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少一点精神自嗨，多一点自我改变。
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在过往的内容输出里面，很多媒体包括我们自己，可能都习惯性的站在宏大叙事的角度，对个体提出“要埋头赶路，更要抬头看天”的希冀。
但时间来到当下这个阶段，过往红极一时的企业开始被迫参与内卷，诸多中小品牌仍挣扎在生死存亡边缘时，我们也开始反思，作为个体，是否可以不需要那么多的「大局观」，而是将更多的精力，聚焦在自己的能力圈，做一些对自己有用的事儿？
把目光从「关注圈」再挪一些给「影响圈」，让思考和行动落在你能改变的事情上，或许是一众美妆企业们面对未来挑战，最有效的解法。
基于此，由品观、CiE美妆创新展联合主办，Q牌粉扑战略合作的2024（第五届）中国化妆品年会，将主题锁定向上卷，聚焦2024年奋力向上找增量的具体企业和创始人，通过分享他们的实干路径，来为美妆同仁们指明2025年的方向。
今天的主论坛上，不仅有伟博海泰、Q牌、福瑞达、肌肤未来、海龟爸爸等实业类型企业，以自身的实践和洞察，展开关于高质量增长的直观阐述，也有来自东莞博物馆这样的文化组织，对如何构建品牌美学，推动品牌价值塑造提出落地建议。
同时，关于时下最热门的美妆如何布局新渠道做增量、如何找到质量更高且花费更小的营销渠道、AI如何影响美妆企业当下发展等话题，也均有行业资深专家给出干货。
《化妆品观察》统计，这场年末盛会，不仅吸引1800+专业观众亲临现场，线上直播观看人数也达到1.9万。以下是今天内容的精华分享：
优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 邓敏：
“向上卷，是我们对未来最勇敢的选择。”品观董事长、CiE美妆创新展策展人邓敏指出，作为社会经济发展与活力之源，企业唯有“向上卷”，方能拥有穿越周期的力量。在媒体的周期，从纸媒到图文再到视频，不断往上做更多的突破。今年更是推出视频主播的四大IP矩阵，分别从产业新闻、新锐品牌、产品经理、线下渠道服务不同人群。 在数字化的周期，当产业进入以创新驱动的品牌时代，媒体是观察者的话，展便是以创新资源链接的商业推动者。基于这样的思考，CiE创新展定位于“新技术、新美学、新品牌、新买家”，以构建一个“求真、向善、致美”的产业生态。再就是产业支持的周期。作为垂直媒体，关注人一直是品观的基因，鉴于很多年轻人对创业存在困惑和需求，2016年创办了新青年学园，为年轻创业者赋能，“创新也有了土壤”。“要么成为第一，要么成为唯一。”以品观为例，邓敏指出了“向上卷”的核心：向上卷必须有一个稳定的内核，那就是找到自己的独特性，基于独特性，向下扎根向上增长。优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 伟博海泰李和伟：
伟博海泰集团董事长、创始人、首席科学家李和伟表示：“科学、艺术是推动人类进步的唯二核心动力，落地到商业中，即为产品、故事，前者满足了消费者的功能价值，后者满足了情绪价值。”他认为，过去美妆产业向上迭代普遍围绕两大方向：一是产品形态的创新，如气垫BB霜、冻干面膜、次抛精华等，每年有1~2个新品类涌现；二是内容和渠道的更替，从最早的KA、CS，到货架电商，短视频平台，再到以主播（意见领袖）为核心的经济形态。而如果把科学和艺术合一（即商业世界中产品和故事合一），将驱动出一个崭新的业态。这个新业态，即大颜值经济。李和伟将大颜值经济类比于智能手机的推出，驱动所有产品开始向上卷，产生了崭新的心理账户，将消费者过去使用的相机、音乐光盘等产品统一放置于智能手机上。化妆品产业向上卷同样会驱动医美、整形机构甚至医院的专业治疗，形成一个崭新的心理账户。在大颜值经济中，商业逻辑不是简单卖一个产品，也不是跟随市场流行，今天做次抛，明天做面膜，而是在真正意义上提供性价比的同时，让消费者的应用性更高。优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 Q牌粉扑矫正毅：
Q牌粉扑创始人矫正毅认为，一味低价内卷没有出路，要卷产品的价值，总体可以归纳为以下几点：其一，卷格局，卷远见。Q牌成立之初就摒弃了低端路线，明确要为消费者提供高品质产品，给品牌打造的不只是高端粉扑，更是持续创新的产品解决方案。其二，卷创新，卷差异化。创新不是仅改变产品形状、外包装，是真正地解决客户的痛点需求，引领行业发展。如Q牌在做产品时，会考虑到品牌和消费者关注的细节和需求点，产品面世后，在市面上能形成差异化竞争优势，对于品牌客户而言，其收获的是领先同行三个月到半年的产品创新。其三，卷责任，卷担当。体现为对员工负责、为品牌方负责、为消费者负责。矫正毅表示，Q牌的大部分客户并不直接面向消费者，而是OEM客户，但Q牌可以给出的承诺是，把关好产品质量，对消费者负责，为品牌保驾护航。最后，要么第一，要么唯一，向上卷。今年正好是Q牌成立的第十年，接下来的重要规划是，2025年Q牌正式启动上市，预计三年后实现上市计划，而Q牌目标依然是打造世界顶级化妆工具品牌。优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 福瑞达白天明：
对于今年行业内普遍的内卷与迷茫，山东福瑞达生物股份有限公司常务副总经理白天明觉得很像五年前的场景。尽管五年前和今天同样迷茫，但白天明发现，每个生意，每隔五年，都将重新洗牌，都可以重新做一遍。所以他认为，每一次危机背后，都蕴藏着一些新的开端和新的曙光。今天所发生的一切，都可以在历史中找寻答案。他认为，福瑞达之所以能从一个小小的玻尿酸原料开始，成长为今天中国化妆品行业里的佼佼者，靠的是勇气，充分的资源+正确的方法论，和可落地的技术。面对今天的市场现状，他认为品牌与科学的融合不再是锦上添花了，而是生存与发展的必要条件。行业已然步入向上卷的新发展阶段。如何向上卷？他认为需要葆有勇敢的心、初心、和敬畏之心。其中最重要的是敬畏之心，“今天国货品牌之所以能占据一半以上的市场份额，离不开对消费者的敬畏，对市场的敬畏。” 优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 肌肤未来胡根华：
“不是每个企业都可以成为行业龙头，一些聪明的企业，会在细分市场做垂直和深度，成为小池塘里的大鱼。”环亚集团营销总裁、肌肤未来创始人胡根华深信「小池大鱼」这一经营哲学。他说：肌肤未来最初坚定切入了美白这一细分赛道，为养成「大鱼」，首先是选中了377这个“标点”，同时在基础研究储备、功效成分筛选、技术和配方储备、研发团队的组建与深挖等都做准备。而后，肌肤未来从1000多种成分中精准筛选海茴香定向发酵；为377找到了适合自己的绝佳CP，实现强大与温和的共存，完成了从「单一377」到「独家专利二代377」的华丽转身。截至目前，肌肤未来2023-2024年销售增长超500%，已经实现了377市场大盘绝对的领跑地位，在国货377市场的占有率已经超过了70%，用户资产已突破2个亿。他透露，接下来，环亚要做另一条小池大鱼——即将推出的专业防晒品牌地壳。“地壳主打非化学防晒，这是防晒里最难的类型。但地壳想做不一样的、真正好用的。希望地壳能够成为卖产品、卖服务、卖梦想的总和。”优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 海龟爸爸许余江胜：
面对新的挑战，品牌如何能够穿越周期，活得久、活得好？海龟爸爸创始人许余江胜给出了答案。他分享到，“M型”财富结构塑造了全新的“M型”消费结构，而两极分化的共性是“质价比”。在质价比时代，消费者愿意选择更好的产品、更亲民的价格，但“质价比”并不等于盲目的卷价格。在许余江胜看来，当环境越不好的时候，越要谨慎思考，很多时候一些不小心的决策会影响品牌两三年之后的发展；只有沉得住气，克制自己的欲望，稳扎稳打才能迎来品牌新的机会。“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”因此，在行业普遍选择卷营销、卷价格、卷成本的情况下，海龟爸爸选择了卷人才、卷产品、卷研发的“良性卷”。未来的儿童护肤市场，大有可为。海龟爸爸择“高”而立，颇有信心，定下了50亿规模目标。许余江胜期许，“中国未来三到五年，只要做真正有竞争力的事情、不断以全球化的视野打造品牌，将会涌现一批百亿型的中国化妆品集团，而海龟爸爸将是其中之一。”优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 “创二代”的传承与创新
主论坛对话环节之一，环亚集团营销总裁/肌肤未来创始人胡根华、京润珍珠董事总经理周朔、上海美臣副总经理顾一叶、浅香品牌创始人张立锋、XPACK创始人/鑫磊包装总经理高佳炜几位嘉宾，共同探讨了“创二代——传承与创新”的话题。品牌咨询专家、OIB.CHINA创始人吴志刚担任对话主持人。顾一叶提到，老员工是一笔巨大的财富，但是有时很难改变一个人的固有思维和行为。张立锋则表示，尝试通过上一代的朋友等间接方式进行沟通，效果反而比直接沟通更为显著。高佳炜认为，自己能做到的，更多是在岗位上把成绩做出来，代际问题会迎刃而解。周朔，用“差点被公司开除”来形容自己的困境，前期既开发产品又负责营销，给公司带来损失。但京润珍珠的赛道和产品理念受消费者认可，让他有机会重新调整，将京润珍珠的直播业务推向良性发展的轨道。对胡根华而言，伙伴是克服困难的答案。他分享到，有幸邀请欧莱雅的前华人首席科学家加入团队，帮助解决了科学建设的工作，从1做到了100。胡根华将重点放在了本土美妆企业的造浪能力上。对于美妆品牌来说，立足于生命科学也是一个机会。周朔揭露了行业内的一些乱象，比如分一杯羹后快速撤离的品牌，给消费者留下了不好的印象，让整个成本结构发生变化。品牌要坚守产品导向。顾一叶提出了“品质”这一关键词。不管是TO B还是TO C的经营，一定要有稳定品质。张立锋观察到要抓住消费者的情绪价值和心理追求，给予其精神层面的愉悦。高佳炜抓住了工厂形象的“变”，品质和技术坚守的“不变”，为品牌提供更多赋能，以更高效的方式将优质产品送达消费者手中。优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 李历松：
东莞市博物馆馆长李历松表示，对于品牌而言，能穿越时空的品牌文化力意义深远。而博物馆里千万年的历史和人文美学，是中国品牌的重要源泉。随着国潮的崛起和文化自信的提升，品牌更加注重回归本土文化、对传统文化做创新性演绎，以独特的文化符号吸引年轻一代消费者。比如，当下品牌在设计中广泛采用传统文化符号，通过对这些符号的复兴和创新，使其融入现代设计语境，展现出丰富的创意和独特的审美；同时积极挖掘和传承工艺，将其运用到产品的制作中，让消费者感受传统工艺的独特魅力。创新是推动“国潮文化”发展的关键因素，它不仅体现在产品设计与制造上，更贯穿于文化表达、品牌建设、市场营销等多个层面。当下，诸如东边野兽、观夏、闻献等国货美妆品牌都具备高级的美感，并深受消费者喜爱。“美既要发现，也要创造”。体验经济和美学经济盛行的时代，品牌美学为成功塑造品牌，提供了新的视角。优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 杜雨：
AI对各行各行的影响越来越深，无数企业借助AI实现了飞速的发展，美妆行业如何抓住AI向上卷？未可知人工智能研究院院长、畅销书《AIGC: 智能创作时代》作者杜雨指出，2024年上半年一级市场中，AI是唯一实现交易量上涨的赛道。且在全球范围内，已有85%的中国企业在加速投入资金进入AI领域，63%以上的中国企业已在积极使用生成式AI。▲未可知人工智能研究院院长、畅销书《AIGC: 智能创作时代》作者杜雨近8成全球受访企业高管认为，生成式AI的发展，会在3年内推动组织和行业发生实质性变革，而不用AI的企业将在3年内被迅速淘汰。美妆行业需要紧跟AI发展趋势。从消费者体验到研发生产，AI正在推动美妆行业个性化、高效化发展。例如，Olay通过AI分析用户皮肤状况提供个性化护肤建议；欧莱雅利用AI加速成分筛选和配方研发；华熙生物用AI测肤技术精准生成个性化方案，百雀羚通过大数据分析市场趋势，从而保持竞争优势。在AI快速替代传统工作岗位的背景下，杜雨发现，AI也在向上卷，更倾向替代高技能工种，如白领、律师等。他认为，这意味着要更加关注员工的情感感知能力，以及重新思考如何优化组织结构、整体效率。优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 三福百货刘强：
市场细分、国货美妆的强势崛起、生活方式的加速变革，是三福百货过去抓住的三大机遇。三福百货美妆事业部总监刘强认为，能抓住机遇的本质，是三福百货深化了内部能力，即在商品、运营、体验等多方面锻造的能力。今年，三福百货升级价值使命，要为年轻消费者打造潮流生活市集、帮助年轻人探索时尚生活方式。三福百货提出，一定要把美妆深度融入生活方式，打造门店特色，提升三福品牌心智。三福百货一直强调，要洞察消费者、与消费者共创，提升洞察在决策中价值。而未来，三福百货也要为新时代消费者提供有场景有体验的商品交付，比顾客早半步，启发顾客的潜在需求。基于此，三福百货强化与品牌方深度合作，一起共创和赋能。在刘强看来，品牌方要运营线下渠道，可以分为三个阶段。初阶阶段，要理解零售商经营模式与理念，熟悉零售商客群结构与画像，掌握零售商选品逻辑与标准。进阶阶段，要掌握美妆行业/竞品动态及策略，熟悉零售商商品结构及竞争环境，熟悉线下营促销玩法及陈列方式。高阶阶段，更多地是思想高度的升华。这个阶段，要以零售商视觉、买手角色做新品提案；与零售深度共创与复盘，丰富产品矩阵；用线上机制做线下。在消费变革与内卷时代，更要深度洞察消费者，重新定义业务发展而不是修修补补。优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 美团闪购朱琳：
美团闪购美妆个护行业负责人朱琳表示，即时零售，是美妆个护可以把握的一个新增量渠道。主要在于，它挖掘了消费者购买美妆个护产品的新需求场景。应急场景：如生理期、异地出差、旅游忘带洁面/卸妆/面膜等，催生了庞大的需求。礼赠场景：美团闪购已成为鲜花类目线上第一平台，美妆是重要节点场景下非常重要的核心品类，200~300元价位段的口红、300~500元价位段的香水以及700~800元的护肤套装，是美团闪购“礼赠场景”的三大消费品类。日用场景：2023年美团闪购试点了一个品牌旗舰店项目，在卫生巾这一单品上，相比综合店铺，消费者在品牌旗舰店的购买，追求更多包数。在美团闪购上，消费者以周或月为周期购买个护产品趋势明显。过去一年，有1.24亿用户在美团闪购夜间下单；有1.02亿用户跨城迁徙下单，同时还有0.71亿用户跨城异地下单（指礼赠场景，为他人购买）。“基于消费者的客观需求，美团闪购这样一个新生渠道，是品牌的好机会。”优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 美妆老友记尼可：
线上视频流量见顶之时，播客作为美妆品牌营销新手段，值得业界关注。资深美妆专家、播客「美妆老友记」合伙人尼可指出，播客正处于起步阶段，是一个增量非常快速的新兴媒介渠道，目前全球播客用户已经超过50亿。由于目前播客商业化还不完善，是品牌布局的最好契机。对美妆行业而言，播客的优势显而易见。如美妆播客摒弃专业术语，让任何话题都能轻松交流，实现品牌与消费者无障碍沟通；播客也是罕见没有平台壁垒，可在小红书、微博、公众号之间自由跳转的营销平台。此外，播客用户具有年轻化的特征，且消费能力较强，美妆品牌若将专业美妆话题结合轻松聊天，更能满足年轻用户需求，提高品牌与用户之间的黏性。从成本角度看，相较于微信公众号、抖音短剧、微博等营销方式，播客营销成本更低，效果更佳，也成为了品牌追求高性价比营销方式的首选。目前，美妆行业头部企业已开始布局播客赛道，如欧莱雅、自然堂、高丝、宝洁等。关于播客的运营策略，尼可认为核心是好内容，能够带来长尾效应。优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 小红书克斯：
要赢生意，先赢在小红书
小红书商业化华南美妆及全国美容美体仪器行业负责人克斯介绍，美妆品牌端，如雅萌闪修仪单月GMV突破1600万；养生堂冬孕精华单月GMV突破652万；花知晓仲夏夜新品遮瑕提亮液买手单场GMV343万……商家买手端，如2024小红书双11首周，小红书成交1000万商家数同比增长3.3倍；成交500万商家数同比增长4.5倍；成交500万的买手数同比增长6倍……▲小红书商业化华南美妆及全国美容美体仪器行业负责人克斯克斯透露，当美妆品牌在小红书寻找新增量时，可注意以下四大趋势：其一，精华需求旺盛，竞争激烈；次抛、精华油强势增长；其二，用户注重叠加功效。在小红书，美白+修护搜索同比增长了39%、抗老+淡斑搜索同比增长43%、美白+紧致搜索同比增长44%……其三，不同肤质需求更细分。比如干敏皮新增相关笔记数增加35%；油敏皮新增笔记书增加25%。其四，分区护理、精简减负越来越流行。分区分肤质，不同产品“靶向”护理搜索同比增加101%；精简护肤搜索同比增加84%。“要赢生意，先赢在小红书。”克斯认为，这不仅关乎用户种草、生意经营的成效，更关乎未来的品牌塑造。优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑 如何布局线下渠道
今年，线下市场迎来复兴潮，新锐品牌纷纷转战线下，收获颇丰。这一转折背后，是线上内卷加剧，以及线下渠道的结构变革。泊伊美汇CEO李恒指出，消费者日趋理性，消费降级与美妆知识的普及，让他们更精挑细选。泊伊美汇凭借“不踩坑”的理念与行动，赢得消费者信赖。珂渼生活总经理刘嘉阳观察到，年轻消费者不再迷信国际大牌，更看重成分、功效与性价比。同时，OTC渠道崭露头角，漱玉平民大药房美丽事业部总经理涂丽娟表示，药房顾客正年轻化。
面对挑战，渠道商积极调整。河南科万实业有限公司创始人翟李亚认为，化妆品零售正迈向科技化、数据化，代理商需提升运营效率与营销策略。李恒强调，高效运营与商品周转至关重要，与品牌紧密合作是关键。
刘嘉阳分享了百货渠道降本增效之道，代理商成为品牌与中小零售商的桥梁。涂丽娟则讲述药店如何通过场景升级、服务提升适应消费变化，功效护肤与专业美容食品备受青睐。
美团闪购美妆个护负责人朱琳从即时零售平台视角出发，强调利润源自价值创造。满足即时需求带来高毛利，优化供应链与生态布局提升整体效率。
品牌布局线下，翟李亚建议线上线下营销同步，灵活承接线上策略。李恒认为，品牌应重视线下，实现线上线下一体化，避免价格冲突。刘嘉阳强调，高品质、高颜值产品与优质服务，价格稳定是关键。
涂丽娟建议品牌具备全渠道思维，聚焦私域流量运营，提供高品质、低客单价产品。朱琳则建议品牌明确用户标签，通过平台精准营销，提升经营效率。
品观渠道总经理龚云最后总结道，美妆线下零售的持续深耕，需要做到这三点。第一，重新对线下渠道建立完整的认知；第二，重视长期思维，平衡线上线下；第三，管理预期，持续投入。
明日（12月5日），功效护肤论坛、原料创新论坛、新品开发论坛也将在广州白云国际会议中心越秀万豪酒店举行，欢迎各位产业同仁一道探明产业细分趋势。
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