线下渠道新变革
很多人可能不知道，线下商超曾经是中国化妆品行业的第一大渠道。
据欧睿国际数据，2007年商超占据了44%的市场份额。联合利华、宝洁、巴黎欧莱雅等国际品牌，最早都是从商超渠道中探出枝芽、逐渐壮大。
但是，在中国这个广袤的市场，不仅仅是品牌，渠道之间的变革与汰换同样残酷。到2021年，商超渠道的份额已经跌落到了17.4%，业内人士预估，2024年商超渠道的占比会进一步压缩至10%。
为了重新拉拢客流，眼下，传统CS、新型美妆集合店、OTC渠道均在迭代。而受制于高昂的进场费和复杂的供应商利益关系，商超的变革远远落后于其他渠道。
直到2024年，一个新变量出现了——胖东来。这家中国零售天花板，仅凭许昌、新乡两地的14家门店，单店盈利能力超过业界所有商超上市公司；2024年胖东来营收预计突破150亿，同比增长40%。
不止于此，胖东来正在用更积极的方式影响着这个悠久的行业：名创优品创始人叶国富因为看好永辉学习胖东来的方式，豪掷62.7 亿“抄底”；中百、步步高仅仅只是和胖东来沾个边，就实现数倍的生意增长。
传统商超的自救，为新锐国货品牌登上商超舞台提供了崭新机会。
我们了解到，溪木源敏锐地抓住了这个“机会”，成为了首个进入胖东来体系的新锐国货护肤品牌。而凭借其产品布局、店内动销、消费者营销等多个维度的精准投入，溪木源商超渠道的销售额一路稳健提升，成为其2024年线下分销渠道最大的增长引擎。
溪木源在胖东来内的陈列
当传统商超玩家们看着胖东来有样学样，重新审视条码费进场费、调换商品结构、倾听顾客声音，一批被消费者需要的新锐品牌，正成为商超渠道寻找的“金矿”。
新锐护肤与新型商超
2022年初，溪木源率先注意到了胖东来这一商超渠道。
据其线下渠道负责人介绍，当时注意到胖东来，是发现它和人群别的超市不一样。“不像大部分超市都是30+以上的家庭消费，年轻人也愿意逛胖东来。”
这种吸引广泛消费者的能力，来源于胖东来对货品的高开放度和高标准。该负责人提到：“胖东来是少有的不苛求传统商超入场条款的商业综合体，而是持续专注于1、品牌是否持续受到消费者喜爱；2、产品能否高标准满足消费者需求。”
某韩国品牌代理商也提到胖东来对于品的严苛：同一款产品必须要保证同一批次，货一样，条码不一样也不行。这种接近吹毛求疵的细节，即为“不损害消费者利益”的表现之一。
2022年初，当溪木源试图突破“进线下就是进CS”的常规思路，伺机寻求新渠道布局时，胖东来同样在寻找适合年轻人的敏感肌护肤品牌，丰富其在护肤领域的商品结构。
正是这样的机缘，各方面都较为契合的溪木源与胖东来，开始书写新锐护肤与新型商超的合作历程。但这也不意味着双方一拍即合，而是一场颇具“实验性”的融合之旅。
1、让消费者成为赢家
新锐国货的主阵地清一色都是以线上为主，因此总会在大促期间面临线上线下价差问题。早期的溪木源对价盘影响的判断更多依据于投产比；与胖东来的合作后，让溪木源更理解消费者利益保护的全面性，因此，针对双11等线上大促的关键时刻，双方协调出一个快速反馈机制，充分保护线下消费者利益。
2、让客户参与共创
最初选品时，胖东来曾经上架过溪木源多系列产品，经过试销发现，消费者对一个年轻品牌的认知往往都是从主力产品开始的，从喜欢这个产品逐步到认识和信任这个品牌。有了这一洞察，双方重新思考了溪木源与胖东来握手共赢的初衷：即聚焦在敏感肌护理市场，选择消费者持续喜爱和满足他们需求的产品，让更多年轻人喜于进店，乐于逛店，享于购物。因此，遵循“少即是多”的零售理念，重新精简选品。
3、让产品自己说话
在商超渠道品牌营造氛围的能力尤为重要。溪木源为商超渠道定制了全新的形象陈列工具和物料，并让品牌展示了自己的“杀手锏”，比如针对干敏肌肤的山茶花系列“舒敏修护 长效保湿”、针对油敏肌肤的层孔菌系列“减少出油 修护屏障”等分肤质敏感肌护理的理念，实现产品自己说话的效果，大大提升了消费者选购的效率。
最终，胖东来与溪木源对消费者的“念念不忘”，让双方在敏感肌护肤领域的合作实现了“必有回响”。
商超变革，美妆货盘更新
所有超市学习胖东来的时候，首先复制的，是商品结构。
于东来在总结自胖东来的成功方法论时，曾提及：最好的服务一定不是我们员工的行为服务，而是我们的商品。客户满意中商品占80%，其他的占20%。
今年4月，《化妆品观察》曾报道过胖东来的美妆货盘（相关阅读:《实地探访：美妆零售能学胖东来吗？》）：既有深耕线下渠道的后、悠莱等高端品牌，也覆盖了溪木源、HBN、谷雨等新锐国潮，以及男士护肤、化妆工具等小众品类。
后学者们也是如此。
10月19日，永辉超市自主调整的北京首家门店石景山喜隆多店恢复营业。官方公布，此次调改下架了11430个单品，下架比例超过79%，重新规划单品数12765个，新增单品占比76.2%。并且新划分了美妆区，溪木源、谷雨、方里、花知晓等新锐国货品牌包含其中。
此前，《化妆品观察》报道过，中百关山光谷店在学习胖东来之后，化妆品的商品更新率达到80%，不仅大量引进高端品、进口爆品和新国货，货架上甚至出现了海蓝之谜、赫莲娜等此前不会出现的高奢品牌。
虽然上架商品并不完全一致，但背后的逻辑如出一辙：通过增加品类宽度、拉大价格带区间、满足更多人群的消费需求。
推动这种品类变化的，是商超的供应链改革。据《36氪未来消费》报道，调改后的永辉从过去收进场费、条码费、陈列费的大卖场模式，改成裸价和控后台，通过砍掉中间环节和后台成本，提升产品性价比。
在这种采购策略的调整下，不难发现：曾经远离消费者但有高额利润、需要BA强推销的传统货品在“往下”，距离消费者更近、更具流量属性的新锐品牌在“往上”。
当传统商超开始拿着照片“找货”
胖东来的影响正在放大和持续。
据溪木源介绍，今年找过来的传统商超渠道越来越多，数量是去年的三倍，而且他们寻求变革的体感十分强烈。“有些供应商会拿着胖东来的柜台照片，说你在胖东来上哪些品？我要一样的货。”
溪木源在四川永辉超市的陈列
这是否意味着商超会成为继快时尚之后，另一个值得期待的新渠道体系呢？也不一定。
传统商超想要变革，商品结构的调整是“必要条件”，此外还有相应的门店位置、门店改造、店员服务、消费者理解等多个维度，其他的“充分条件”有没有准备好呢？如果没有准备好，那建议品牌不要盲目进入。
因此，与其说眼下新锐到处找新渠道和新增量，不如说是商超更急切地需要新品牌，后者面临的考验更大。
对商超而言，面对新锐品牌也会有诸多“水土不服”。
另一零售专业人士认为，传统商超主要面临两个问题：
其一，很多商超没有专门的美妆采购，让原本负责日化线的人去谈护肤美妆，很难谈到一个很好的条款，有的是一级代理，有的是二级代理，甚至去到三级，店面里虽然呈现出很多品牌，支持力度是不一样的。
其二，大部分传统商超过去面对的是传统国货，这些基础条款跟毛利要求继续用在新国货身上，走不通。与管理层的预期有一定出入，加大谈判的难度。
因此，现在就看胖东来掀起的这股“调改之风”能持续多久，会在多大程度上改变传统商超的思维，而不是照猫画虎的模仿。
但无可否认的是，以消费者为导向，以零售本质为核心的新思维一定会代替以利润为核心的旧思维，在这个剧烈变革的交替阶段，是新锐国货们建立线下壁垒的好机会。
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