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作者 | 杨十二
编辑 | 北牧
图片来源 | 视觉中国
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赚钱不易
首款纯电MPV车型MEGA的上市失利，把理想汽车伤得不轻。为了不让基本盘动摇，理想在过去的两个季度紧追慢赶，拿出诸多方案应对，以保持身位。
10月31日，理想发布的2024年第三季度财报显示，公司总收入达到了429亿元，同比增长23.6%；交付量达到15.28万辆，同比增长45.4%。在20万元以上价格带的新能源汽车市场，该公司市占率也从今年第二季度的14.4%提升至第三季度的17.3%。无论是总收入、季度交付量，还是市占率，均创历史新高。特别让理想汽车董事长兼CEO李想感到高兴的是，今年10月，公司累计交付新车突破100万辆，用时58个月，成为中国首个达成百万交付的新势力品牌。而且据理想方面介绍，公司前三季度累计交付新车34.18万辆，几乎就要超过2023年全年的交付量（37.6万辆）了。MEGA的失利给理想带来的伤痛正在减轻。在外界看来，这背后全靠推出的新车理想L6撑着。![]()
▲2024年10月15日，上海，理想汽车专卖店今年4月，理想推出了中大型SUV理想L6，该车提供了Pro和Max两个版本，售价分别为24.98万元和27.98万元。理想L6也是理想产品结构中售价最低的一款车型。在配置上，Max版本搭载了2颗英伟达Orin-X芯片，这在以往理想产品结构中，是只有售价30万元以上的产品才会用的配置。随后，理想官方宣布降价，全系车型降价幅度为1.8万至3万元。包括理想旗下2024款的理想L7、L8和L9比老款车型便宜了1万至3万元。在经历过3月至5月的销量低迷后，低价L6的发布和降价策略，让理想的L系列在第三季度平均月销量达5万台。其实今年理想汽车发新车的数量不多，在二季度的交付结构中，低价车型理想L6的占比就在逐步提升。到了第三季度，L6更是直接成了“大功臣”。10月31日晚，在第三季度财报业绩会上，理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军坦言，L6自发布以来，单月的交付量超过了2.5万台，是今年发布的新车中销量最好的车型。李想也在会上透露，L6从发布至今6个月时间，累计交付新车13.9万辆，但产能明显满足不了订单的需求。“工厂还需要在2025年春节期间实现扩产，才可以满足更多的消费者。”在一位行业观察人士看来，尽管经历了上半年的销售挑战，但理想汽车迅速做出调整，并在短时间内恢复到了常态水平，非常难得。L6的出现，算是帮理想汽车力挽狂澜了。但《财经天下》注意到，今年第三季度，理想汽车净利润为28亿元，环比增长156%，同比仅增长0.3%。这意味着，和去年同期相比，理想汽车赚钱不再容易。今年以来，汽车市场竞争环境更加激烈，理想也不得不面对研发、市场拓展等方面的压力。特别是被理想视为强劲对手的问界，还在搅动新能源汽车市场。就在理想汽车发布第三季度财报的前一天，问界背后的生产企业赛力斯汽车，也公布了2024年第三季度财报。财报显示，第三季度赛力斯营收415.8亿元，同比增长636.25%；归属于上市公司股东的净利润为24.13亿元，同比增长354.09%。如若按照双方的营收及汽车销量粗略计算，赛力斯的单车收入已经达到了31.12万元，理想汽车的单车收入为28.07万元。海豚投研分析认为，理想第三季度单车均价环比下降了近1万元，市场曾预期单车均价下滑的主要原因在于低价车型L6占比的增加（占比到了49%），几乎占据了理想所有现卖产品的一半，而高价、高毛利车型L9的占比，反而环比下滑了4个百分点。作为理想汽车的掌舵人，李想对毛利率有着执着的坚守，他曾认为只有20%的毛利率才能保住企业长期健康发展。而2024年第一季度和第二季度，理想汽车的车辆毛利率分别是19.3%和18.7%，连续低于他设定的红线。到了第三季度，理想的毛利率才有所缓解，达到21.5%。在李想看来，这是公司持续优化产品结构、扩大规模效应，并提升经营效率的结果。相比毛利率的小幅度波动，在行业中，理想凭借着高价车型，其毛利率水平已经超过比亚迪和特斯拉。但借助问界产品杀出重围的赛力斯，在近一年的追赶后，毛利率水平已经超过了行业中绝大多数车企。
“不能拿着金饭碗要饭”
对理想来说，毛利率被问界赶超，是压力也是动力。毕竟截至9月30日，该公司账上现金储备达到1065亿元。作为继比亚迪、特斯拉后第三家盈利的新能源车企，理想在跨过汽车行业的生死线后，还是有很多竞争筹码的。
目前行业里几乎很少还有车企在坚持做纯电，像理想一样走增程路线的车企卖得都不错，比如问界、零跑等。就连一直走纯电路线的小鹏、智己、小米等车企，也计划未来几年推出增程式车型。但市面上，一直有声音质疑理想的增程产品增长空间有限。对此，李想在业绩会上表示，汽车的竞争是包含了技术、产品、供应链、销售、服务等在内的综合能力的竞争，增程只是技术中比较重要的一项，但绝对不是全部，L系列在接下来1～2年都仍处于青壮年阶段。“我们不能拿着金饭碗要饭。”因此，外界不难揣测理想反过来做纯电市场的心思。但MEGA的失利在前，李想曾反思过，还是要把用户价值放在第一位，实事求是，知错能改。在今年第一季度的财报会上，他宣布2024年将不会发布纯电SUV产品，而是推迟至2025年上半年发布。在第三季度财报电话会上，李想再次分享了他对纯电产品的思考。“很多人觉得30万元以上的纯电产品会很难卖。事实上，30万元以上纯电市场，目前没有产品具备理想L7、L8、L9这样的产品力。所以，无论从人工智能的角度还是纯电的角度，中大型SUV还有更多的市场潜力可以挖掘。”![]()
▲2024年9月24日，中国国际工业博览会，理想MEGA据李想介绍，第三季度公司持续升级销售和服务网络，截至9月底，理想汽车在全国145个城市运营479家零售中心，在221个城市运营436家售后维修中心及授权钣喷中心。“其中，位于头部汽车城和优质物业的中心店数量达到165家，其单店展位数为9至11台，带动总展位数超过3000个，在支持现有车型销量提升的同时，也为我们全新纯电SUV做好准备。”这也符合今年理想汽车渠道调整的一个重要方向，那就是逐步淘汰现有网络的尾部商场店，置换为头部汽车城的中心店。邹良军表示，从结果上来看，中心店占比在2024年底前将从2023年底的24%提升至40%以上；全国总展位数量在2024年底前将从2023年底的2600多个提升至3600个以上；在销售和服务网络方面，理想也在拓展三线城市以及四、五线重点城市的覆盖。![]()
▲2024年8月21日，上海长宁区来福士商场沿街的理想汽车零售中心虽然理想把销售和服务网络整理了一遍，但由于第四季度缺少新车型上市，且理想L8的直接竞品问界M8，目前推出时间还未定，海豚投研分析指出，如若问界M8在今年年底之前推出，恐怕会对理想的销量产生影响。在这种竞争情势下，李想变克制了，不追求更高的销量，在2024年初设下的80万辆的年度交付目标也已经下调到了50万辆。这次业绩会上，理想汽车还预计2024年第四季度的车辆交付量为16万至17万辆，同比增长21.4%至29%。这一销量指引仅比第三季度的实际交付量高出0.7万至1.7万辆，即每月需交付5.3万至5.7万辆。这对于目前的理想而言，完成难度不是很大。理想汽车曾坚持在海外采用直营模式，但这一进程并不顺利。因此该公司调整了策略，转而在当地招募经销商。据36氪消息，理想汽车已成立了一个专门负责出海业务的一级部门，中东地区和拉丁美洲国家成为其新的拓展目标。其实相比于友商，理想的出海计划不算激进，对于出海地区的选择一直很谨慎。在第三季度业绩会上，邹良军表示，中东和中亚地区会是公司的首批出口目标市场，同时公司暂不考虑进入西欧市场和北美市场。![]()
全力追赶智驾
纵观整个新能源汽车市场，“冰箱、彩电、大沙发”的营销红利期正在减弱，车企的硬实力比拼已经转嫁到智能化上了。很多人也相信，智能驾驶会成为汽车行业的新革命，车企之间的差距也会由此拉开。
一位智能驾驶行业人士告诉《财经天下》，智能驾驶已经开始影响中国消费者的购车决策了，“端到端”和大模型技术能够加速高阶智能辅助驾驶的落地，市场接受度才会有大幅提升，这一变化可能发生在一年之内。李想也坦言，未来三到五年内，市场最大的变量将来自人工智能技术的发展，特别是基于人工智能的智能驾驶和智能助手。这些技术将为消费者带来全新的体验，标志着行业质变的开始。看着友商们争相布局，在智能驾驶技术上不断突破，理想近一年来也把更多的精力放在这方面。2023年年底，理想拔高了智能驾驶在公司战略中的地位，智能驾驶成为核心战略。在持续保持高研发投入之外，理想也在控制成本。2024年第三季度，理想的研发投入为26亿元，相比2023年第三季度投入的28亿元，少了约2个亿；相比上一季度30亿元的研发投入，少了约4个亿。并且理想汽车还在智能驾驶算法方面进行了调整，将重点从基于规则驱动的算法，转向了以特斯拉为代表的端到端大模型方案。由于端到端算法相比规则驱动算法需要的人员更少，理想汽车的智能驾驶团队人数从原先的2000人缩减到了1000人以内。![]()
▲中大型智能豪华SUV 理想L8内饰目前，车企厂商们内部智驾版本的迭代是一周一次的频率，理想也加快了节奏。据李想介绍，公司的智驾方案以每周2～3个正式版本的速度迭代。2024年7月，理想发布了基于端到端和视觉语言模型（VLM）的全新自动驾驶技术架构，在三个月的时间里，模型训练数据规模从100万clips提升到了400万clips，MPI（平均接管里程）翻了约2.5倍。这些clips（指一段段独立的视频或图像数据）用于机器学习和深度学习模型的训练，可以帮助模型更好地理解和处理各种驾驶情景。规模的提升，意味着自动驾驶系统在不需要人工干预的情况下，能够行驶的距离显著增加了。理想汽车总裁、总工程师马东辉表示，在过去的10个月里，理想汽车完成了几次重大的智能驾驶系统迭代。从最初的卫星地图导航，到无图导航，再到端到端的智能驾驶，理想汽车的技术不断进步。据悉，今年年底前，理想汽车将推出从车位到车位的一键智能驾驶功能，并首先推送给AD Max用户（即搭载高级智能驾驶的车型）。此外，该功能还将基于视觉语言模型（VLM）来识别ETC（高速公路电子收费系统），确保用户在使用过程中不会因ETC而中断驾驶体验。针对目前Pro车型是否支持城市NOA（导航辅助驾驶功能），马东辉表示，由于城市NOA需要更强的感知能力和更高的算力，目前的Pro车型尚不支持这一功能。当前，理想汽车已经启动了L4级别自动驾驶的预研工作，并在现有的技术路线基础上，研发能力更强的车端VLA（Visual-Language-Action）模型与云端世界模型相结合的强化学习体系。“同时，我们会持续加大智能驾驶基建方面的投入，保持训练算力的领先以及智能训练里程数的领先。”马东辉表示。
