中国平替给戴森上了一课
文摘
财经
2024-11-10 09:30
宁夏
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高速吹风机开创者戴森应该想不到，有一天会被中国平替干趴下。作为戴森学徒的徕芬，这两年靠着高性价比，大手笔投放，从戴森手里抢走了不少市场份额，去年营收更是突破了30亿元。这让同行们无比眼红，开始以更低的价格，抢起了徕芬的市场份额。
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徕芬市场份额“吊打”戴森
人们总爱看后来者居上，新人挑战老人的故事。刚好近些年，徕芬拿的就是这样的剧本。
提起徕芬，很多人可能一脸懵。如果再加一句，“就是那个戴森平替，价格只有戴森1/5的吹风机品牌”，大家又都后知后觉，纷纷表示“好像听过”“身边有人买过”。的确，最近这两年，才成立6年的国产品牌徕芬，不仅在声量上赶超“老大哥”戴森，销量上，也已经领先戴森几个身位。以今年双11为切口，天猫平台上，徕芬销量最好的一款吹风机，显示已经有“70万+人付款”。作为对比，戴森官方旗舰店里，数据最好的一款吹风机，付款人数仅为“2万+”。其他平台如拼多多、抖音，也都是徕芬销量“吊打”戴森的剧情。拉长时间看最近2年，同样是“徕芬向上，戴森向下”的脚本。根据奥维云网提供的数据，今年前9个月，徕芬的市占率为33%，几乎是2年前的一倍。同期，戴森的销售份额则下滑了不少，从2022年的31.6%，降至如今的28.9%。胡杨在吹风机行业干了20多年，为不少品牌提供过技术服务。他告诉《财经天下》，2016年，戴森在日本发行了第一款高速吹风机，整个行业大为震惊。技术创新只是一方面。“戴森是做吸尘器起家的，吸尘器的关键就是马达。当戴森从吸尘器跨界到吹风机，把马达优势也带了过来。”胡杨介绍说，戴森不仅把马达转速提高到了远高于行业的11万转，还实现了风叶内置。这么做的好处有三点：吹风机风力更大、体积更小、寿命更长。这些都成了后来大家追逐戴森的理由。更让人惊讶的是戴森的定价。胡杨回忆称，戴森之前，松下和飞利浦是吹风机行业的龙头，“当时松下最贵的一款吹风机，售价1700多元”。戴森直接把价格拉到了3000元。“行业里分析，戴森这么做，是想着大家只关心老大，没人关心老二，卖得贵算是一个差异化的标签，能引起关注。”8年后的今年，戴森的技术、定价，都成了“后来者”徕芬跃升的台阶。用徕芬创始人叶洪新的话来说，技术差不多，甚至全面赶超，但是价格远低于对手，这就是所谓的性价比，也是徕芬追求的“技术普惠”。90后消费者林佩今年刚入手一台徕芬吹风机，主要是“看了各种广告、推荐，有些心动”。在此之前，林佩曾于2019年“斥巨资”买过一台戴森吹风机。据林佩回忆，那时，市面上几乎没有品牌能和戴森抗衡。拿到徕芬后，林佩的第一反应是“真香”，“如果不看logo，几乎没法从外观上分清戴森和徕芬”。作为门外汉，林佩不懂电机、转速，只觉得徕芬的干发速度和戴森没啥差别，甚至前者重量更轻，用起来更方便。当然，更香的还是徕芬的价格。“在做工、体验感都相差无几的情况下，一台戴森卖3000元，徕芬只卖599元，是戴森的1/5。”在林佩看来，吹风机大都是家用的，再贵也没法拿到人前展示，这种情况下，花两三千元给品牌、格调付费，还不如买徕芬，图个性价比。从某种程度上看，林佩的想法代表了很大一部分消费者。也因为如此，近些年，徕芬贴着戴森打，树立“性价比”的品牌形象，业绩也跟着水涨船高。2021年，徕芬发售第一台吹风机，一个月只卖出几台。2022年，徕芬全年营业额达到了15.67亿元。2023年，该数据突破了30亿元。有从业者告诉《财经天下》：“行业里很多人看到数据后，都很眼红。”![]()
最先盯上戴森平替的生意
为啥是徕芬顶着“戴森平替”的帽子跑了出来，而不是其他国产品牌？
眼瞅着徕芬业绩水涨船高，同行们蠢蠢欲动。胡杨告诉《财经天下》，最近这两年，不少人看到徕芬赚了钱，都一窝蜂涌了进来，想要分一杯羹。大家思来想去，试图复盘徕芬的“成功经验”，结论就三个词：时机、营销、定价。
“徕芬能做大，跟入行的时间点有很大关系。”胡杨坦言，首先，戴森的成功，已经验证了高速吹风机前景广阔；其次，2019年前后，国内有人攻克了戴森的核心技术——电机，算是给后来者开了路；再次，当时铆足了劲，想掘金国内市场的本土品牌还不多。“高速吹风机，关键就在于电机。戴森用的是自研的单相无刷电机。2019年，国内有人绕开这个专利，发明了性能更好的电机。”胡杨回忆说，只不过，当时大家没想着迅速铺规模，一部分人做起了戴森仿品，二三百元的成本，能卖到800~1000元，小富则安；另一部分人则是眼光向外，做起了出口生意。2019年，浙江小伙叶洪新创立徕芬科技，正式进军高速吹风机市场。2021年，徕芬推出首款高速吹风机，以公司名的英文首字母，将产品命名为“LF01”。短短几年，徕芬已经成了年营收数十亿元的行业龙头。“徕芬开始做高速吹风机之后，差不多两年时间，都没有品牌跟进，让徕芬从容地赚足了钱。”有从业者向《财经天下》感慨。除了时机之外，另一个让业内人羡慕不已的，是徕芬的营销功力。2021年，徕芬吹风机刚上市那会儿，销量堪忧，第一个月才卖出不到5单。真正打开局面的，是当年9月的一场发布会。镜头里，叶洪新效仿科技企业开发布会的样子，对比同行的参数和价格，一条一条展示自家吹风机的优势。镜头外，一条由徕芬新入职员工“粗糙”剪辑的视频，在B站意外走红。为什么是B站？有营销人士事后分析，相比于抖音、快手，B站用户更愿意花时间看科技类、科普类视频，徕芬的视频天然和平台调性相符。当时的叶洪新，也立马嗅到机会，直接砸了1000多万元，持续投放那条走红的发布会视频。紧接着，徕芬从寂寂无名，一跃成名，销量随之大涨，可谓名利双收。尝到营销的甜头后，叶洪新和徕芬坚定走上了投放的道路，不仅财大气粗，还主打一个“因平台制宜”。比如在抖音上，徕芬主推的是一个冲突感满满的视频。视频里，叶洪新和前红杉资本合伙人王岑，一个平头，一个光头，谈论吹风机，反差感十足。再加上两人探讨的是中国平替“全面超越”国外大牌，话题性十足，一炮而红。紧接着，叶洪新立马入局抖音电商，直播、短视频、信息流优化投放多手抓，公司业绩跟着水涨船高。如今，随便拦住一个消费者，问一句“怎么知道徕芬的”，大概率都会得到“看过广告”这个回答。这背后，是徕芬几乎成体系化的营销打法。B站的科技测评、小红书上的图文内容、抖音的直播、信息流广告，消费者总能看到“徕芬”的名字。“徕芬这些年赚到钱之后，营销的资本更足了。”上述从业者向《财经天下》坦言，如果说戴森的护城河是品牌，徕芬的护城河就是声量，“是靠入局早、砸钱砸出来的”，这也是之后进入赛道的品牌没法追上的。既然时机、营销都没法学，同行们想抄徕芬作业，只剩下一条路——定价。“想当初，徕芬推出第一款高速吹风机，把价格定在了599元，比当时追觅、直白的价格都低，只有戴森的1/5，这就很香了，一下子就让不舍得买戴森的人找到了新大陆。”胡杨坦言。如今，随着越来越多的企业、厂家涌入高速吹风机赛道，卷价格成了唯一的法子。![]()
徕芬平替也开始出现了
现如今，高速吹风机行业越来越卷。
奥维云网向《财经天下》提供的数据显示，今年1月至9月，高速吹风机品牌有145个。作为对比，2022年、2023年同期，该数据分别为82个和131个。为品牌代工的林鹏，就是2023年进入高速吹风机赛道的。在此之前，他主要生产些美容美发仪器。至于转变原因，他告诉《财经天下》，因为高速吹风机市场很大，门槛还不高。“传统吹风机和高速吹风机，就相当于过去的功能机和智能手机。大家肯定会慢慢淘汰传统吹风机，买高速吹风机。”林鹏表示，目前在中国，高速吹风机的产业链已经很成熟，“任何生产电子产品的厂家，只要有工厂、模具厂、技术团队，就能吃这碗饭”。现如今，林鹏所在的工厂，每月出货量在10万多台。入局者众，再加上技术日益成熟、成本下降，如今高速吹风机的售价越卷越低。奥维云网提供的数据显示，今年1月至9月，高速吹风机价格持续下探，其中250元以下产品市场占比显著提升，为14.5%。两年前，该数据仅为0.3%。此外，250元至500元价格带的产品市占比同样大幅提高，比2021年同期增加27.2个百分点。很显然，徕芬也没法在这轮行业内卷中独善其身，它的平替正在涌现。事实上，尽管主打“性价比”“技术普惠”，但徕芬的高速吹风机谈不上真正意义上的便宜。2022年，叶洪新曾公开表示，徕芬的毛利率为60%。作为对比，生产电动牙刷的素士科技，毛利率在30%上下浮动。“徕芬不属于‘性价比’产品了，现在市面上好多产品，性能比徕芬好，价格更低。”林鹏向《财经天下》坦言。比如京东京造的一款高速吹风机，同样是11万转的电机，带静音功能，售价139元。小米旗下的一款H501高速吹风机，也是11万转电机、机身轻便，售价不到400元。平替越来越多的背景下，徕芬也开始把价格带往下拉。2022年9月，徕芬推出了售价399元的SE（Special Edition，特别版）高速吹风机，比1年前的LF系列便宜了200元。紧接着，2024年1月，又推出了售价199元的SE Lite版高速吹风机。“徕芬这三个价位的吹风机，最直观的区别就是外壳材质。比如599元价位用的是尼龙+玻璃纤维，显得更高档，399元价位用的是PC塑料。另外，产品的质保期也不同。LF是3年质保，SE、SE Lite分别是2年和1年质保。”长期研究高速吹风机的徐良表示。此外，虽然三款吹风机在性能上有些许差异，比如LF、SE、SE Lite的电机转速分别为11万转、10.5万转和10万转，但在徐良看来，这些都没有太大差别。在胡杨看来，徕芬推出低价产品的本质目的是想覆盖更多价格带，吸引更多消费者，不让平替们抢走太多市场。但在目前的高速吹风机赛道，一味追求低价，可能会导致更多的产品质量问题。确实，在社交媒体上，就有不少消费者在吐槽徕芬质量差。“真心希望国内的商家，能够抓研发、重质量，做出更多开创性的产品，这样才能让整个行业健康发展。”作为吹风机行业的“老人”，胡杨感慨。有意思的是，这一边，各家吹风机品牌还在不断下探价格底线，另一头，品类开创者戴森已经挣扎起身，往“更好更贵”的方向走了。今年4月，戴森发布了新品——Supersonic Nural智能吹风机，售价3499元，比之前不到3000元的价格更贵。“戴森的这款新品，可以根据距离传感器来调整风温，保护头发免受极端热损伤，设计上也更加有科技感。”徐良坦言，虽然这算不上多先进的功能，但这些年国产品牌一直没往这方面探索。或许，除了卷价格，包括徕芬在内的国产品牌，又有了新的摸索方向。
