首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

潮汕老板在抖音翻红，35天卖出11个亿

文摘 2024-11-19 11:32 宁夏

文 | 李惠琳

编辑 | 陈晓平

来源 | 21世纪商业评论

潮汕老板吕义雄，靠抖音打了个翻身仗。

据官方披露，今年双11期间（10月8日至11月11日），韩束在抖音渠道总销售额超11亿元， 11月11日当天，爆卖1.8亿元。

吕义雄于2002年创立的韩束，靠着冠名各大卫视，林志玲等明星代言，红极一时。在国际大牌和新国货的夹击下，一度沉寂多年。

2023年起，吕义雄带领韩束扎入抖音，逆风翻盘，连续14个月拿下抖音美妆“榜一大哥”位置。单是今年1～6月，韩束在抖音GMV超过34.4亿元，翻了近4倍。

重新翻红，吕义雄也活跃起来，频频露脸发言。

“时代没变，传播方式也没变，只是场所变了，要做的只是去适应新场所。”他说。

爆红易，长红难。最近两个月，韩束的地位遭到挑战。

10月，珀莱雅以3.39%的市场份额，首次反超韩束，拿下了抖音美妆榜首地位。双11，继续领先于韩束。

流量的边际效益递减，吕义雄也开始变招，找寻“长红”之路。

猛攻短剧

吕义雄新觅的流量密码，是定制短剧。

“重生女主霸气回归！心机女丑闻曝光，霸总力挺上演复仇大戏！”

“上一世，我身败名裂，这一世，我重生归来，必要……”

“为了挽救自家公司，我去当卧底，没想到把自己搭进去了。”

2023年，当多数美妆品牌涌向头部直播间时，吕义悄然与姜十七等达人合作，一口气推出了22部短剧，累计播放量超70亿次。

霸总、重生、逆袭、复仇、商战等爽文题材，时下大热，在韩束的短剧中也都能看到。

在这些剧中，主角或是韩束公司的主播、广告策划，或是忠实用户，结合快节奏、易上头的剧情，吸引用户持续追剧，韩束以 “产品植入+品牌直播间”的链路，迅速转化。

另辟蹊径，吕义雄很快尝到了甜头。

2023年2月，他与姜十七合作的首部短剧《以成长来装束》，一经播放，韩束在抖音的单月GMV，就从千万飙升到上亿元。

新剧持续释放，韩束销售狂飙，至年底在抖音月销已超5亿元。

这一新兴方式，投入产出的性价比很高，远胜过直播带货。

据称，姜十七的短剧报价为约56万元/集，吕义雄2023年与其合作5部短剧，共80集，预估投入约4500万元。

▲图源/网络

播放量最高的《心动不止一刻》，网累计播放量超12亿次。有人统计，该短剧中的一个“小黄车”链接，韩束销售就有4亿元。

这些短剧不光在达人账号播出，还会由品牌账号及其他个人账号转发，或做成切片视频播放，形成长尾效应。

有上美前员工向《21CBR》记者提到，韩束有个三人左右的团队，专门从事短剧相关素材投放。

这也带动韩束其他线上渠道的销售。

今年1～6月，吕义雄在天貓、京东旗舰店的GMV，同比大增2倍、4倍。双11期间，也有57%、115%的增幅。

其操盘的上美股份，上半年营收为35亿元，增长1.2倍，净利增至4亿元，表现可谓强劲。11月15日收盘，上美股份的市值约125亿元。

转变打法

“我们在抖音渠道，为什么能够跑赢算法？”

吕义雄解释，是回头客多，韩束平均复购率排美妆行业第一，“回购率高，ROI就能够做起来”。

高回购背后，受益于性价比。

女性是短剧最大受众群体，与美妆的用户重合度高。

据公开资料，韩束抖音直播间的消费者画像，七成为女性，24～40岁年龄占比达75.43%，消费水平在50至100元之间。

韩束抓住了这类人群追求性价比的心理，其官方直播间，花399元能买一个红蛮腰护肤套装，另加送11个赠品。

在合作的达人直播间，甚至“买一套送三套”。

截至11月14日，韩束累计卖出约1631万单，红蛮腰套装销量最高，卖出约553万单，按照399元的单价，预估销售额超过20亿元。

吕义雄也付出了翻倍的营销成本。

2023年，韩束营销及推广开支17.46亿元，比上年增加9亿元。今年更甚，6个月营销费高达16.9亿元，增长1.7倍。

相当于每卖出1元，要拿出一半打广告。

当其他美妆品牌纷纷涌入短剧，制作、流量成本走高，吕义雄“一招鲜，吃遍天”的日子，也难持久。

今年开始，他已采取收缩策略，上半年只投放6部短剧，效果也大幅缩水。

618期间，韩束再次牵手姜十七，推出短剧《让爱“束”手就擒》，播放量仅为2.3亿次。

▲图源/网络

根据行业机构《青眼情报》统计，第二季度，韩束在抖音的GMV约14亿元，比第一季度跌了三成。

双11，吕义雄未推新短剧，而是转向品牌自播和抖音达人直播带货，比如贾乃亮、朱瓜瓜、朱梓骁、董先生等。

“加强抖音，重兵天猫，重返线下。”

他现在的一大战略重点，在于构建更牢靠的渠道组合，告别抖音流量的依赖。

追求长红

年初，吕义雄召开CS渠道新品发布会，并与分众传媒合作，将广告投放至全国100城、100万电梯终端。

吕义雄认为，美妆生意做强线下始终是刚需，只有具备零售基因，长周期内才不易被淘汰。

上美线上渠道占比达9成，且过于偏重抖音；其线下也只剩下屈臣氏等店铺。上半年，上美在该渠道的销售额为3亿元。

一位业内人士向《21CBR》记者分析，韩束新的打法逻辑，在于形成线上线下的流量闭环，以抖音做大声量，天猫连带线下渠道，再去承接外溢流量。

只是，直播电商“冲动型消费”较强，其他渠道的群体更为理性，对产品功效更为重视。

这是吕义雄团队要强化的，其自研了抗衰黑科技“环六肽-9”等，在用户端感知尚不明显。

“价格（低）和无数的赠品，产品涉猎虽广却缺乏特点，竞争优势不够鲜明。”李佳琦一度如此评论韩束的初印象。

最近，吕义雄还遭到职业打假人王海的质疑。

▲图源/王海测评

“王海测评”账号发文称，韩束旗下三款产品，存在未经备案的防腐剂成分，如聚时光臻奢金萃柔肤水中，有苯氧乙醇（含量0.0171%）、山梨酸钾（含量0.00995%）成分。

“这些成分稍微用一点没什么危害，用量超了或者是长期使用，有一定的危害。”

王海团队实验室工作人员告诉《21CBR》记者，韩束广告中还使用“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”等表述，涉嫌“超备案范围宣传”。

截至发稿前，韩束官方未对此事回应。在其天猫旗舰店中，聚时光臻奢金萃柔肤水也仍在售，只是宣传语已有更改。

当然，吕义雄没有将宝全压在韩束上。

他同时孵化了一批新品牌，比如asnami、newpage一页、山田耕作等，涉足护肤、母婴护理、洗护领域，可惜尚未成气候。

吕义雄尤其看好洗护赛道的潜力，布局了韩束洗护、一叶子洗护，计划中高端洗护品牌“632”。

“我们计划用五年时间，实现上美洗护100亿元的营收。” 吕义雄放出豪言。只是，上美洗护品类，上半年才卖5680万元。

目标很理想，变成现实不易，吕老板在谋划又一场逆袭。

（图片来源：韩束，除标注外）

END

更多精彩，欢迎关注财经天下杂志公众号

▼

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzk0MTc0MzMyMQ==&mid=2247487058&idx=2&sn=05d895f281cbf12538d24ff3b169d683

财经天下WEEKLY

《财经天下》周刊官方账号，提供有品质的深度报道，讲述中国企业在时代浪潮中的精彩故事。

最新文章

停播73天，小杨哥快要复播了

芒果TV靠麦琳挣了多少钱？

直男小米，开始男女通吃

潮汕老板在抖音翻红，35天卖出11个亿

身家70亿，72岁的摩托车教父还在卷

NBA，没人看了？

女儿亏掉30亿，浙江大佬坐不住了

昔日“硅王”，要夺回失去的十年

李书福整编，极氪要扛大旗了

阿里3个月赚了超400亿

京东，越来越能打了

腾讯净利暴涨，这次靠的不是视频号

国产手机，跟3000元说再见

北上广中产，在迪拜“抢房子”

李子柒，一夜涨粉380万

杭州网红大楼，没有网红

日赚1个亿，牧原从ICU跑进了KTV

当下火爆市场的基金，究竟有何魅力？

“神车”问界，带飞背后的大佬

买不起黄金的人，盯上了“金包银”

中国平替给戴森上了一课

陈天桥找到了新“盒子”

财大气粗的米哈游，开始省钱了

山姆成了李佳琦的对手

江苏“药神”夫妇，决心再搏一把

合肥大佬，买了一家上市公司

山东8元把子肉，喂饱北京打工人

2024年，开家金矿有多赚钱？

叫板宝马3系的捷豹，只卖15万了

小马宝莉卡牌：新一代人的“上头”玩具

搭上华为快车，70后夫妻身家60亿

知名家政平台停摆，有人刚充值10万元

山姆杀到胖东来大本营了

卖电池边角料，宁波兄弟身家90亿

18万，跑马拉松的人越来越多

一家创始人隐去的明星公司，无人收场

李嘉诚甩给北京楼市一张王炸

北上广中产疯抢“始祖鸟平替”？

业绩超预期，伊利一天涨了94亿

手握1000亿，理想度过了危险期

女首富，终于换人了

2011亿！比亚迪单季营收首超特斯拉

新车80万，雷军变了？

卖麻辣烫的东北人，上海买下一栋楼

三双丑鞋，一年卖了500亿

绝望的“榜一大嫂”

披萨19元，必胜客要抢萨莉亚地盘了

微信“开闸”放水

西餐界“蜜雪冰城”，闷声赚了4个亿

年轻人抢爆“电子茅台”

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉