从亚马逊看中国电商

亚马逊作为整个电商行业开路的先驱，厘清亚马逊，有帮助更好看待中国电商格局。另一方面对比亚马逊和阿里时候，会发现一些有意思的现象。

尽管从收入上来说，阿里巴巴与亚马逊还相距甚远，但美国顶级基金经理人Gorden Lam在接受《福布斯》采访的时候指出，投资阿里巴巴比亚马逊更好，因为前者的利润率更高——实际上从亚马逊创立以来，亏损就是20多年的常态，即便有利润，也几乎可以忽略不计。

除此之外，为什么在欧美市场里亚马逊一家独大，在国内淘宝却反复受到来自京东、拼多多这些新的电商平台的挑战呢？

让我们先沿着时间轴往前回溯。

01

亚马逊自成逻辑

早在1994年的最开始，贝佐斯想做的其实是万有商店，但在经过一系列的调研分析后，贝佐斯在大量商品中、眼光独到地锁定了图书这个利基市场，由此亚马逊的万能商店——从图书开始切入。

因为电商图书可复制性强，为了进一步构筑社区壁垒：建立评论板块，鼓励读者对所购图书进行评价，并建立各种渠道，让作者与读者、读者与读者进行广泛交流。这样，亚马逊的网站就不只是一个单纯的购书网站，而成了一个聚集了书友、作家的互动社区。社区是具有强烈的网络外部性的，一旦形成了规模，就会产生强大的吸引力。

但时间长了，亚马逊还是被竞争者拖入无休止的价格战，为了摆脱这一困境，亚马逊开始拓展业务，进行图书之外的商品销售。

起初，亚马逊仍然选择了自营模式，自己进货、自己销售。为了配合销售，亚马逊还开始建立了自己的仓储和物流系统。不过，这种模式的问题很快就显露出来：由于当时的亚马逊财力有限，因此很难为消费者提供足够品类的商品，这就限制了其吸引力。购入更多的商品当然是一种可行的方案，但其带来的仓储、物流成本显然是亚马逊难以承受的。

亚马逊的商业模式于是从管道式走向了平台式，欢迎第三方商家进入亚马逊销售商品。

1999年，亚马逊将这一设想变成了现实。它将自己的网站开放给了商户和个体经营者，允许它们在上面出售商品。对于那些交易比较频繁的商户，亚马逊要对其收取月费和交易抽成，而对那些交易频率较低的商户和个人，则只收取交易抽成。亚马逊的这一举措受到了小型商户的欢迎，这使得它们可以依托亚马逊的口碑和渠道，让更多的消费者看到自己的商品。

业务能力成熟之际，亚马逊从平台走向嵌套平台，电商给予物流仓储、云服务、广告业务以支持。

在亚马逊的电子商务业务茁壮成长的同时，一些问题也开始显露了出来，比如IT资源的严重浪费。为了保证交易的顺利，为了保证用户购物体验的稳定性，亚马逊的IT架构都是按照高峰销售值建立，但由于电商用户在时空上的分布并不均匀，所以造成了大批资源闲置。彼时大批的中小企业对于IT硬件和软件都有很大的需求，但由于成本的限制，它们很难自建完整的软硬件系统。在这种背景下，云服务的出现就为这部分企业带来了福音。云服务是亚马逊妥妥的利润现金牛，更是推动公司增长的最强动力。自2015年云业务公布业绩数据以来，亚马逊AWS营收增速一直保持在30%以上。但2022年这条高速增长曲线被打破了，当年增速首次降至29.4%。

在亚马逊倾力打造的电商帝国之中，广告是其不可失守的重要阵地。亚马逊在2023年第二季度的财报中显示，其广告销售额同比增长22%，接近107亿美元。这都多亏亚马逊的电商业务，早就在全球范围内积攒了庞大的用户群，这不可谓不是一个巨大的流量入口。此前，根据Power Reviews发布的《2023年美国消费者网购调查报告》显示，亚马逊是最受美国在线购物者欢迎的搜索起点，该国50%的产品搜索始于亚马逊。除此之外，亚马逊还为广告商们提供了非常丰富的广告产品类型，例如商品推广、品牌推广等等，这些都是帮助卖家打造具有强大竞争力的爆款产品的一把好手。

自此，亚马逊完成了一个生态闭环，电商业务为云服务和物流仓储提供了用户基本盘，同时也为企业的数字服务优化提供了海量数据，服务优化又吸引更多客户，由此形成一个完整的商业闭环。

对于平台企业而言，最可怕的是熊彼特式的技术创新。目前，大多数在线平台都是建立在个人电脑，或者手机之上的。对于这些平台而言，即使现在拥有较强的市场力量，但如果技术革命导致交互终端发生了变化，那么所有的优势都将不复存在。亚马逊当然注意到了这个问题，因此在继续深耕电商、云计算、广告等传统业务的同时，它也将不少精力投入到了新的交互终端的开发上。比方2014年推出的智能音箱Echo就是一个很好的例子。

02

从亚马逊看阿里

若将亚马逊和阿里进行比对，业务相近，阿里对亚马逊可谓亦步亦趋。

在核心电商业务上，阿里巴巴和亚马逊都拥有强大的市场地位，但它们的运营模式和市场聚焦有所不同。亚马逊是以直销模式为主，兼具第三方市场平台，而阿里巴巴则主要是一个第三方市场平台，为买家和卖家提供中介服务。亚马逊通过直接销售商品获得收入，同时收取第三方卖家的佣金和服务费；阿里巴巴则主要通过交易佣金和在线广告收入获利。阿里巴巴的这种模式使其在盈利率上具有优势，因为它不需像亚马逊那样承担大量的库存成本和物流风险。

在云计算服务领域，亚马逊的AWS是全球市场的领导者，而阿里云虽然起步晚于AWS，但在中国市场快速成长，成为一个重要的竞争者。AWS的成功部分归因于其早期进入市场并持续的技术创新，而阿里云则依托于中国庞大的市场和阿里巴巴的电商生态系统，实现了快速增长。

在新零售领域，阿里巴巴通过投资和合作构建了线上线下结合的零售生态系统，而亚马逊则通过收购全食超市等实体店铺，尝试融合线上线下的购物体验。这表明两家公司都在探索传统零售与电子商务结合的新模式，但具体策略和实施方式各有侧重。

在支付服务方面，阿里巴巴的支付宝是中国最大的移动支付服务之一，而亚马逊支付则在全球支付市场中占有较小份额。支付宝不仅在中国市场拥有广泛的用户基础，还通过蚂蚁金服集团进军了金融服务领域。

而物流方面，亚马逊通过建立自己的物流网络来控制配送效率和成本，而阿里巴巴则依赖于合作伙伴的网络来处理物流和配送，这种模式让阿里巴巴能够减少直接的物流投资，专注于平台和数据服务的优化。

最后，在会员服务方面，亚马逊的Prime会员服务为其创造了稳定的收入流和客户忠诚度，而阿里巴巴的会员体系则更加多样化，涵盖了其旗下多个不同的业务板块。

尽管业务相近，但内驱力却不同。

在表面上阿里巴巴和亚马逊业务相近，但内在驱动力和出发点不同的主题。亚马逊以买家为中心，通过提升客户体验来驱动业务增长，依靠Prime会员服务和创新产品如Kindle和Echo系列来吸引消费者，并通过这些连接点增加流量和收入。相比之下，阿里巴巴则以服务卖家为出发点，创建了一个平台来支持他们的商业活动，通过钉钉和YUNOS等服务来增强企业效率。

两家公司的战略和组织能力的不同决定了它们在物流、会员体系和产品创新方面的不同选择。亚马逊构建了一个电商、云计算和物流的闭环生态系统，而阿里巴巴则专注于电商平台模式，这反映了中美两国电商生态的差异。亚马逊的飞轮模型体现了其通过体验提升流量并最终转换为利润的策略，而阿里巴巴在一个竞争激烈的市场中，没有物流和自营的直接控制，因此在商业模式和盈利结构上存在差异。

此外，中小商家在中国电商生态中扮演着重要的角色，而中美两国在数字技术和研发能力方面也有不同。美国公司在这些领域通常更具前瞻性和创新能力，这一点在亚马逊的AWS业务的成功上得到了体现。总的来说，虽然两家公司的市值存在差异，但这更多地反映了它们所处的不同商业环境和战略选择。

03
从亚马逊看中国电商

在“自营电商-物流-第三电商服务-云服务”这个循环体系中，阿里只占了一半，自营-物流这块江山被京东瓜分：

在当前的电子商务生态中，阿里巴巴和亚马逊各自在其主导市场中扮演着领头羊的角色，但在业务模式和市场策略上有着明显的区别。阿里巴巴是全球最大的第三方电商平台，它成功地构建了一个庞大的数字技术和平台治理生态系统。该生态系统包括支付宝、营销工具直通车和即时沟通工具阿里旺旺等，这些都是基于电商服务需求而开发的技术服务产品。马云是中国最早意识到云业务重要性的互联网人物之一，他的阿里云从2009年开始布局，并在2021年首次实现盈利。

然而，阿里在自营电商和物流方面的投入相对较少，特别是在自有物流方面。这种战略选择与马云造市者的初心保持一致，但也留下了空白地带，京东在这片空白地带迅速崛起并在中国市场上占据了领先地位。2013年之后，阿里开始大力补齐自营的短板，大举投资直营零售，拓展天猫超市和天猫国际，同时也对外部零售业态如盒马鲜生和大润发进行了布局和收购。尽管如此，阿里的自营电商规模仍然只有京东的三分之一左右。

在云服务领域，阿里云以36%的国内市场份额占据领导地位，但面临着华为云和腾讯云的紧追。阿里云业务的未来增长能否模仿AWS的成功，将是决定阿里股价的关键因素。在第三方电商服务领域，阿里正面临拼多多、美团、抖音、快手和腾讯等的激烈竞争。2015年，淘宝和天猫在国内电商市场的占有率为75%，但到了2021年，这一比例下降到52%，这表明利润空间受到了压缩。

在阿里最有优势的第三方电商业务这块，阿里还面临着拼多多、美团、抖音、快手、腾讯等的强势竞争：

在亚马逊的平台上开店，商家需要支付8%-15%的佣金，这在很大程度上与亚马逊的FBA物流服务相关。与此形成对比的是，在淘宝开店，商家不需要支付佣金，而在天猫，佣金率则在0.3%至5%之间。这一佣金率远低于亚马逊，部分原因是因为阿里没有自建的物流系统，因此无法提供与亚马逊相似的服务能力。这一点凸显了中美两国在平台监管方面的不同：美国的监管更倾向于遏制垄断，而中国的电商平台则处在一个充分竞争的市场中，商家难以获取垄断利润不仅是因为监管政策，更多是由于激烈的市场竞争所致。

阿里巴巴和亚马逊的市值和业务表现不仅反映了各自的商业战略和市场地位，而且还揭示了中美电商生态的根本差异。亚马逊通过其电商、云计算和物流的商业闭环模式，在美国市场中确立了几乎垄断的地位，而阿里巴巴则在中国这个充满活力且竞争激烈的市场中发展起来，必须不断创新和适应，以保持其领导地位。未来，两家公司的战略如何适应变化，如何克服挑战，将决定它们在全球电商竞争格局中的位置。

04
写在最后

而如今，亚马逊的市值超过沃尔玛，成为全美最大的零售商。亚马逊在零售领域力压马云的阿里巴巴，创始人贝索斯是王兴、刘强东等中国企业家学习的榜样，由其开创的自动化仓储、自营电商、云计算和会员制电商，启蒙了许多中国公司。它曾经的对手老大哥eBay也被按在地上摩擦。

亚马逊有很强的进化能力，每到增长遭遇瓶颈，均能找到隐形天花板，并迅速清除它。尽管在中国市场发展不顺，但真正深入了解它的后端业务，你会发现它依然保持着对手无法超越的优势。现在，亚马逊在中国市场急需一场胜仗，来证明自己的远见和实力。