在比BBA更高一档的超豪华汽车品牌中，保时捷是将商业化和奢华定位结合最好的车企，没有之一。在法拉利、宾利等超豪华汽车品牌的年销量不到1.5万辆时，保时捷年销量已经超过30万辆。两年前，保时捷在中国的销量接近10万辆，连续8年位居保时捷全球最大单一市场。
但自2023年起，保时捷在中国的销量急剧下降，年度降幅达到15%，被北美市场超越。到了2024年，保时捷未能扭转销量下滑的趋势，反而销量进一步减少。中国区的市场份额从去年的24%降至18%，导致中国市场进一步滑落至保时捷全球第三大市场。过去是商业化最成功的超豪华汽车品牌——保时捷，如今也遇到了困境。
上承小而美的宾利、法拉利，下接BBA，保时捷无疑是介乎两者之间商业化最成功的豪车，有这地位都要归功于它的商业模式——靠高配车型树立行业地位，靠亲民车型变现。
保时捷918、911以及带TurboS后缀等型号的车款，有着强劲的赛车性能，在达喀尔拉力赛屡获冠军、在纽北赛道狂刷记录，一辆车的售价往往低则数百万，高则在千万以上。这也意味着，上述车型注定与绝大部分人无缘。在918等车型奠定了品牌光环后，保时捷通过其他车型走进稍微下沉的市场，卡宴、Macan、帕拉梅拉等车型虽然在配置上无法与918相比，但售价更亲民，在数十万到上百万。此时，保时捷也实现了比BBA更高级但又没法拉利、宾利那么贵的定位，占据了百万元左右的价格带。比BBA更高级，但档次又不及宾利、法拉利等超豪华车，就决定了保时捷的主要购买人群并非富豪，而是向富豪看齐的中产阶级。核心用户是中产阶级意味着，保时捷容易在高速成长的新兴经济体中取得成功，经济发展会使消费者财富快速累积实现阶级跃升，这也是为什么中国能在过去连续8年里，一直是保时捷最大的市场。但问题是，一旦经济降速，中产阶级的收入也更容易滑落。疫情之前，年轻高级白领、大厂P8、富二代、创一代们是百万豪车的核心用户。但是随着疫情黑天鹅的来临，这一群体不仅年收入出现不同程度的下滑，手上持有的公司股票也严重缩水，尽管原本够得上百万豪车门槛，在这时继续实行高消费，不免会增加自身的风险。经济基础是产生消费行为最原始的动力，随着新富裕人群在当下面临“减产”的境遇，高贵的超豪华车品牌们也必然受到连锁反应的影响。继保时捷售价跌破40万后，超豪华汽车品牌玛莎拉蒂近日传出降价至50万元左右的消息。根据媒体报道，在汽车之家网站上，指导价为65.08万元的“2023款2.0TGT”版玛莎拉蒂Grecale格雷嘉，在上海地区经销商的车型报价信息中显示裸车价仅为50.08万元，相当于优惠15万元。不只是价格下跌，包括玛莎拉蒂在内的一众超豪华汽车品牌，在中国市场的销量也出现不同程度的下降。根据乘联会秘书长崔东树整理的数据，今年1-9月玛莎拉蒂的进口总销量为878辆，同比下跌79%。此外，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼和迈凯伦等品牌的同期销量跌幅，也分别达到44%、57%、44%、48%、88%。
产品降价，销量下降，入华25年的保时捷价格体系全面崩塌，却成就了新能源浪潮下的超豪华品牌们的全新豪车叙事。
一时间，带蛙眼大灯的低趴跑车造型，再也不是保时捷的专属，李逵和李鬼分不清楚，随着小米开启双班生产、Su7可见度的增加，保时米和保时捷在街头频频相遇，“这颜值还要什么保时捷”，“不是保时捷买不起，而是保时米更有性价比”，小米成功在保时捷滑档时机，承接其豪车叙事光芒。
心有灵犀的不只有好设计，更在赛车场上。保时捷最富盛名的就是零百加速，一开始在2020年时，零百加速3秒以内的行列里，只是多了路特斯EletreR＋而已；到2023年，昊铂SSR超跑也挤了进来，但同水平的一个巴掌还能数得过来。然而到了今年，零百加速跑进3秒级的车型猛增至十几款，新增的每一款都比Taycan快，并且价格还卷到了30万区间。转眼之间，Taycan的最大卖点就泯然众人了，800V超快充等优势也渐渐被国内厂商们追平。
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保时捷价格体系的崩盘，到了新能源豪车叙事中就成了——诸如“中国的智能网联和智能座舱技术迅速发展，打破了欧美主导的豪华车体系”，或者“欧美的豪华车在智能化体验上，已经被国产车企甩开了身位”之类……面对在中国市场衰落的事实，保时捷也不得不做出改变，将功能一一对齐。2024年算的上是保时捷在中国最努力的一年，4大车系都做了升级，911、帕拉梅拉推出了混动版，Macan飞跃到纯电版，Taycan4更是号称“中国专属”。在被诟病最多的智能化体验上，保时捷更是视为破局点。据36氪报道，保时捷正在扩建中国研发团队，以补齐智能座舱、ADAS高级辅助驾驶等智能化研发能力。未来，这个团队将负责将负责智能化应用在中国的适配开发工作。保时捷中国研发团队成立于2022年，也就是中国市场作为保时捷第一大市场的最后一年。由于此前该团队仅负责进口车型在华上市前的测试准备工作，因此该团队在两年时间内，规模发展不足50人。这一轮招聘，是保时捷中国研发团队成立以来的第二次大规模扩建。具体来看，这次保时捷座舱部门的需求是提升其座舱语音识别能力、优化语音控制功能，ADAS高级辅助驾驶系统仍处于较早的启动阶段，岗位职能主要是针对中国智驾市场进行调研和分析。只是生产端是工业的，别人有的功能我一个也不能少，但需求端是精神的，是区隔的。现实的例子在生活中也不断上演。2020年，比尔·盖茨在采访中连连点赞特斯拉，转头无情地购入了保时捷Taycan，这把一向自诩“特斯拉全球最棒”的马斯克都整破防了。因为超豪华品牌入门款的定价，已经和国内头部高端新能源品牌同处一个价格带，就有人把超豪华品牌的销量下滑，归咎于国产新能源的崛起。但实际上不能说一点关系没有，只能说关系不大。因为超豪华品牌和国产新能源品牌的受众本就不同，用户价值的体现也不一样。国产新能源汽车的早期定价普遍在40万元-60万元之间，而这一价格带的竞争对手是BBA们代表的豪华品牌，所以新能源品牌通过宣传自己续航长、空间大、还有智能辅助驾驶，来和BBA们陈旧的设计和单调的驾乘体验进行对比，从而实现差异化的卖点输出。但是对于百万豪车车主而言，电车远途出行不及高铁、飞机更便捷，“陆地商务舱”比不过真的商务舱，智能驾驶也不如老司机更放心。所以国产新能源重点宣传的冰箱彩电大沙发，并不是超豪华品牌受众真正关心的卖点。实际上，超豪华品牌的用户本身就是小众群体，而在核心用户的认知里，价格从来就不是问题。就像LVMH大中华高管电话会议里提到的，超豪华品牌的真正用户是超高净值客户，这个群体在意的不是“65.08万元降价到50.08万元，便宜了15万元”，而是“它会如何凸显我的品位”。
值得一提的是，保时捷入门款虽然降价了，实际落地也要接近50万，其他热销产品售价仍然在百万级别。更直白地说，超豪华品牌的降价更多是经销商希望能够吸引“返贫”人群，从而做出的个别行为。既不会大面积执行，也很难真正挽回销量下跌的颓势。当新钱断层，保时捷遭遇的困境，却也成就了国产新能源们的豪车叙事，毕竟保时捷作为标杆的存在，所有车企都爱参考对标。
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