花心思了解产品，分配合适的角色，用不同的产品传递不同的价值给经销商，就能形成“组合拳”。案例中的李总，稳定销量贡献产品的销量，改善利润贡献产品的毛利，用毛利做形象。毛利产品，同时也成为形象产品。
同样是产品A，可承担多个角色。比如案例中这款248元的成人奶粉，既是利润贡献者，又是形象贡献者。实际在新品推广阶段，很可能投入更多资源给这款产品，那它还要承担起费用贡献的任务，为经销商争取更多费用和返利。
利润贡献产品都会成为形象贡献产品吗？
形象贡献，取决于我们希望传递给终端顾客的形象是什么，它像是一个符号或代名词。当提到这个品类时，顾客会将这个品牌作为首选，甚至愿意花费更多时间与精力前来购物。例如，当提到汉堡、薯条时，大部分顾客会想到去肯德基；当提到气泡水时，大部分顾客首先想到元气森林，这都是形象贡献品类。
同样是产品A，在不同场景下，可承担不同角色。在大型商超系统，248元成人奶粉是形象贡献产品，它代表了品牌和终端的高端服务、高品质产品。而在夫妻店，售价48元的成人奶粉更适合作为形象产品，因为夫妻店要传递出去的形象是实惠亲民。
不同角色，不宜直接竞争。全面跟价，是不少零售商的价格策略，但了解品类角色的概念后，就要多考虑一层，是同一产品角色在竞争吗？如果我专注于卖好一颗鸡蛋，鸡蛋就是我的销量贡献者和利润贡献者。这时，市场出现了一家做鸡肉的品牌，他们把鸡蛋作为费用贡献者，做低价处理，那我要跟价吗？不在同一个维度，降价竞争只能损失利润，伤害品牌。此时建议想清楚，我们的产品角色定位在哪？一颗贡献毛利的鸡蛋，应该有差异化的产品卖点，而不是更低的价格。
我们卖的不是单一产品，想清楚每个产品承担的角色，了解这不是一场一对一的单品竞技，而是一场团队作战的篮球赛，如果每个队友都擅长投3分球，可能并不是好消息，我们还需要找到控球后卫，找到得分后卫，让每个产品守好各自的岗位。
关联，购物者需要一个理由。前面提到，销售额=客流量×渗透率×转化率×客单价×复购率。
一名路人甲，经过渗透、转化后，成为我们的客户。接下来，重点要做的就是提高客单价、复购率。客单价的提高，从购物篮中同类产品单价提升、购物篮中产品件数增加这两方面来实现。在渠道终端销售时，购物篮件数的提高是优选方案， 通过各种营销促进关联购物，让客户从以前只购买一件产品提升为购买多件产品，更大程度地实现销售增长。
通过渠道数据分析，关联购物得以实现，更大化渠道价值。关联购物，可以提升组合套装的销售额，可以提高精准营销的准确度，可以指引零售终端产品的场景陈列，也可以寻找更多的目标客户。
组合套装，比如，铅笔+橡皮+笔盒、沐浴露+洗发水+护发素、牛奶+面包。品牌方在出场产品时，推出的产品组合套装，谁和谁更合适？
精准营销，比如，电子优惠券的发放，应该给谁发纸尿裤的优惠券，使用率会更高呢？应该给谁发放成人奶粉的优惠券，使用率会更高呢？
场景陈列，比如，米、面、油、酱、醋，怎样陈列能帮助提升坪效？在家用卷纸货架旁的通道，应该陈列什么产品更合适？
目标客户，比如，渠道终端100个客户，有30个购买A产品，有20个购买B产品，有10个同时购买A、B产品。如果B产品有新品推出，哪些是目标客户？怎样链接到他们？
相关性中有自相关和他相关。我们简要分享两个例子进行说明。
他相关：护肤品对于门店的一个作用是引流，它可以带动其他品类的销售。例如，每100个买护肤品的顾客，有23人去买彩妆产品，22人买洗浴用品。注重护肤的顾客很大程度也注重日常彩妆和洗浴护理。
自相关：以图中彩妆产品为例，每100个购买粉底的顾客中，有24人购买眼影，22人购买润肤霜。由于涂抹粉底较多，这部分顾客很注重日常润肤，对眼影也有明显的偏爱。
以上结论，要经过专业的数据分析得出，这是市场分析人员的重要价值，具体的分析方法在本书中我们不再展开论述，有机会和大家分享营销数据分析时再细细展开。
在常年咨询工作过程中，我们经过一系列分析、论证后，往往要结合实际，给一线业务人员思维工具配套、销售话术指引。在这里，我们用中医方剂的“君、臣、佐、使”来帮助业务人员形成基础认知，促进购物篮件数提升。君， 是购物主需求、第一目标需求；臣，是满足需求的辅助性产品；佐，或修正、兼理，或消除君、臣副作用，相辅相成；使，是引子、调和产品。
一个案例，个人护理组合套装。客户的主需求，是减少眼部皱纹困扰。这里的君是抗皱滋润眼霜，臣是辅助肌肤紧致的抗皱乳液，佐是深度保湿柔肤水，使是洁面乳。
我们再来看一个母婴店的关联购物案例，营养顾问给到宝宝妈妈的购物篮方案。比如，某客户主需求是九个月大的孩子的正餐主食，君是2段配方奶粉，臣是胡萝卜泥等辅食和健康零食，佐是鱼油等各类营养素，使是湿巾等支持产品。
让母婴店里的每一位营养顾问、每一位导购都掌握“君、臣、佐、使”的关联推荐方法，可以帮我们有效提升母婴门店的购物篮条码数。在海南某零售连锁，曾经做过前后对比测试，面积、销售额大小相当的10家母婴门店，5家保持原样，5家推行“君、臣、佐、使”内训，三个月后，后者的门店月销售额比前者多出12%。
| 药店：我们不宰客，我们以解决客户需求为出发点
“君、臣、佐、使”本身是定性结论，在定性结论之前，最好有充足的定量数据分析支持。用目标渠道终端、目标零售系统的POS数据，分析购物篮，分析产品销售相关性，再辅以实战场景验证，可以得出适合自己的关联推荐管理方法。我们给出母婴店、药店的两份推荐清单，分享的案例来自特定的区域和渠道，方法通用，个体结论需要定制、斟酌。
在有需求的前提下，以下是一些母婴产品参考。君、臣、佐、使分别是哪些产品呢？
在遵照医嘱的前提下，以下是一些用药参考。君、臣、佐、使分别是哪些产品呢？
这里说明一个原则：我们不以宰客为目的，我们以解决顾客需求为出发点。本质上，我们希望通过更好地挖掘、满足客户的真实需求，达到多赢的结果，而不是为了达成销售给客户下套。
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