作者：潘晓俊
国家金融监督管理总局14日对外发布《关于进一步提升金融服务适老化水平的指导意见》（以下简称意见），要求金融机构坚持以人民为中心的价值取向，积极融入老年友好型社会建设，并提出具体工作任务。任务说是提的很具体，但是落到要求上还是很含糊。估计很多金融机构大概率会走偏，比如搞个老年版APP或者搞个智能语音对话客服就说是养老金融了，这是纯扯淡。养老金融真不是做个老年版APP，这是坐办公室的年轻人想出来骗骗领导的伪需求。谈养老金融首先需要从老年人角度出发了解老年人的情况和实际需求，不然都是空口白牙。
先说结论观点，养老金融服务做好的核心在于一个线上服务和一个线下服务，一个线上服务就是做好线上短视频宣传教育，一个线下服务就是做好线下网点适老服务改造。
养老金融的线上服务
人老了的确是是很难学习新东西，就像前面说到的，现在很多银行宣传的掌上银行X版，所谓打造养老专属服务构建“养老专区”，整合社保、企业年金、个人养老金入口，提供一站式养老金服务，这些都是“华而不实”的功能，年轻人不关心，老年人不会用，这些专区有多少访问点击量这些银行心里应该比谁都清楚，至于老年版APP更是扯淡，会用手机银行流程做的简化一些这是老少皆宜的需求，搞复杂了谁都不会用，有时间的老年人更会直接选择去网点了。
养老金融的线上服务只有短视频的宣传教育，短视频日益普及的今天，一个意外的群体——中老年人，正迅速成为短视频内容的主要消费者。最新的调查显示，中老年人群体对短视频的沉迷程度竟然比年轻人高出10倍。这一发现不仅打破了传统上对年轻人“低头族”的刻板印象，也引起了社会各界对于中老年人数字生活的关注。
老年人沉迷短视频其实有很科学的底层逻辑，首先是社交需求，中老年人在退休后可能会面临社交圈缩小的问题，短视频平台提供了一个新的社交窗口。通过观看并交流视频内容，他们不仅能找到兴趣相投的群体，还能通过评论和分享等互动形式，满足自己的社交需求。其次是打发时间和获取信息，最后也是最关键的是情感寄托，许多短视频通过讲述感人故事或回顾经典老歌老影，触动中老年人的情感，让他们在情感上得到慰藉，这种情感共鸣也是他们沉迷短视频的一个重要原因。
“意见”也要求各金融机构丰富适老化产品和服务，促进提升老年人生活品质；强化行为管理，保护老年金融消费者合法权益；做好金融教育，营造安心金融消费环境。能力一般的银行需要普及针对老年人的短视频金融教育服务，有能力的银行甚至可以提供线上企微陪伴服务。
养老金融的线下服务
还是得知道人老了是很难学习新东西，现在还去过网点就知道排队的都是老人，老人更抗拒的是冰冷的智能化设备，在一般人看来非常好用和实用的智能金融交易设备，对于老年人来说可能就是一种无声的拒绝。要做好线下的养老金融，我们来分析下“坑老”保健品的逻辑就行了。人老了需要关爱，也需要治病。现在子女都忙着工作，医院设施越来越智能化，老年人自己去看病很困难。这些不法人员打着老中医、高科技的旗号，又像亲人一样嘘寒问暖、忙前忙后，老年人很容易就上套了，对于年轻一辈的人来说，往往会对父母的购买行为表示诧异和不理解。但事实是，家里的年轻人并不能阻止中老年人的消费行为，本质上老年人是为服务的情绪价值买单的。
通知中有关优化传统服务方式，扎实保障基础金融服务，包括优化营业网点布局、完善适老设施配置、提升柜面服务水平、不断优化现金服务等要求是切实的。年轻人越来越少去网点柜面，但老人的线下服务需求量很大，黏性很高。随着人口老龄化的愈发深入，银行网点的确需要为这部分消费的主力军进行优化布局，这些老年客户可能也是最忠实的核心客户。老年人是最适合做私域转化的，通过前面说到的线上短视频导流私域，拉群后每天早安、晚安、问候天气等方式在老年金融消费者心中建立一定的信任度，通过米面鸡蛋的助攻，从而成功"击穿"痛点，达到存款理财产品营销的目的。再说一遍，老年人是会为情绪价值买单的，真心的服务陪伴是核心价值。
最后还是呼应通知，金融机构需要为老年人提供更贴心、更便捷的金融服务，而不是为领导，为写汇报提供自以为是的养老金融服务。
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