▲ 点击上方 【思码咨询】 阅读更多干货信息
我爱你的程度，和你觉得“我爱你的程度”是两件事情。
我开心的程度，和你觉得“我开心的程度”是两件事情。
眼睛看到的事物是凭借视觉经验形成的记忆在大脑中的图像，而这个经验是长期进化适应视觉环境形成的，
不随人的意志而改变，所以我们看到的事物并不一定是真实的。视觉在未经过思考验证前，我们会惯性地认为大的、长的比小的、短的好，会认为“省2000元”比“省20%”优惠，会认为“省20%”比“省0.2元”优惠。当然，我们在停下来稍微思考后，会发现是一样的。
采用让客户觉得优惠的表现形式，让更多人快乐购物。这是一个概率问题，人群中，大量的人采用“兔子”行为模式， 也就是惯性往前，当然人群中也存在“乌龟”行为模式，思考后行动。感兴趣的读者，可以参详丹尼尔·卡尼曼的《思考， 快与慢》，里面有精彩的论述。H品牌产品，在药店渠道销售。哪一个活动让顾客听起来更有吸引力，是“半价”，还是“五送一”？
我们经过大量的测试发现，“半价”活动对销售业绩的拉动作用明显大于“五送一”。为啥，因为客户会隐约觉得“半价”是50%的折扣力度，而认为“五送一”仅是20%的折扣力度。感受和数字是有区别的，我们在营销财务上尊重数字，我们在营销场景中尊重感受。不是教你使诈，而是让大家看清现实。
某药房活动宣传单张：是买3送2合适，还是买3得5合适？是买3送1合适，还是买3得4合适？
渠道活动本身的促销力度，客户拿到的产品数量本质是一样的，而在实际销售场景中，买3得5会比买3送2更有效果，当客户面对“3-5”组合时，会比面对“3-2”组合时，有更好的感受，有更强的购物欲望。当然，这不是绝对的，不是每个人的感受都这样，而是在成百上千的客群中，大多数会觉得面对“3-5” 组合更快乐。
让客户觉得划算，价有可为。
结合购物场景、商品价格、流水小票，通过数据分析，统计出购物者行为背后的数字密码，可以探究一系列有趣的问题。为什么商品的价格不用整数定价？为什么价格少一毛钱，销售可以实现明显增长？为什么两个同质产品之间，只因为销售数量的不同，价格高的反而卖得更好？为什么两个不相上下的选项之间， 加第三选项，会使得原有某个旧选项变得更有吸引力？
我们尝试着通过数据背后的三个效应去回答，它们分别是：尾数效应、左位效应、诱饵效应。
尾数效应：因为更精确，所以更可信。在大量的购物行为及数据对比后，研究者们发现精确的数字更可信，精确的数字更显小，人们会觉得精确的价格更便宜。而人们对于尾数却不怎么在意，也就是要有尾数，但不太在意尾数的大小。渠道终端定价时，在购物者眼中，28.6元和28.8元之间，29.9元和29.99元之间并没有什么大差异。
而在尾数的可信度调研、分析汇总中，人们发现9、7、3、1结尾的数字最有信服力，然后是8、6、4、2，接着是5，最后是0。大家在一定程度上觉得0结尾的定价是在“敷衍”客户。比如，同一个商品，109元的定价反而会比108 元的定价受客户欢迎，118元的定价反而会比107元的定价受客户欢迎，也就是商家多收了约1%的毛利，而客户可能更开心。
左位效应：因为更敏感，所以更重要。我们会更关心一串数字中最左边的那个，而对右边的数字往往视而不见。左位最敏感，向右敏感度依次下降。涨价最好不要触及最左位，降价最好降到下一个左位，这样效果会好很多。
美国罗格斯大学市场营销学教授Robert Schindler，主持做过一个营销实验：请受访者判断商品是否有明显价格差异。第一轮，A商品卖20美元，B商品卖25美元；第二轮，A商品卖19.99美元，B商品卖24.99美元。认为有明显差异的比例，第二轮超过第一轮50% 以上。
一个商品，定价9.99元会比10元更受欢迎，大家会觉得少了一个量级，更便宜，尤其在电子支付的场景下。而结合前面的尾数效应，我们会发现13.5元和13.9 元在客户面前的差异不大。
在购物场景中，商家们早就利用了这一点，甚至还改进了视觉大小的呈现。比如，在门店标价中，对于99.99元的商品，把小数点左边的数字用更大号的字体呈现，而小数点右边的数字则用更小号的字体。
关于左位数字敏感度向右递减。一个商品定价9.99元对比10.00元时，敏感对比的是第一个左位数字“9”和升位后的“1”；而一个商品定价14.9元或14.99元对比15.0元时，敏感对比的是第二个数字“4”和“5”，当然14.99元会比14.88元好，客户几乎无感的同时，多了约0.7%的毛利。
诱饵效应：因为有对比，所以更突显。在两相对比中，人们总倾向于选择性价比更高的那个。在营销中通过制造参照物，引导客户选择预先设定的选项。比如，拍照时候，站在比自己矮一点的人旁边会更显高，站在比自己黑一点的人旁边会更显白。朋友聚会时幸福感的其中一个来源，是在畅谈时，发现自己的月收入比他人高10%、高50%。
请问，以下三个产品组合，分别放在不同的货架上，你会买哪一个呢？也就是，当啤酒产品A、B一起出现的时候，你更倾向于买哪个？当产品A、B、C一起出现的时候，你更倾向于买哪个？当产品A、B、D一起出现的时候，你更倾向于买哪个？
| 可口可乐：让客户在互动参与中消费
精通花样营销的可口可乐，同样离不开数智化技术融合。以往传统广告， 只能够单向传递品牌、产品信息，如今借助线上线下多渠道、多场景、多玩法， 品牌和产品的价值传递就能够更加生动形象，能和消费者形成高效共振、价值交互。
佐餐场景，一直都是饮料销量增长的来源之一。品类玩家，一直都非常注重佐餐场景的营销推广。结合美食特色、佐餐场景，在线上线下多渠道、多场景融合。其中，有个参考性案例是与小龙虾的合作。在方案中，埋种施肥、融合转化，实现品牌声量强化的同时，同步多渠道流量变现。
埋种施肥培植，孕育声量话题造势。
可乐“搭配”小龙虾，源自消费者数据研究。在夏季，冰饮搭配小龙虾的趋势明显。在选择“搭档”后，即在社交平台进行前期推广，借助KOL短视频互动、餐馆抖音平台联动，软文推广（微信、微博）、种草平台（如小红书），创意线下推广，与消费者形成互动，在互动过程中提升黏性和好感。
话题声量造势后，与美团联手打造可口可乐×美团外卖“红火虾聊街”IP， 相当于在外卖平台上，打造一条线上线下联动的“美食街”。其间，2000多家美团门店参与套餐折扣活动，还联合美团外卖进行优惠升级——最高立减144 元的可乐小龙虾套餐，再结合系列微信生态的H5福利互动，吸引消费者参加外卖优惠活动、参与游戏互动领券。在套餐活动中，多方联合模糊了单一产品价格，打造套餐总体价值，降低单一产品的价格感知度，让客户觉得划算又好玩。
线上互动，线下承接，紧密配合线上美食街的传播节奏。以上海、武汉等为重点目标市场，开展各类趣味活动，也尝试线下主题快闪店，店内有各类可乐互动装置，消费者可以开心地喝可乐、玩游戏。
融合互动转化，多方渠道共赢增长。
结合营销数据化分析，再融合多平台合作，根据顾客标签分析人群特征，采用千人千面的修饰推广手段，将人群引流到O2O平台、线下餐饮渠道，实现多种渠道的转化变现。
一方面，O2O平台会结合一些餐馆的餐品搭配，进行组合产品推广，最明显的就是购买套餐送、满减送等。如果商家有美食活动，也会借助产品进行联动， 巩固原有餐品的丰富度。另一方面，线下渠道的转化更多是与商家达成合作，搭建主题餐馆、周边产品展示活动等，结合餐饮渠道的推广活动，强化了变现的直接有效性。
另外，为了让变现增长更加明显，还结合目标消费群体的标签研究，邀请了不少符合其偏好的娱乐大咖、网红KOL打卡享用美食，驱动目标消费群体的跟风、模仿和宣传推广。
活动策略“埋种培植+融合转化”，前期孕育话题，释放声量，之后通过线上互利互动、线下场景体验，促使流量变现。在方案中，融合场景互动，让客户降低对价格的敏感性，提高参与的趣味性，再加上套餐的价格秉承前面提到的定价策略，让客户觉得愉悦。
题外话。可乐1990年1～2元一瓶，2000年前卖几元，2010年还是卖几元，现在依然卖几元。30年前，市场中可乐竞争对手少，品类容量小，经历了一段销售额快速增长时期，毛利率很高，费用率也高；30年后，可选饮料产品大幅度增加，品类容量大了但滞涨了，毛利率下降，费用率也下降，占据了细分品类高份额，进入了持续稳定盈利期。过去30年，在我的印象中，可乐一直可以让年轻人开心、快乐。懂我，能让我有快乐体验，能让我参与其中。既带来精力，也充满活力。
【手淘扫码购书】
企业采购请联系：Cici-思码咨询
Tel：17620808994
E-mail：cici@insightcode.com
- END -
「长按识别二维码，了解更多营销见解」
声明：本文为原创文章，转载合作须取得作者同意。部分图片来自网络，版权人如有异议，请与公众号后台联系。
往期推荐
