山姆杀到胖东来大本营了

文摘 2024-11-04 08:30 宁夏

紧盯中产的山姆，用20多年的时间，在中国开下40多家仓储式会员店。这两年，尤其是今年以来，山姆加速在市场上攻城略地。这一次，它盯上了河南中产，打算在胖东来的大本营开店。中外零售双雄，会狭路相逢吗？山姆最大的威胁会是谁？

作者 | 易浠

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国

几天前，河南许昌市委副书记、常务副市长张庆一透露称，“胖东来从20多年前一个街边烟酒店，现在发展成为中国商超界的天花板。它今年的销售收入将突破150亿，成为一个大型商贸集团。”150亿元的收入，都来自于胖东来在许昌、新乡的13家门店。这也让“胖东来单店盈利已超所有商超上市公司”的话题冲上了微博热搜。

150亿元的数字，也惊呆了零售业，一位业内人士感慨：“这相当于贡献了当地十分之一的消费。”

确实，今年前三季度，许昌市社会消费品零售总额为1080.5亿元，同比增长7.9%，增速居全省第一。这个功劳离不开胖东来带来的泼天流量，因为它的门店只在河南，无数网友为了体验这个“商超界天花板”的存在，不惜坐高铁往返，来个一日游。

作为中国零售业的标杆，胖东来今年在社交媒体刷屏，一些被胖东来改造的商超，客流直接从门可罗雀变成了人山人海，相关公司股价更是接连涨停，很多城市的网友都在喊胖东来去开店。

眼下，胖东来还没走出去，它的对手却盯上了河南中产。在自己的大本营，胖东来将迎来一个强劲对手——山姆会员商店要来河南了。

不久前，在2024年河南与跨国公司合作交流会上，山姆项目官宣落地郑州郑东新区。郑东新区规划局的一名人士告诉《财经天下》：“山姆会员商店的具体位置在郑东新区的北龙湖。”

给到的是全区最好的地段

河南有17个地级市，山姆为啥独独青睐郑州？这得从山姆这些年的发展重心说起。

进入中国二十多年以来，山姆的战场主要在南方城市，比如经济活跃、交通便利的深圳、杭州、苏州等。北方市场之所以布局较少，不仅仅与山姆的选址策略等有关，还在于北方消费者相对保守，限制了山姆在北方的发展。

山姆也曾在吉林长春开过一家门店，但最终以经营不善而闭店。近些年来，随着山姆在南方市场的加速布局，南方门店数量已趋于饱和。为了进一步扩大市场份额，山姆将注意力又转向北方。

作为河南的省会城市，郑州处于北方腹地的中间位置，经济发展优势不可谓不大。以今年前三季度为例，无论是经济总量还是增速，郑州都在河南省内排名第一。也因此，郑州是山姆必进之地。

那么，山姆河南首店，最终敲定郑东新区的北龙湖，这是为何？

定位为国际商务区的郑东新区，是郑州市乃至整个河南省经济最重要的增长极，其GDP总量占郑州全市的十分之一，固定资产投资、一般公共预算收入税收规模稳居全市前列。北龙湖又是郑东新区开发建设的主战场。

作为北龙湖龙湖办事处的一名员工，宋珂近段时间心情也很不错。尽管还未接到拿地的正式文件，但在她和同事们看来，山姆落地北龙湖，已经板上钉钉。山姆门店的具体地址，又在北龙湖哪个位置？

9月26日，《河南商报》曾刊登过一张山姆选址示意图，门店位于北龙湖的龙湖中环南路。郑东新区管委会网站上，也曾出现过一份标识为山姆公示图的文件。

这份文件在一则《郑东新区龙湖地区如意东路以东、龙湖中环南路以南TE2—19街坊控制性详细规划》的批前公示下。根据披露的文件显示，该地块位于郑州地铁4号线龙湖中环南站东部区域，目前为空闲地。

规划范围位于郑州市郑东新区龙湖地区南部，行政区划隶属郑东新区，具体位置在如意东路以东、龙湖中环南路以南，由如意河东十街、龙翔一街、龙湖中环南路和如意东路围合的街坊，用地面积5.29公顷。

“给到山姆的，是最好的地段，最好的营商环境。”宋珂颇为自豪地告诉《财经天下》，周边环境高大上，路面很宽广。地铁4号线的龙湖中环南站就在旁边，B出口直接通到山姆门口。地铁8号线也从门前经过，这条线连接郑州东西两头。

北龙湖所在地块的基本素质，符合山姆具体门店的选址标准。除了寻求毗邻城市主干道，以便顾客快速便捷地到达外，作为会员付费制超市，山姆还希望门店周边七公里内，能覆盖至少80万人口，且主要面向年收入20万元以上的家庭。

《财经天下》梳理发现，截至2023年，光郑东新区的总人口，就有103.2万人，更别提还有郑州市以及临近的许昌、新乡、开封等城市了。不仅如此，北龙湖周边还有高端住宅区，以及金融中心、会展中心等。

将视线范围放大了看，郑东新区聚集了49家世界500强企业、68家中国500强企业以及69家上市公司。这些企业的入驻，为郑东新区带来了高收入的工作机会，吸引了大量高收入群体。

此外，山姆会员商店还需在9米层高、面积约1.5万至1.7万平方米的方形专用物业内运营，并配备至少1000个专用停车位。从目前来看，郑东新区提供的地块资源，与这些条件高度适配。

以上也是郑东新区从一众竞争对手，比如金水区、二七区、中原区中脱颖而出的主要原因。要知道，在选址敲定之前，各区不仅屡抛橄榄枝给山姆，还都拿出好几块地供山姆选择。

比如二七区为了把山姆引入自家地盘，不仅拿出了地块，其主要领导今年还到深圳以及武汉的山姆进行了考察，并与山姆中西部区域总经理进行了会谈。只是可惜，山姆最终没选它。

这其中自有原因。比如郑东新区的头号竞争对手金水区，虽然是河南的魅力老城，拥有巨大的人流量，但交通没有郑东新区便利。据了解，在调研金水区的地块时，山姆认为“这里路太窄”了。

通过多方信息，《财经天下》了解到，虽然山姆已经敲定郑东新区北龙湖，但目前后续落地的文件还没下达。单单拿地一事，就没那么简单。前述郑东新区工作人员称：“涉及地块信息收集、前期调研、评估分析、决策谈判以及合同签订等步骤。”

宋珂目前还未对接相关事宜，“目前就是空地，企业来了就可以直接进入”。如果真正对接了，她的任务是积极配合，将地块上的闲置物进行腾挪。

山姆与胖东来，狭路相逢？

对于山姆河南首店落地郑州，乐坏了的不只宋珂，还有郑州市其他区的人。

10月27日，当刷到山姆要在郑州开店的帖子时，二七区的冯雅高兴坏了。前一天她还在嘀咕：“郑州什么时候开山姆？”只因为，吃过软糯有嚼劲的山姆麻薯后，其他品牌很难对上她的味蕾。

“终于不用找代购买了。”由于郑州没有山姆，金水区的吕枫一直通过网上代购采买商品，有空气鸡胸肉脆、坚果、月饼，以及保健品、维生素、褪黑素等。通过他的购物经验来看，山姆的产品很少遇到品质差，或者有味道的情况，一些零食，也是平常超市里买不到的。

这不得不提山姆的经营模式——会员制+精简SKU+高质低价产品。山姆的商品只面向会员，想进店购物，最少得缴纳260元的年费，山姆来代为筛选性价比高的产品，每一类细分产品，通常只提供1至3款精品供会员选择。

在选新品时，山姆最先考虑合作的，是行业里的龙头企业，用规模效应去压低成本，如果龙头企业不同意，再退而求其次选择第二、第三的次优企业。即便是外采商品，山姆也会对其进行一定程度的“山姆标准”的改造。

山姆背后是稳坐世界500强、全球最大的超市连锁品牌沃尔玛。正所谓背靠大树好乘凉，沃尔玛为山姆提供了强大的供应链支撑。山姆长期与源头厂家合作，使得山姆能够在原材料价格波动时保持稳定，从而在商品价格上获得更大的控制权。山姆曾投资近10亿元用于商品价格调整，使得十几款会员日常购买的商品，实现了长期价格下调。

拿牛肉举例说，山姆由此掌握了澳洲谷饲100天牛肉在中国约八成的货源，并将澳洲西冷牛排的价格压到30元/每片，比电商平台还低。

就在郑州人民一片欢腾、翘首以盼的氛围中，也有人发出了灵魂一问：山姆会不会对胖东来造成威胁？胖东来是中国本土商超，近些年受到消费者一致好评，口碑与山姆不相上下。

尽管胖东来不是付费会员制，但与山姆有不少相似之处。比如同样注重高品质商品和价格优势，注重细节服务，以及拥有强大的供应链体系。

也因此，有业内人士认为，虽然这次山姆只是在郑州开店，但离胖东来的主战场许昌和新乡的距离不到100公里。毕竟，每逢假日，不少郑州人也热衷于驱车前往胖东来“嗨购”。

郑州也是永辉超市极其重要的市场，且胖东来在郑州爆改了三家永辉门店——裕华广场店、信万广场店、瀚海海尚店。“山姆将与胖东来帮扶下的永辉超市进行正面对决。”前述业内人士如是说。

但吕枫不这么认为。在他看来，尽管胖东来跟山姆一样，有不少主打的自营品，但两者目标客群有所不同：山姆聚焦于中高收入者，而胖东来做的是全客群。从这个层面上看，胖东来与山姆“短兵相接”的可能性，没那么大。

郑州也曾多次邀请胖东来入驻自家地盘，但公司创始人于东来都拒绝了。理由很简单：相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多，胖东来给出的工资水平，在郑州不具有竞争力，因此不适合去复制开店。

更何况，在许昌和新乡，胖东来已经建立完善的供应链，实现存储、配送等环节的一条龙服务。10月30日，胖东来创始人于东来发文回应山姆进河南，称胖东来只会为有这样优秀的企业感到喜悦，永远不会跟好品质的、对顾客好、对员工好、对社会好的任何企业有正面竞争。

“于东来有点言不由衷啊！”吕枫向《财经天下》评价道。这并非空穴来风。早在于东来回应山姆进河南之前，他曾多次在演讲中称，以山姆、开市客等世界优秀企业为榜样。今年举行的一次联商东来总裁班课程中，超越开市客和山姆，是未来3~5年的目标。在商品、性价比和质量方面超越山姆，也是于东来给胖东来定下的愿景。

为此，于东来早在今年3月就透露，今年有可能规划更大的仓储式卖场。5月，有消费者向于东来询问仓储式购物中心的最新进度，他表示：“没有取消，正在规划。”9月2日，于东来在短视频平台发文“造福人类的五十亿的规划”，披露了胖东来的最新商业规划“千年工程自由之城初稿”，引发热议。

如果“自由之城”真的是于东来口中所说正在规划的仓储式卖场，那胖东来和山姆这两个中外零售双雄，可能真要在河南打起来了。毕竟，从于东来发布的设计初稿以及网友推测来看，自由之城可能位于许昌市东城区许州路以东，建安大道以北、石武高铁以西的区域。

自由之城的东侧是京港澳高速出入口，向北千米左右是许昌高铁东站。无论是搭乘已开通的郑许线，还是选择从郑州开车到许昌，都只需要1小时左右。

对山姆来说，最大的威胁，还有郑州商超里的“群狼”。

群狼环伺，山姆步步惊心

郑州的商超太卷了。

当传统大卖场走下神坛，家乐福、沃尔玛等大商超陆续撤离郑州时，生鲜超市、精品超市、社区团购等新模式不断更迭，如雨后春笋般在郑州涌现。尽管胖东来没有进入郑州，但这里不仅有被胖东来爆改后的三家永辉超市，另一些和胖东来相似的商超也出现了。

比如位于郑州高新区正弘汇里的淘小胖，其客户定位为富有“小资情怀”的新中产阶级，特别是年轻消费客群。淘小胖在商品陈列、服务理念、装修风格上，与胖东来如出一辙。比如提供生鲜和熟食加工服务，宠物寄存服务等等。

二七区的华豫佰佳超市，主要客户群体是年轻群体和注重品质的消费者。在经营理念上，华豫佰佳也强调“品质至上，不满意就退货，购物零风险”。在服务上，设置了“投诉奖”，会为消费者提供免费冰袋和电动车雨披等。

还有一家同样在郑州，叫作鲜风生活的商超，客户群体包括家庭、年轻人，以及追求品质生活的消费者。这家商超不仅在产品上模仿了胖东来，还在超市内部的装修以及经营区域精细划分等方面，让消费者感受到盒马的味道。

如盒马一样，鲜风生活既有门店经营，也有线上平台；还有包装成品，以及现场加工。据了解，鲜风生活开业两天时间，就注册了30000+会员。

由此可见，这些“类胖东来商超”，揽尽郑州的全客群，并与山姆的客户群多有重合之处。退一万步来看，至少，这么多的商超品牌，消费者可选择的空间很大。比如吕枫，在一众商超里，最喜欢逛的是鲜风生活。

在他看来，除了离家近这一点，鲜风生活产品品质也不错。“味道非常好，性价比也高。”他向《财经天下》展示在鲜风生活购买的茶叶时说道。

其实，算上即将落地的山姆在内，在地铁8号线的全程范围内，一共有六个商场，比如正弘城、正弘汇、大卫城、金融岛银泰等，这些商场里都有大大小小的商超。

赢商大数据不完全统计发现，第三季度，郑州购物中心引入首店84家。从业态类型来看，零售业态品牌50家，占比60%。甚至于，这两年，一些类山姆的超市，也在郑州前赴后继地出现。一家叫作“利多仓”的仓储超市，对标的正是山姆的经营模式。

“利多仓”以进口商品为主，进口条码占70%以上，同时为保持价格优势，商品从源头采购环节开始，到选址、装修和陈列标准，都特别注意节约成本，以及标榜让利消费者。利多仓也是靠会员费赚取主要利润。

成为利多仓会员，需要支付198元的年费。并且，在办理年卡会员时还会赠送200元购物金。从公开信息来看，利多仓以会员为服务对象，以高品质低价格为经营理念。

2023年4月9日，在新郑港区锦荣汇悦城，一家叫作做宠折超市折扣仓的仓储式超市也开门迎宾了。它挂出“郑州我们很便宜”的Slogan。通俗点说，这家仓储式超市折扣仓主打的就是便宜。当然，没有白捡的“便宜”，需要提前充值一定费用，开通会员。比如99元开通年卡等等，这显然是一个低配版的山姆。

尽管因短时间内学不会山姆模式，这些商超企业浮浮沉沉，比如利多仓就被黄五箱接盘了，后改成仓储式折扣店，并不收取会员费。但毋庸置疑的一点是：郑州零售市场，并非一潭死水。他们在仰望“高山”，也想攀登“高山”。一名熟悉郑州商业的人士向《财经天下》感叹，郑州商超市场群狼环伺，山姆看来是步步惊心。

这也是山姆进入其他北方城市的缩影。过去二十多年，由于南方市场需求大、经济发达等原因，山姆在中国11个南方省份，比如浙江、湖北、广东等，布局了40多家山姆会员商店。其中，门店多的城市中，广州、深圳各4家；南京、苏州各3家；杭州3家，福州3家。

在北方，山姆仅有7家，相差几乎6倍：北京有4家店，辽宁省的沈阳市以及大连市各有1家，天津1家。在南方市场的日益饱和中，今年以来，山姆在北方加速攻城略地。预计明年，山姆有西安经开店和雁塔店、天津虹桥店开业；2026年山东青岛店、郑州郑东新区店将开业；2027年，北京通州店将开业。

在这些城市里，商超们演绎着一边海水，一边火焰的相似故事。相较于南方市场的驾轻就熟，曾在北方市场出师不利的山姆，还得摸着石头过河。一些商超在北方市场占了先机：他们不仅培养了一批固定的客户群体，还在本地拥有强大的供应链优势。

从表面上看，山姆要花心思从“群狼”手中抢走优质客户，要去匹配每一座城市的基因。因为，每个城市有每个城市的特质，一如河南人爱吃面条，青岛人爱喝啤酒，西安人爱吃肉夹馍。但从本质上来看，如何将自己的供应链优势延续到郑州，乃至其他北方城市，是山姆未来要打的一场硬仗。毕竟，得供应链者得天下。

（文中人物宋珂、冯雅、吕枫为化名）

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