文 | 郑思芳
编辑 | Yang
来源 | 每日人物
熏鸡事变
随着《再见爱人》的热播，李行亮的老婆麦琳逐渐进入舆论中心。“麦学”成为一门新的互联网显学，重要课件包括但不限于熏鸡、奶皮子、咖啡和咸蛋黄肉松青团。由于节目更新时间正好撞上肯德基的“疯狂星期四”，这些也被网友戏称为“疯狂熏鸡四”“全麦四件套”。许多人可能不知道熏鸡是什么味，却能借此品鉴出“麦学”的香气。
麦琳，一个此前毫无知名度的素人，在节目里贡献了“送到我的心趴上”“我配有一杯咖啡吗”的经典语录。本周的更新里，在本就经费有限的情况下，路过服务站看见熏鸡的她，提议花140元买两盒作为大家第二天的餐食，最后还忘记把熏鸡放进冰箱，差点儿让经费打水漂。
▲《再见爱人4》第五期，“熏鸡事变”。图/《再见爱人4》
麦琳的行为很快引发了网友们新一轮的愤怒，被大家戏称为“熏鸡事变”。但事实上，早在正片播出之前，“当事熏鸡”就已经被挂在热搜上翻炒了整整一周——原因是芒果TV在8日，推出了付费的抢鲜版，而“熏鸡事变”，恰恰在其中。
在继看电视剧需要VIP会员、全屏会员、超前点播等等之后，综艺节目也走向了“加速观看”的不归路。不过，更让人生气的是，平台们很难一次性讲清楚“游戏规则”，通常是会员套会员，一边“抢先看”，一边还能“点映”。
对于《再见爱人》这档节目来说，芒果TV的普通VIP会员，需要用周四、周五两天看完全片；如果进阶到SVIP会员，就能在周四提前看上下两期；再单期多花3元或者一次性花19元，就能在每周五抢先看到下周的部分节目内容。
一个最普通的观众，想要在周四看到最多的节目内容，需要先花22元成为芒果TV的SVIP，才有机会花后面的3元或者19元，解锁抢鲜版。
▲《再见爱人4》加速观看礼规则。图/《再见爱人4》
深谙观众心理的节目组，每期结尾都在矛盾即将爆发的时刻戛然而止，留下悬念让人抓心挠肝，所以这些弯弯绕绕的规则，并没有阻挡观众们的花钱热情。展悦是《再见爱人》四季节目的粉丝，除了平台会员，此前她很少为“超前点播”花钱。但这次的节目实在看得上头，听说抢鲜版能提前看到后面内容，她鬼使神差地买下了19元的加速包。一开始，她甚至找不到购买链接，还是上小红书问了才知道付费入口在哪里。
接着，问题就出现了。她原以为19元可以看到后面全部的未播内容，但播着播着节目停了。
翻回购买页面仔细看，才发现一行浅灰色带星号的小字写着“抢鲜版为部分正片释放”。所谓的“部分”，只有30分钟。并不是整期节目的精彩浓缩，而只是下一期正片前30分钟的内容。展悦有一种被坑的感觉，只能安慰自己“19块不过就是一杯奶茶钱”。
▲《再见爱人4》加速包购买规则。图/芒果TV
和展悦一样专门为这30分钟付费的人，不在少数。截至11月16日，第5期节目的抢鲜版播放量达到了830万，如果按照单期3元的价格来计算，光靠这一期芒果TV就能挣到一笔可观的收入。
本周五的节目后，新一期抢鲜版再次释出，截至11月17日早上8点，播放量也已经达到439万，但显然网友们的热情已经快被消耗殆尽。第6期抢鲜版中，大部分时长被麦琳和李行亮两人的无效沟通占据，一些已经看完的观众开始在社交平台吐槽：“没买第6期抢鲜版的别买了，不值当。”
▲《再见爱人4》最新一期抢先版。图/芒果TV
在当下广告行业整体收缩的情况下，综艺节目的热度越来越难转化成真金白银。
《再见爱人》的制片人刘乐曾说，大多数品牌方嫌节目寓意不好，想要招商都很难。纵观四季《再见爱人》的赞助商，第一季已经是巅峰的状态——独家冠名是小芒App；合作伙伴是绮夜SEVEN NIGHT’S护肤品；行业指定有倍恩喜儿童羊奶粉、美柚App；全程旅拍官是铂爵旅拍。到了第二季，赞助商缩减至两个，第三季最惨淡，赞助商只有一家独家冠名的爱他美。
▲《再见爱人1》赞助商。图/《再见爱人1》
形成对比的是芒果TV今年上半年的综艺《歌手2024》。开播前，节目有6个品牌赞助，播出爆火后，诸如舒肤佳、豪士面包、可口可乐、天猫、德芙等十多家品牌瞬间涌入，只为在植入和中插广告那短暂的几秒和几十秒中刷足存在感。
即便现在《再见爱人》第四季，引发了不亚于《歌手2024》的讨论度和无数热搜，但在广告收益上的成绩，却很难企及《歌手》。据击壤洞察数据，《再见爱人》至今还没引起追投效应，总植入品牌数量还踏步在3个，而且中免日上仅是联合冠名而并非更具含金量的独家冠名。
至麦时刻
在已上线的两期抢鲜版里，麦琳和李行亮都是绝对的主角。麦琳仿佛被当作流量密码，提到了每一期的标题里——“麦琳被画像丑哭？”和“抉择环节麦琳首选离婚”。除此之外，正片和加更内容里的“含麦量”也在不断提高，惯于说俏皮话的刘爽开始向麦琳道歉，杨子也开始在节目中后悔自己对麦琳说过的话。
▲《再见爱人4》最新一期加更版中，刘爽向麦琳道歉。图/《再见爱人4》
和早已成名的杨子、黄圣依夫妇不同，麦琳在互联网上经过的每一寸地方都是一波崭新的流量。麦琳的话题，抖音有16亿人次的播放量，小红书也有近4亿次的浏览量，微博更是上了不计其数的热搜。
在最新一期播出后，芒果TV也公然借着麦琳的流量带起了货。在节目的播放页面，出现了一个新板块——麦麦熏鸡。点进去，是三位女嘉宾轮流出现的贴画和醒目的“疯狂星期四”，海报上贴着“麦麦严选”的标签，分别是69.9元一只的熏鸡和59.9元三盒的青团。旁边产品的介绍，明晃晃地写着“无论如何都要买来尝尝的熏鸡”和“不用飞上海也能吃到的青团（机票很贵，但青团不贵）”。这很难不让人睹字思人，脑海里满是“麦学”幻灯片刷刷地划过。
▲《再见爱人4》视频下方，“麦麦熏鸡”板块。图/芒果TV
再往下拉，是更多的“节目同款”。《再见爱人》语录冰箱贴、熏鸡钥匙扣、“我配拥有一杯咖啡吗”咖啡、内蒙古特产奶皮子……就连黄圣依睡前看的《博弈论》，都出现在了带货榜上。点击这些商品，观众会从芒果TV自动跳转到小芒——芒果TV旗下的电商平台。
小芒客服告诉每日人物，这些麦麦同款在11月14日上线，面对几个诸如“奶皮子和节目里看着不像”“这个熏鸡确定是麦麦在服务站买的哪一款吗？”等的疑问，客服没有正面回答，但仍然坚持“小芒平台所有商品都有专业的品质团队严格把关”，而且“自营100%正品”。不过实际上，青团和奶皮子的客服是小芒官方，而卓资山熏鸡和熏鸡挂件却分别由两家不同的客服在维护。
早在芒果TV上线产品之前，卓资山“张金涛熏鸡”的董事长早已在短视频平台致谢栏目组送来的“泼天流量”。从抢鲜版播出后，三天的时间里，熏鸡销量突飞猛进，增长了大约100倍，直接卖到“没货了，不敢开直播”。其他熏鸡商家也在网店的商品名称里，打上了“麦麦手撕鸡再见爱人同款”，连快捷回复都直接设置了“麦麦同款在哪怎么就一次买俩”。
▲“张金涛熏鸡”的董事长在短视频平台致谢节目组。图/“张金涛熏鸡”视频截
趁着这波“麦学”流量，跟着沾光的还有内蒙古奶皮子、沈大成青团，都在短时间内销量暴增，算是给平淡的双十一期间增了一剂猛药。不仅天猫鸡熟食热销榜被熏鸡霸榜，一些主做线下店的商家也蹭上了互联网流量。某家熏鸡天猫旗舰店客服告诉《证券日报》，受节目影响，线上熏鸡销量从每日的“100+”增长至每日“1000+”，日销量翻了十倍。曾经这家店铺主要以线下销售为主，最近“由于节目加持，线上熏鸡已经爆单了”。
“麦麦宇宙”的规模还在增加，连《再见爱人》上一季的嘉宾也跟着麦琳“发家致富”。“离婚搭子”老刘和张硕的直播间，开始卖起了青团，链接一上，直接把直播间从带货榜39名拉到了19名，评论区还有不少人喊着要熏鸡和奶皮子。“麦旋风”的变现威力可见一斑。
回归综艺
无论如何，在恋综市场里，《再见爱人》都很难找到竞品。制片人刘乐曾说过，“我们解决爱的问题的能力那么的贫瘠，我们对于爱的探索如此有限，但生而为人，我们对爱的需求却是永恒的”，在她的设想里，“人”和“爱”始终是节目的核心。
但节目发展到第四季，这种核心却在舆论的风向下悄然变化。出圈人物从第一季的郭柯宇到如今的麦琳，热搜话题也从严肃的亲密关系探讨变成娱乐感更强的“熏鸡事变”。
观察室里的papi酱，在听到杨子的言论后，曾脱口而出一句“演的吧？”随着节目的热播，越来越多的观众开始质疑节目的真实性，和剪辑的导向。但刘乐给出的回应始终是：节目全程“没有剧本”。她提到，“给不出剧本的原因很简单，因为真实生活的复杂性就是最好的剧本。”
▲《再见爱人4》提前看片会，制片人刘乐发言。图/《再见爱人4》看片会现场视频
实际上，刘乐在成为《再见爱人》的制作人之前，做过4年记者，还在《快乐大本营》担任了十年的棚综导演，《再见爱人》是她的真人秀处女作。不同于许多人的想象，这档以离婚为主题的真人秀综艺，背后的团队其实很年轻，大部分人都还未走入婚姻。
《再见爱人》是刘乐团队在湖南卫视残酷的“狼性厮杀”之下，通过的第一个节目。自2018年湖南卫视启动“工作室”制度后，前后成立了12个以制片人为核心的团队。比如打造《歌手2024》系列的“洪啸工作室”，就在这一时期成立。同一年，芒果TV则由何忱、单丹霞两大工作室领衔，17支节目团队，形成了独立工作室、S级团队、A级团队、初创团队的四级管理体系。2023年，湖南卫视和芒果TV双平台融合后，芒系共有56个综艺团队。“赛马”机制也由此而来，综艺制作人开启了“内战”，在这样的激烈厮杀中，一般是谁的想法好，谁上，谁的节目好，谁留。
▲《再见爱人1》最后一期，郭柯宇与章贺拥抱。图/《再见爱人1》
激烈的创作环境，很大程度上来源于对外部环境的危机意识。根据芒果超媒的财报，第三季度营收约33.18亿元，同比下滑7.14%，净利润4.59亿元，同比下滑27.41%。前三季度芒果超媒营收102.78亿元，同比下滑0.85%，净利润14.44亿元，同比下滑18.96%。哪怕是上半年有《歌手2024》这样的爆款综艺，却没有拯救芒果超媒下滑的业绩。
《再见爱人》开播以来，麦琳接棒杨子站在舆论发酵的中心，在社交媒体上，他们都称得上是顶流。但是，从实际数据看，《再见爱人》始终不是热度最高的综艺节目。根据灯塔专业版数据，《再见爱人》第四季在芒果TV的累积播放量大约是8亿，更新日播放量在5000万左右，并不如隔壁的《花儿与少年6》。在短视频剪辑和段子流行的当下，讨论一个人或者节目，可能并不需要真正看完正片。再加上各种复杂的会员门槛，也拉低了一部分人的观看体验。
在平台方眼里，节目的变现能力依然是放在首位的。热度在手的《再见爱人》，暂时通过抢鲜版小赚了一笔。对于一个只录制了18天的小成本真人秀综艺节目来说，这已经是比前几季要好的成绩了，但是对于芒果TV来说，可能还是远远不够。
▲灯塔专业版11月14日数据显示，《再见爱人4》热度为第四名。图/灯塔专业版
