三双丑鞋,一年卖了500亿

文摘   2024-10-29 08:30   宁夏  

几天前,“洞洞鞋内胆”的话题词冲上了微博热搜,不少网友奔走相告:“洞门狂喜,加了内胆,冬天也可以穿洞洞鞋了”。被人称之为丑鞋的洞洞鞋,是很多年轻人夏天必备的神器,买它的原因是防滑、耐穿、舒适。加上春秋穿的勃肯鞋,以及冬天穿的UGG,这三双丑鞋包揽了年轻人的一年四季。丑鞋拥趸越来越多,还带动相关公司业绩水涨船高,一年加起来能卖近500亿元。

作者 | 林木
编辑 | 吴跃
图片来源 | 视觉中国


一年四季被丑鞋包揽了

“丑比美更有趣。”在《丑的历史》一书中,意大利作家翁贝托·艾柯曾如是说,因为“美往往是乏味的”,丑却有万般可能。如今,一语中的。有“美丽刑具”之称的高跟鞋,正在被大众抛弃;与此同时,以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG为代表的丑鞋风潮,却越刮越猛,引来无数门徒。

“老洞,辛苦你了;老勃,该你上场了。”最近气温骤降,90后姑娘林萌收起穿了一整个夏天的洞洞鞋,换上了去年买的勃肯鞋。为了戏谑,林萌在社交平台写下这么一句话,没想到会引发强烈共鸣。
“一模一样。”评论区里,丑鞋爱好者们疯狂赞同。“夏天洞洞鞋,春秋勃肯鞋,再加上冬天的UGG,人生已经定型了。”在不少拥趸眼里,一年四季,已经被这三双丑鞋安排得明明白白了。洞洞鞋、勃肯鞋、UGG,还因此喜提“丑鞋三杰”的美名。
▲图源/小红书截图
没人能给“丑鞋三杰”排序。毕竟,在旁观者眼里,三者各有各的丑。
冬天“烂大街”的UGG,名字本身就是“ugly boots”(丑陋的鞋子)的意思。诞生之初,UGG面向的是冲浪爱好者,主要针对冲浪后的快速吸水和保暖,没啥美学追求。近些年,无限加厚的鞋底,让人开始嘲笑UGG是“新版矮子乐”。
洞洞鞋、勃肯鞋同样如此。两者的设计初衷,都是追求实用而非美观。洞洞鞋最初面向的是划船运动,设计上主要考虑能不能防滑、方不方便清洗,好看与否并不重要。后来因为实在好穿,还收获了医护人员这个固定的粉丝群。勃肯鞋被设计出来,也不是为了争奇斗艳,而是想让人体验仿佛“赤脚行走在自然、柔软的地面上”的快乐。“勃肯鞋的目标,是让所有人都能按照自然的方式行走。”公司在招股书中如是写道。
也因为如此,从一开始,三双丑鞋就违背了“鞋子必须得好看”的价值观,还因此遭受了不少戏谑。
为了表达对洞洞鞋鼻祖品牌Crocs的反感,有人专门创办了一个名为“I Hate Crocs ” (我讨厌Crocs) 的网站。创立者在网站上开篇明义,吐槽洞洞鞋“又大又笨重,造成的视觉污染就像二手烟对肺部造成的伤害”。有外国媒体曾调侃UGG,称其并不性感,“除非你是大脚太太,或者是打算独自穿越南极洲的大脚先生”。近些年一到夏天,洞洞鞋还会和勃肯鞋一道被拉来比较,看看究竟谁更丑。
但这并不妨碍丑鞋拥趸越来越多,甚至带动相关公司业绩水涨船高。
随着越来越多的人加入丑鞋阵营,三大头部玩家——勃肯鞋鼻祖德国品牌Birkenstock、洞洞鞋开创者美国品牌Crocs、雪地靴代表美国品牌UGG的业绩也跟着水涨船高。
从三家最新披露的财务数据来看,无一不是创了历史新高。其中,2023财年Birkenstock营收同比增长20.0%至14.92亿欧元,是公司成立250年以来的最好水平;2023年Crocs营收同比增长13.3%至30亿美元,是过往21年的最好业绩;在截至2024年3月底的财年内,UGG营收同比增长16.1%至22.39亿美元,同样是品牌38年历史上的最好水平。
换算成人民币,Birkenstock、Crocs、UGG这三家一年的营收分别为114.7亿元、213.9亿元、159.6亿元,光是三大丑鞋玩家,加起来一年就卖了将近500亿元。也难怪各路同行们纷至沓来,竞相加入丑鞋阵营。比如百丽、斯凯奇,就上架了勃肯鞋,回力、朴西则卖起了洞洞鞋。
和其他鞋服玩家一样,“丑鞋三杰”同样受益于中国市场扩容。包括中国在内的亚太地区,近些年妥妥成了增长的新引擎。比如Birkenstock,2023财年,包括中国在内的亚太市场营收同比增速最快,为27%,高于同期美洲和欧洲市场20%、18%的增幅。
为了更好地掘金中国市场,Birkenstock去年11月给大中华区任命了新的董事总经理,并加速在中国开店。10月21日,Birkenstock在成都太古里开设了中国西南首家全新概念店。与此同时,Birkenstock位于北京国贸商城的华北首店也正在装修中,即将开业。
这不禁让人疑惑:丑鞋,究竟谁在穿?大家都图啥?

人们为何爱穿丑鞋?

“丑鞋三杰”再度翻红,不过是最近几年的事情。

90后消费者琳达记得很清楚,十几年前,勃肯鞋曾经红过一段时间,“尤其在广东和港澳地区”。如今翻看千禧年前后的香港影视剧,还能看到演员们脚踩勃肯鞋出镜的画面。再之后,勃肯鞋慢慢淡出大众视野,直到最近两年又卷土重来。
洞洞鞋、UGG也是大体类似的故事。同为90后的辛佩向《财经天下》回忆,2010年前后,她还在上大学,咬牙买过几双价格不菲的UGG。最近两三年,Crocs联名上瘾,UGG鞋底厚上加厚,频繁在时装周、社交媒体上刷屏,才又“像是起死回生了”一般。
《财经天下》梳理“丑鞋三杰”的过往财务数据,看到的同样是一个个相似的、“重获新生”的故事。
2020年,Birkenstock业绩几乎原地踏步,营收同比增速只有0.83%。转头到了2021年,又仿佛搭上了加速器,营收增速年年保持两位数。同样是2020年,Crocs在亚太地区还是“营收同比下降19.2%”,隔年,方向一转,变成了“营收同比大增21.5%”。还是从2020年开始,UGG一改业绩此起彼伏的过往,营收一路增长。
再深究原因,以勃肯鞋、洞洞鞋、UGG为代表的丑鞋们,刚好踩上了这波消费者的“审丑觉醒”。再加上产品本身的“舒适”基因,契合了大家对舒服、松弛感的追求,共同成就了如今这般盛世。
事实上,人们对美丑的定义本来就谈不上客观,更多是规训的结果。现如今,当“美”变得越来越单调乏味,甚至千篇一律,与之相对应的“丑”,反倒成了大家表达个性、追求多元审美的出口。品牌方对此也不避讳,比如Birkenstock的公司纪录片,标题就是《丑陋是有原因的》。
图源/受访者供图
更何况,丑鞋们虽然丑得各式各样,但穿起来舒服,能同时给人以身心慰藉。
“勃肯鞋也好,洞洞鞋、UGG也罢,这些年能火起来,背后的逻辑是一样的。这些鞋都穿起来很舒服。”方迪毕业后在Crocs上班,之后开了自己的工厂和小店,卖各种各样的鞋子。她告诉《财经天下》,丑鞋回春,其后的大背景是,“大家不再迎合大众审美,取悦别人,反而越来越追求取悦自己”。她店里的高跟鞋,这两年都卖不动了。
“丑鞋三杰”穿起来舒服,和产品本身有关。据方迪介绍,勃肯鞋胜在软木鞋底,“这也是Birkenstock的核心技术,把软木打碎,再压实,而且脚床的设计很符合人体工程学,能对足弓起到支撑作用,针对宽足、窄足还有常规和窄版选择”。Crocs采用的是发泡材质,不仅轻便、方便穿脱,还适合各种脚型,包容性比较好。UGG则是既保暖又能一脚蹬,“冬天没有其他更好选择”。
如今,大家越来越难把工作和生活彻底分开,也就不刻意追求精致,反而是舒适、简单至上。有营销人士分析,以前,大家是“衣服不好看,就在家里穿穿”,现在变成了“衣服丑,刚好留着上班穿”。这种对舒适感、松弛感的追求,恰好是对传统职场规范的一种反叛。
“出门一脚蹬”“上班压力大,还能偷摸脱个鞋,给脚心放个风”“打工人压力已经够大了,大脑也轻松不起来,但能让脚在办公桌下稍微放松放松,也算是一种减压方式”......小红书上,不少人分享入坑丑鞋的原因,追求舒适是其中很重要的一条。
2020年那会儿,因为特殊原因,居家办公的人不在少数,让大家对“工作中穿得舒服”这件事的认同感达到新高。恢复通勤之后,更多人也倾向于休闲而非正装。这也是Birkenstock、Crocs、UGG三家,从2020年开始业绩稳步增长的原因之一。

买的人中年轻人居多

如果非要给“丑鞋三杰”排个辈分,诞生于1774年,如今已有250年历史的Birkenstock算是前辈。排在后面的依次是创立于1978年的UGG,以及成立于2002年的Crocs。

如今,三双丑鞋跨越各自的历史,和当代年轻人达成了某种精神共鸣。
方迪告诉《财经天下》,她店里,买勃肯鞋、洞洞鞋、UGG的消费者画像大体类似,“女性为主,年龄在18岁到30多岁之间”。
过去一年,因为洞洞鞋的风刮得实在大,淘宝出过一份《洞洞鞋风尚洞察》,称“洞洞鞋尤其受年轻人的喜爱”,平均每4.35个95后里,就有一位拥有洞洞鞋。更早些时候,UGG中国区高层也曾公开表示,品牌想走年轻化道路,想和更年轻的消费者沟通,比如“25~35岁的年轻人”。
可见,尽管“丑鞋三杰”历史不同、产品线各异,但都想争取到年轻人这个中坚力量。为了全方位“迎合”年轻人,品牌方不约而同都用上了“组合拳”:找来时尚icon代言,与年轻化IP联个名,时装周里走一遭,再在年轻人聚集的社交媒体平台上展开种草攻势。
2021年,Birkenstock得到LVMH旗下消费品基金L Catterton的青睐,被收购70%的股权。背靠LVMH这棵大树,Birkenstock走上了奢侈品联名、时装周走秀的康庄大道。Dior、Valentino、Gucci都被找来与其合作,Birkenstock也顺利摆脱了厚重历史带来的古板气质。
Crocs、UGG虽说没抱上大腿,但也是联名、走秀不断。其中,Crocs作为联名狂,合作对象包括巴黎世家、迪士尼、宝可梦、火影忍者等等,成功从功能性鞋履变身时尚单品;UGG则先后请来过王一博、周冬雨、窦靖童代言,试图传递出年轻、先锋的气息。
一套套组合拳下来,“丑鞋三杰”明显更年轻了。但也有不少年轻人开始吐槽,丑鞋是更贴近他们了,但大家的钱包有点撑不住了。
以Birkenstock为例,据辛佩回忆,2018年那会儿,她在北京旅游,在三里屯闲逛时进了一个叫“cpu”的店,里面陈列着不少Birkenstock的鞋款。因为试穿感觉“鞋底很软很舒服”,又好搭配衣服,辛佩买了两双,回南京后发现有Birkenstock专柜,还经常打折,“折后三四百块钱”,于是又买了不少。
没想到几年后的今天,Birkenstock已经动辄千元起步了。在Birkenstock天猫旗舰店里,销量第一的一款”Boston包头拖鞋“,售价1299元。其余几个销量靠前的鞋子,售价都在1000元以上。“一双拖鞋而已,火了之后价格翻倍。”辛佩无奈地说。Crocs、UGG虽然不像Birkenstock这样动辄价格翻倍,但也都算不上性价比商品。
也因为如此,丑鞋赛道的火爆,不仅养活了Birkenstock、Crocs、UGG这三大头部玩家,还有一众中小品牌,甚至鞋厂。
“UGG没太大难度,Birkenstock的软木底是关键,Crocs也是重在材质。但只要有懂技术的人,舍得花钱研究技术、买好的材料,都能做。”方迪告诉《财经天下》,在淘宝、拼多多、小红书上,“丑鞋三杰”同款众多,价格大多只要一两百元甚至几十元。
在中小品牌争相入局的同时,Birkenstock、Crocs、UGG三家也彼此抢起了蛋糕。
▲图源/微博截图
“Crocs是3~8月份最好卖,虽说冬天也能卖,但销量不多。勃肯鞋一年四季都能卖,春秋销量最好。UGG销售高峰是每年10月到过年。”据方迪介绍,她店里丑鞋销售的季节性比较明显。
《财经天下》梳理财报看到,三家头部企业都不同程度地受季节性限制。比如Birkenstock,2024财年1~3季度,虽说营收都是双位数增长,但销售额数据分别为3.03亿欧元、4.81亿欧元和5.65亿欧元,有些许差异。
为了尽量克服季节性,原本夏天频繁出现的Crocs,近来推广起了加棉款。不久前,“洞洞鞋内胆”话题登上微博热搜,有网友大喜,“内胆一加,冬天也可以穿洞洞鞋了”。在过去,冬天主要是UGG的天下。而在UGG官方旗舰店里,同样有不少夏天穿的鞋款。
丑鞋的风仍然在吹,甚至已经从美丑之争上升到了一个新层次。风潮之下,各品牌的掘金故事也还将继续。
(文中林萌、琳达、辛佩、方迪为化名)
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