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文 | 《中国企业家》记者 闫俊文
编辑 | 姚赟
来源 | 中国企业家杂志
降低门槛，招揽更多玩家入驻，微信正加速开放自己的生态。
《中国企业家》获悉，小程序正加速出海，并降低了海外商家的入驻门槛，只需要营业执照等基础证件就可以入驻，明确商家的准入资质。此外，海外小程序还开发了“获取手机号”“附近”等功能组件，试图搭上出海热潮。
小程序作为中国原创的产品设计，其出海的最佳策略是与谷歌、Meta等公司合作，以争取更广阔的海外市场，但这一步并未实质迈出。![]()
▲微信图标和微信小程序图标另一个则是视频号小店升级后的微信小店。9月初，它大幅度降低了商家的准入门槛，商家只需要营业执照以及商品信息等就可以入驻。同时，今年8月和9月，视频号连续推出“0保证金试运营”活动，针对类目包括运动户外、图书等类目商家。此外，视频号小店还调低了家具、个人护理等21个三级类目的技术服务费，由5%调低至2%。一位微信生态的服务商分析，视频号现在的政策重点是放水养鱼，做到充分和高质量的供给。2024年第二季度，微信及WeChat的合并月活跃账户数13.7亿。拥有这一体量和规模的微信，并非一汪小小的池塘，而是更宽阔的湖泊——这更考验其生态的建设和运营能力。“商家侧后续的路径还是宽进严出，微信小店降低了门槛，微信小店也欢迎正常做生意，愿意健康经营的商家，但对于低劣销售，甚至是黑灰产商家，则是不断加强治理。”一名接近微信的人士称。这名人士还称，目前，微信电商并没有给自己定GMV目标，当前的优先级还是完善产品能力和基础建设，打造更加健康可持续的交易生态。今年8月的2024半年报电话会议上，腾讯总裁刘炽平说，“最近重新定位了我们的直播电商业务，使其更像微信电商，也就是说，我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接，仍然会从我们的公众号，视频号以及直播频道汲取很多力量。”“我们想以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，使其与单纯的直播电商有所区别，对商家和用户更有价值。”刘炽平说。生态系统的建设，这是一项庞大的工程。目前微信已在组织架构、产品设计上做了一系列的动作，其核心还是打破小程序、视频号、公众号、搜一搜、朋友圈等场景流量，提升电商交易以及广告等商业化的天花板。![]()
因强社交属性和庞大的用户体量，微信对自己下场做电商比较慎重。按照其创始人张小龙所说，倡导利用微信做出好产品分享用户，这才有了“九宫格”以及商家自主开发的小程序，微信提供原子组件能力。
所以，微信生态内一度聚集着3股电商力量，分别是微信自己、腾讯各业务线（比如PCG做的小鹅拼拼）以及腾讯投资的平台电商（美团、京东、拼多多等）。但从外界呈现的结果来看，都没有什么大的水花，小鹅拼拼已在2020年上线，但在2022年关停；微信更多是一个“入口”价值出现在京东、拼多多等招股书或财报里。现在，这个江湖即将由名为微信小店的应用统一。从搜一搜、公众号到视频号，大部分入口都要为其导流，微信小商店、视频号小店等都要升级到它，小程序商家也要接入微信小店的端口。10月22日，微信小商店发布公告，腾讯计划自10月21日起，正式支持商家将微信小商店升级成微信小店，并建议在11月4日之前将店铺升级为微信小店。公告中还提到，自11月4日起，微信小商店将无法新增上架新增商品，也会下架电子兑换券；11月18日起，微信小商店的实物商品也将全部下架。微信小商店是微信在2020年内测上线的电商小程序，商家可以无须开发、一键开通即可自主经营。此前在8月25日，视频号发布公告，视频号小店服务于8月25日起停止接受新增申请，它建议现有的视频号小店商家在9月25日之前将店铺升级为微信小店。这预示着，微信电商生态将结束多龙治水的时代，微信小店将彻底打通公众号、视频号、小程序、搜一搜等入口的流量，更多的场景，更多的数据，也意味着更多的广告投放以及交易产生。2023年，外部数据估算视频号整体电商GMV在2000亿元到3000亿元之间，相较于抖音的3万亿元还有较大差距。但如果算上小程序单季度（2023年第三季度）1.5万亿元的交易额，那么微信电商整体的潜力也可与抖音在同一梯队。打通数据、流量与交易之间壁垒，犹如一场外科手术，通过简单的缝合无法达成目标。先于业务调整的是组织架构调整，今年5月，微信发布内部公告，微信视频号直播电商团队进行了调整。据悉，微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。目前，微信大的组织架构可以分为企业微信、微信支付、基础能力、开放平台等几大类。其中，基础平台包括即时通讯、视频号的短视频、表情包等业务单元，而开放平台则包括小程序、公众号、视频号直播电商等。据《中国企业家》了解，微信各个业务团队的规模都不算庞大，小程序有二三百人，视频号的团队规模跟此差不多。它与抖音不同，一个三级类目，可能抖音有数人耕耘，但视频号往往是一个人对接全国的一个大行业类目，收集行业需求，然后去对接产品和开发人员。“就像张小龙所说，很多需求，一直往下去钻研，你会发现很多的伪需求。真正能够被关注到的，值得去钻研的需求不多，并不需要非常多的人力，可能最后，一个功能几个人就能把它做出来。”一位知情人士表示。![]()
放水才能养鱼
尽管很多公众号的博主抱怨“推荐机制”带来了流量下滑以及不稳定，但对于一些新入局者来说，它们能明显感觉到，公众号对于新内容以及新形式的扶持。
一位微信服务商说，“小绿书”的流量爆发很迅猛，一个新号在一两个月，就可以有五六千的阅读量，发布的内容也很简单，几张图片搭配一段文字说明，因为推荐机制的存在，它尽可能激发创作者的独特表达。2020年公开课上，张小龙提到当年公众号的两个失误，一是很长时间只有PC web版，限制了内容创作者的范围；二是不小心将它（微信公众平台）做成了文章内容载体，使得其缺失呈现短内容的方式。![]()
▲微信视频号直播春晚推荐、搜索以及关注，正在成为微信内三大并行的流量来源，甚至关注的比重在下滑，推荐逐渐占据C位。如公众号会有推荐专区，视频号会有基于“本地”的推荐内容。在今年上半年的腾讯财报中也有体现，财报中提到，在第二季度，视频号总用户使用时长同比显著增长，这得益于推荐算法的增强和更多本地化内容。有新内容，有新人成长起来，是新人推动平台革新，也是新人让平台获得前进的动力。2024年1月的年会上，腾讯CEO马化腾表示，微信这棵老树如何发新芽，是一个很大的问题，BAT公司（百度、阿里、腾讯）里，目前好像腾讯还有机会发点新芽。新芽的故事很大程度上由新人来写，所以微信当下最大的工作就是搭建平台，放水养鱼，水大鱼才可能大。抖音和快手的发展已经走通了一条路，只要体系内积累足够的商家，就可以产生内循环的广告收入，并且，这部分收入属于一本万利。2024年上半年，腾讯网络广告业务同比增长19%至人民币299亿元，主要受视频号及长视频的收入增长驱动，要知道，视频号的广告加载率不足3%，相较于抖音的10%差距甚远。更多用户正在涌向视频号，更多广告、交易等发生在视频号里。根据腾讯集团的财报披露，今年第一季度，视频号总用户使用时长同比增长超过80%，在2024微信公开课PRO上，有负责人披露，视频号带货销售GPM（千次曝光成交的销售额）超过900元。10月底，有“鹅厂”员工在视频号中发了一则视频，称她在电梯里偶遇张小龙，他正在跟同行的人讲述“创始人模式”。“创始人模式”是硅谷投资教父、YC联合创始人Paul Graham提出的，他表示，相较于只通过下属掌控公司的职业经理人，亲力亲为的创始人更有利于公司的发展。该文章迅速在硅谷发酵。特斯拉创始人马斯克转发了这篇文章，表示“值得一读”。对微信而言，这或许是继续发新芽的核心。
