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曾经高高在上的必胜客，也开平价餐厅了，在其最新开的WOW店里，消费者能吃到6元的冰淇淋球、9元的炸鸡、19元的披萨……一个人一顿饭下来，40元能吃到撑。这一次，必胜客将枪口对准了萨莉亚，不光最先在萨莉亚中国大本营广州开店，还把首店开在了对方旁边。来势汹汹的WOW店，在必胜客门店的基础上，仅用3个月，就将门店数开到了上百家。
10月26日，继国庆期间上海首店开业后，必胜客在北京也开出了第一家“WOW乐享会员店”。有趣的是，在它的楼上，就是一家萨莉亚餐厅。与常规必胜客门店相比，WOW店主打的就是一个“性价比”，披萨、意面、炒饭、小吃、甜品等价格大都在10~30元之间，最便宜的单品售价只要6元。
这相当于杀到了“意大利沙县小吃”萨莉亚的地盘上，作为披萨圈“老大”的必胜客，卷平价快餐究竟能有多大胜算？![]()
“青春版”必胜客，硬刚萨莉亚
这个10月，必胜客加快了新店开拓的脚步。9月还在正常营业的必胜客北京玉泉路店，仅仅用了一个月不到的时间，就迅速改造成了WOW乐享会员店。“座位调密了，价格更低了。”一位店员介绍说。
尽管没有进行大量宣传，但开业次日的午餐时间，店门口等候座位的顾客仍然排起了长龙。生意火爆下，必胜客不得不从其他店面调配了人手来帮忙。
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▲必胜客WOW店北京首店，图源/《财经天下》而在餐饮“桥头堡”上海，国庆期间，第一家必胜客WOW店落户在了七宝宝龙城。
一份香草冰淇淋球售价6元、一份韩式炸鸡只要9元、一份意式风味肉酱面只需17元……“必胜客这是要对标萨莉亚了吗？”上海白领林青惊讶地说。在WOW七宝宝龙城店里，林青看到，它和必胜客常见的红色设计主题不同，店面的门头、墙体、座椅都以类似奶酪色的明亮黄色为主色调，官方称其为“香醇黄”。在林青眼中，加上丰富的绿植和墙面上风格活泼的涂鸦，店里的视觉感受偏年轻化。WOW店里最吸引人的是“现点现做，美食6元起”的口号。店内的菜单上，大约有70多个的菜品，一份柠檬红茶售价6元，和蜜雪冰城不相上下。薯条等小食单价9元起，饭面主食15元起，主菜和披萨售价19元起，其中榴莲满满的披萨只要25元，一份炭烤风味牛排也只需35元。![]()
▲图源/小红书WOW店账号这很难不让人联想到以平价西餐闻名、素有“披萨界蜜雪冰城”之称的萨莉亚。事实上，这份菜单的定价，和萨莉亚有着不少相似之处。比如，萨莉亚的香烤蜗牛一份标价为18元；而WOW店的托斯卡纳风味焗蜗牛，定价也“恰好”是18元。在以前，这么低的价格几乎不会出现在必胜客菜单上。而林青和朋友在WOW店吃一顿，只花了68元，“我们两个女生都吃撑了”。林青注意到，比起常规必胜客门店，WOW店在店中间，增加了多个小型圆桌。她感觉，和常规门店相比，新店更像是手机里的“青春版”，主要面向她这样的年轻人。必胜客WOW店在华东市场“杀疯了”。上海首店开业后短短几天，必胜客在上海、苏州、无锡、泰州等地的核心商圈，一口气开出了9家WOW店。实际上，早在今年5月，必胜客WOW店就在广州开出了首店，8月开始进入西南市场，目前已覆盖广东、福建、广西、湖北、湖南、四川等地。必胜客方面告诉《财经天下》，截至今年8月，仅仅3个月的时间里，必胜客WOW店数量已经突破百家，并计划到今年年底开出至少200家门店。在厦门必胜客WOW首店，网名为“Patricia爱Hua的小小仙女”的电商创业者敏锐地感受到，该店整体都变得更“轻”：桌椅的面积缩小了，摆放的密度也增加了；店员基本上都很年轻，厦门首店开张时还在夏季，员工服装不再是制服，而是更为休闲化的T恤；此外，店员也不再主动为客户添水，改为茶水自助。“我进入餐厅到用餐完毕，只用了20分钟。”她说，在必胜客消费者的用餐时间往往需要一两个小时，价格下调、流程缩短，直接带来了翻台率的提升，她估计WOW店翻台率提高了三四倍。这家店原来是必胜客门店，她经常带孩子来吃。在她看来，WOW店更适合“一人餐”场景。“品质、环境、定位，感觉到必胜客都在改变，更下沉。”她对《财经天下》说，“虽然价格便宜，但必胜客应该有品质保证。”在WOW店吃过饭的人普遍觉得，部分菜品的菜量“变轻”了，比如意面就变少了。一位广东WOW店前员工告诉《财经天下》，部分餐食在重量上进行了调整，更适合单个人享用。当一家必胜客WOW店和一家萨莉亚同时摆在面前时，你会选择吃什么？很多消费者无法给出确定答案。但对于“五环外”的年轻人来说，其实没有选择。因为萨莉亚的门店目前基本开在一、二线城市，但平价的WOW店在高中低线城市，均有布局。在广东肇庆、清远等地，都可以找到必胜客WOW店。![]()
为何“放下身段”开平价餐厅？
必胜客为何要在2024年杀入平价餐厅赛道？
虽然必胜客并非高端西餐厅，但在大众心目中，它近百元的客单价和“平价”沾不上边。今年第一季度，必胜客的客单价就达90元。1990年，必胜客在北京开出了第一家门店。与麦当劳、肯德基等一众洋快餐相比，必胜客门店里现代化的装修风格、宽敞明亮的就餐环境高端了不少。之后，必胜客几乎引领了一代年轻人对于西餐文化的认知。众多80后和90后的青春时代，谁没有在必胜客堆叠“沙拉塔”的回忆呢？根据华经产业研究院的数据，在披萨品类里，必胜客2022年在中国市场上的市占率高达35.2%，占据首位，把市占率5.6%、排名第二的尊宝披萨远远甩在身后。但必胜客的焦虑感仍然扑面而来。它和肯德基同为百胜中国营收的两大支柱，2023年，肯德基的营收达82.4亿美元，而必胜客的营收为22.46亿美元，不到前者的三分之一。随着时间的推移，西餐早就过了那个披萨、牛排“物以稀为贵”的时代。在一、二线城市，消费者在高端披萨店里，人均花上百元吃一份正宗的意大利披萨已不稀奇，那么花同样的钱吃必胜客就显得有些不值了。此外，在披萨这条赛道上，必胜客还受到了消费场景的限制。在很多人的心目中，汉堡、炸鸡、可乐，才是西式快餐的典型代表。这一套“组合拳”，既可以是情侣休闲看电影的配餐，也可以是一个年轻人的工作日午餐。肯德基的“疯狂星期四”文学，因此拥有了成长的沃土。相比之下，“一个人吃披萨”这个画面就冷清得多；而多人一起聚餐时，吃披萨又不如火锅来得热闹。![]()
▲图源/必胜客中国官博必胜客的典型就餐场景，是节假日和周末带娃家庭的聚会——毕竟披萨、薯格、鸡翅、冰淇淋球，简直每一样都敲在了小孩子的心坎上。相比起炸鸡这类快餐，必胜客翻台率更低、客单价更高也就不奇怪了。消费场景的差异化是正常的。但近些年来，行业竞争激烈，加之消费者越来越看重“性价比”，平价化、快餐化、年轻化，成为餐饮品牌不得不面对的大趋势。汉堡王和肯德基卷起了“9.9元汉堡”，中式餐饮品牌也兴起了“平价快餐”风。不久前，曾宣布价格要“回到2008年”的乡村基，就推出了9.9元套餐。经营小火锅为主的呷哺呷哺也将单人套餐的价格最高下调了8元，公司创始人贺光启说：“这个市场，你不抢只有饿死。”那么，平价模式在西式快餐中是否也行得通？萨莉亚的爆火，给必胜客提供了一个绝佳样本。不久前，萨莉亚公布了2024财年财报，去年9月1日至今年8月底共实现营收2245.42亿日元，同比增长122.5%；净利润为81.49亿日元，同比增长158.1%；营业利润为148.63亿日元，同比增长205.8%。其中，萨莉亚在以中国为主的亚洲市场实现营收793.79亿日元，营业利润116.19亿日元，占整体营业利润的78.17%。在萨莉亚的菜单上，近百道菜品的单价不到20元。在2024财年，萨莉亚海外市场客单价为875日元，折合成人民币约为42元。它采用的是中央厨房模式，将各种食材加工成半成品或预制菜配送到各个门店，但在低价面前，广大用户对它的预制菜，展现出了极大的包容。在西餐赛道上，萨莉亚趟出了一条新路，让平价餐厅火了起来。必胜客也放下身段，开起了WOW店。“洋快餐发展到今天已经没了优越感，主打性价比、大众化的定位才是正道。”凌雁管理咨询首席咨询师、食品和餐饮行业分析师林岳告诉《财经天下》，洋快餐对大经济环境变化的触觉是灵敏的，“向下竞争”在短时间内将是一种趋势。“因为这块消费者数量最大，而流量决定了一切。”![]()
已使出浑身解数“自救”了
从营收上看，必胜客“求变”，也迫在眉睫。
财报数据显示，从2018年到2022年，必胜客只有2021年营收实现了同比正增长，其他的年份里都是负增长。2024上半年，必胜客实现营收11.35亿美元，同比下降1.39%。百胜中国首席执行官屈翠容在业绩交流会上公布了另一组数据：第一季度必胜客单价在50元以下的产品，销量实现了两位数增长；其中售价39元的意式肉酱披萨，成了最畅销的五大披萨之一。她表示，必胜客的目标是通过加强价值主张，即性价比路线，来增强在大众市场的吸引力。也就是说，集团管理层已意识到必胜客若要作出改变，必须走平价路线。而为了留住年轻人，必胜客近年来已使出浑身解数。在菜单方面，必胜客以每年两次的频率更新，菜品从榴莲披萨，到北京烤鸭披萨、孜然羊肉披萨，一直在本土化上进行创新。在IP联名上，必胜客也动作频频，从《梦幻西游》《新世纪福音战士》《重返未来：1999》到三丽鸥和最近的《蜡笔小新》，联名几乎没有断过。必胜客还在菜单上增设了低价产品，推出了更多优惠套餐和打折促销活动。但必胜客“尖叫星期三”的声量总是比不过肯德基的“疯狂星期四”。毕竟，披萨再怎么降价，也很难比得过十几元一份的汉堡套餐。在今年第一季度，必胜客平均客单价同比下降12%，同店交易量增长8%，但同店销售额还是同比下滑了5%。开拓消费场景、覆盖更多的消费群体、降低客单价、提升翻台率，成了必胜客的当务之急。除此之外，必胜客还在试水更多的门店业态。此前，必胜客就发展过做外卖的“卫星店”或其他更为轻型的小店模式。屈翠容在2022年第三季度财报会上表示，必胜客当年新开门店中约有5%是小店或者卫星店。为了满足“一人食”场景，必胜客在今年4月还推出创新产品“比萨堡”，把大块肉与“比萨面包”搭配起来，做出一种全新的汉堡。现在，必胜客面向年轻人开平价餐厅，或许不仅仅是想要“复制”萨莉亚，只是它“多条腿走路”的新尝试之一。林岳强调：“直接降价会损害必胜客原有的品牌形象，不利于集团布局，而发展子品牌，无疑是正确的策略。”但这并不意味着，必胜客没有和萨莉亚抢地盘的想法。必胜客方面表示，WOW店是从“竞争最激烈”的华南市场先落地的。而广州恰恰是萨莉亚在中国市场的“大本营”，财报显示，截至今年8月，萨莉亚上海、广州、北京分公司合计运营415家门店，其中广州分公司就占了186家。而WOW广州首店的旁边，就是一家萨莉亚餐厅。林岳告诉《财经天下》，必胜客有强大的供应链，想要“向下竞争”，它在运营模式上需要更高效的方式。WOW店也有自身的长项。它在菜品上强调“现做”，向消费者保证口味和品质。其次，它在实现规模化上具有天然的优势。据《财经天下》了解，目前WOW店很多是由常规必胜客店改造而来。而财报显示，截至今年6月底，必胜客在中国的门店数已突破3500家，遍布全国750多个城市。其中，一、二线城市的门店数量为1920家，占比约为54.8%；在三、四线城市，其门店数量占比也接近一半。这个数量已远超过萨莉亚。截至2024财年第一季度，萨莉亚门店总数1549家，除日本外的亚洲门店数量只有498家。在林岳看来，萨莉亚有自己的体量和基础，短时间内必胜客WOW店可能还不会对它形成太大的冲击，这具体要看必胜客对子品牌的投入程度。但对低线城市的更多西式快餐品牌来说，情况就未必如此了。今年4月，屈翠容就在年度致股东信中提到，百胜中国近几年有超过一半的新门店位于低线城市。“在这些城市，不仅劳动力和租金成本更低，而且平均客单价与高线城市相近。”在未来，依靠低价模式，必胜客WOW门店在下沉市场，或许将获得更大的开拓空间。
