我们将时间拨回到五年前，大家是否还记得皇太极煎饼、脏脏包、钟薛糕等网红品牌？这些商品的红利期往往拥有1年左右的时间。随着时代的发展、网络产品更迭速度加快，网红品牌的红利期开始由原来的1年时间缩短为90天。到了2024年，网红品牌的红利期再次缩减，甚至是从3个月变成了三天不到的时间。

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将目光放在商业地产行业，存量时代下，网红商业如雨后春笋般迅速发展，不可否认，在消费者格外需要情绪价值的当下，网红项目迎合当下顾客的喜好，成为行业的热门话题。但“戴着光环”发育的背后，网红商业难以持续、缺少流量变现机制等隐患依然无法忽视。

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01

带着“光环”的网红商业，开始走下神坛

2021年4月2日，深圳文和友正式开放，2023年9月，深圳文和友暂停对外营业；2024年8月30日，位于西安高新区营业不到3年的茑屋书店，也发布通知，将“终止营业”。

2019年开业的，以创意潮流为引领的，主打“年轻力”的上海TX淮海，震撼了当时相对保守的国内商业市场，一举成为国内网红非标项目的“教科书式”案例。最近，关于它家经营模式的争议也从未停止，在去年下半年，还传出了该项目合作方百联集团前期的资本金投入已全部耗尽的风声。

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2021年6月，南京桥北万象汇开业，曾火到限流，排队半小时才能进商场，一度成为南京网红打卡地，火上小红书。让人意外的是，开业才3年，竟然有大批店铺关门撤店，甚至有传言商场要关门……

成都Regular源野，一个曾经一度封神，如今却也面临相似问题的项目。在之前的文章里我们提到过Regular源野很多次，以浸没型公园非标商业为亮点，高达80%的绿植覆盖率，以及半开放式的空间形态，打造独家chill氛围。为贴合项目本身所营造的“都市绿洲”氛围，Regular源野在开业之初共布局了20余家涵盖主理人店、买手店等青年品牌，然而这个数量如今只剩下了一半。

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做商业项目和做自媒体有些共通之处：初期，谁都会有“一战成名”的愿望，“网红非标项目”的陨落速度，却也超乎意料的快，本期，我们要去找到背后可能性的症结所在。

“精装朋友圈”≠内容思维

年轻人们一边痛恨上班打卡，一边热爱旅游打卡拍照。需求驱动下，“是否能打卡拍照”成为商业考核里的一项重大指标。各大商业项目都在生机勃勃地搞流量的时候，却也都忽略了“踏踏实实”做运营的内容本身。因为网红商业最吊诡的地方就在于，它可以快速的吸引消费者，也可以快速地让消费者对本身失去兴趣。

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我们拿超级文和友、城市市集・江湖、城市市集・里弄等“沉浸式商业”和复古风格商业为例，曾经引领潮流，特别是超级文和友，作为当初的“现象级商业”，也是文旅场景的学习榜样。靠着较高还原度的复古商业场景，一步一景、吸引着喜欢打卡拍照的小姐姐们欢迎光顾，可到最后也失去了引以为豪的流量资本，落得一个生意惨淡的下场。类似做法的沉浸式商业好像都逃不过从爆火现象级项目到门可罗雀的发展过程。对此，我们也需要反思，商业体追求沉浸式的场景表达，会让自身变得更加有战斗力吗？

答案显然不是的。

网红场景的打造固然花费了很多心思，但从行业角度来看，这绝非一种稳定、具有长久性的内容输出。我们可以将沉浸式靠近景区模式去理解，人们去景区大多是一次性消费。一次性的吸引力对应的自然是单次消费业态，游客尤其是年轻游客是为了追求“新鲜感”来到这里，再加上附近区域没有更多的新增人流的情况下，自然流量下跌也是必然结果。

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年轻人过上了“毛坯的人生，精装的朋友圈”的生活，这是一种生活态度，也是必然趋势。但是商业体是否要一直迎合年轻人的这项兴趣，也是需要思考的问题。毕竟，打卡不重样，是年轻人发朋友圈的信条，这一点与商业体需要顾客反流的需求正好相悖。

流量≠“留”量

那些曾经被推到流量中心的网红商业，都是在发展中不断进行自我更新，完成一个又一个发展曲线更迭。网红商业体最大的问题就在于，可持续发展性的降低。第一次来的客群往往是这样想的：“看个热闹”，毕竟当下的城市这么无聊，加之社交媒体的加持，各种新项目的开业实质成为节日活动，这和曾经新年逛灯会的逻辑差不多。

网红效应的等价词，是“喜新厌旧”。事实证明，项目刚开业一片红火的时候，其经营收入也往往是“叫好不叫座”。如果只把流量作为竞争力，一旦缺乏新鲜、刺激的内容，庞大的“路人粉”和热衷追求新事物的青年群体就会迅速流失，投向下一个去处。

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在“网红打卡”的汹涌人潮下，项目如何持续热度，从海量的“凑热闹的人中”筛选出真正的客户，持续输出给顾客什么信息，给他们确定能反复前来的动力？让人们一次又一次地来、带着社交和消费的欲望反复地来呢？

这件事虽然不是打造网红商业的首步，但却是最难的一步，也是非常考验功力的一步。

02

从网红到长红，如何做？

“短寿”是网红品牌给人们最深切的感受。昙花一现的网红商业体要么关门谢幕，要么消失在品牌大潮里，泯然众人。如何从网红品牌成为长红品牌，实现从“网红”到“长红”的跨越，是所有网红品牌都要破解的难题。

创建内容思维，在消费者情绪中找到立足点

商业项目变得更加长红，就要将内容思维贯穿在其中。日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点：由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费，消费者购买产品时不光是“拥有”而已，而是一个“彰显自我存在”的过程，整个社会的消费从“have时代”，来到了“be时代”。新一代消费者更注重自我表达，消费也成了实现自我表达的手段。

图源｜小红书用户：搞笑精的神日常

商业项目如何为消费者提供情绪价值，并在其中找到立足点？随着上海TX淮海、成都COSMO、北京THE BOX朝外等商场的成功改造，“策展型商业”成为苦于同质化的线下商业破圈的一剂良药，但“策展”不能代替“场景营造”，更何况仅仅是简单的“场景营造”也不能一劳永逸地解决引流和消费问题，说到底，还是要回到“顾客价值”的源头问题去思考。

在这一点上，“泰国商业的一些处理方式值得我们学习，让我们看一下具体的案例。

自2023年12月揭幕以来，EmSphere迅速成为泰国曼谷的商业新地标，为消费者带来了全新的购物和娱乐体验。如何直截了当地照顾到消费者感受？区别于常规商店业态的划分，EmSphere以多元化的业态和非传统的布局，给消费者提供了从时尚零售到生活方式、创新灵感和娱乐体验的全方位服务的商业综合体。

图源｜小红书用户：xingu

在EmSphere首层引入EM-MARKET作为首层的焦点，打破了传统购物中心主力店以超级奢侈品大牌为主的布局，这样一个集合世界美食的市集式空间，充满了市井的烟火气。接地气的感觉让大量人流聚集在这里，在走街串巷间享受美食的同时感受到一种探索的乐趣。

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中层空间集合时尚达人专区和新时代生活方式专区，还引入了东南亚第一家宜家城市概念店。上层空间EM WONDER是一个聚会及娱乐体验区，内部还有悬挑在空中的半室外泳池SkyBeach club，让人在闹市之上的空中海滩享受波希米亚度般的度假风情。顶层UOB LIVE是可容纳6,000个座位的世界级展演厅。

项目预留了大量的开放式空间，这种设计消除了传统店铺之间的空间界限，创造了一种灵活的空间规划，为不同主题的活动的开展提供了可塑性和创意空间，方便后续活动开展更加多元化。

这样的多层次、创新的业态组合体现了现代商业空间中对于消费者情感需求的关注，以及对综合性、好奇心和体验式消费趋势的精准把握。

图源｜小红书用户：Keikomoon

在自媒体时代“流量密码”之所以有效，在于自媒体的“自”，也就是其自发性。用户相信他看到的是另一个和他一样的普通消费者真实可信的亲身经历，是某种体验或攻略，而不是刻意的、有组织地宣传和推销。为用户提供“情绪价值”的内容思维发展是一个多维度、多层次的进程，这反映了现代社会对高质量消费体验的追求，同时也提出了如何在商业发展中融入更多人文关怀和社会责任的重要课题，在避免坠入主流同质化的同时还能不断地推陈出新。

留住人，打造可持续的业态布局与盈利模式

不管是做商业还是做品牌，我们不能永远陷入在“新场景”的狂欢里。利用新奇特的设计装饰来去“吸引”“征服”客人，一直都在追求“网红打卡”的路上。“爆”很重要，但比“爆”更重要的事情，是如何找到长期持续点。事实上，市场上有太多有亮点项目没有倒在开业前的煎熬，而是在“开业即巅峰”之后，倒在了这个转换里。如何“从打卡到常来”，如何从新奇刺激到常逛常买，如何从带人去感受到自己愿意来，这是我们需要花费心思研究的话题。

还拿泰国的商业项目举例：“我们的目的是首先建立一个社区，然后建立一个购物中心”，这是The Commons的口号。项目坐落于Thonglor街区的新一代社区商业项目，曾被时尚杂志称为曼谷的“小纽约”。项目希望大家把这里当作一个人群聚集并产生社交与交流活动的场所。从2015年开业起，在街区内部、只有5,000㎡体量的小商业体一举成为泰国曼谷文艺青年聚集地。

图源｜小红书用户：Bonita_L

从一夜爆火到稳定输出，The Commons的发展也已经过去了将近小10年的时间，在这期间，“可持续性”一直都是商场探索的重心，这一点贯穿无论是在商场的场景设计还是活动输出上都有完整体现。

在商城里，一抬头就可以看见排风系统，据了解，在The Commons完全依靠排气扇辅助的自然通风，不依靠空调，在这里，顾客能感受着最原始的自然风。

天台处还预留了一片香料农场和小草地，供顾客耕作和种植香草，这些有机种植的蔬菜还被用到这层的Roast餐厅内，孩子如果想要和草坪来个亲密接触、想踏着柔软的青草在天空下奔，The Commons四楼的露天草坪是他们不二的选择，这样的互动体验很难不吸引孩子，将花费精力在这里吧？

图源｜小红书用户：烘焙执生

在活动设计上， The Commons每个星期都能找到不同的工作坊，涵盖工艺品，食品和饮料，福祉、个人发展等方面，不管你是喜欢烹饪、烘焙、自制手工皂、插花还是茶饮配制，在这里，儿童，成人和家庭均都能找到对口的课程，为自己的技能树添枝加叶、结识有着相同兴趣的朋友。

另外，The Commons还在逐渐成长为本地艺术家和音乐家及其爱好者的交流分享平台。周末晚上，公共空间还会举办小型音乐会，丰富时尚又吸引人的活动，让人们的到访变成了一种日常。

图源｜小红书用户：兜里有糖糖

有人将The Commons形容为非典型购物中心，比起购物中心这种商业性的存在，这个项目更愿意成为一个链接着人与人的社区，切实地影响周围的环境，深深植根于社区的空间，对社区反哺积极的影响，让人们在社区里面体验到更加紧密的交流及互动感，从而改变人们的生活质量和居住感受。

网红商业优点是一夜“爆”火，但这是最需要思路清晰的时刻。在这种“大客流高关注”里，到底有多少人在打卡之后，还可以留存下来成为核心客人，常来逛和买？会不会愿意带朋友来？这是项目们需要思考的问题。上文提到的The Commons的做法有很多地方值得我们去学习，商场，其实更应该被看作“日常能来的地方”，而非“拍照打卡的景区”，这直接影响复购率，未来生意的稳定性。

图源｜小红书用户：殊同旅游日记��

03

结语

发展至今，网红效应早已不是商业出圈的“一把利器”，尤其对于本身在地段交通、业态完整性方面有优势的项目而言，没必刻意地不走寻常路，为“眼球经济”买单。一个好的综合商业项目不是靠一两个好的创意就能支撑起来的，这是一个系统工程，也是一场持久战。碎片化、短期的创意构建起的是单薄的流量经济，但始终是过眼云烟。泡沫总会破，人们还是要回归到刚需和生活中，回归到人、守住内容、抓住本质，才能将项目带向更长盈的明天。

文章来源：和桥机构

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