低价内卷牺牲品？欧莱雅包材商破产
文摘
2024-12-01 20:18
湖北
《美妆产品观》独家获悉，成立时间超过三十年、拥有联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、珀莱雅等国内外头部美妆品牌客户的老牌美妆包材商——万臣塑料制品（上海）有限公司（以下简称“万臣”），宣布于今天（12月1日）正式倒闭。在《美妆产品观》获得的一份由万臣董事长吴文万署名的全体员工的信中，公司表示：“由于经济状况的不稳定和市场竞争的激烈，目前公司资金链断裂。虽经过多方、各种努力，收效甚微，经过深思熟虑和全面评估，我们公司不得不做出一个艰难的决定，宣布公司将在2024年12月1日起逐步停止一切经营活动，正式倒闭。”信件签发时间显示为11月28日。《美妆产品观》获得的另一份文件则显示，早在11月25日，万臣实控人万汇包装有限公司 （港资）就宣布了上述解散决定，并成立清算组，授权万臣法定代表人吴文万全权负责清算事宜。据接近万臣的供应商透露，该公司销售额接近2亿元人民币，这个规模在市场格局极度分散的美妆包材行业来说，可以跻身头部行列。对于这样一家头部企业的倒闭，多位业内人士向《美妆产品观》表示，虽然不清楚压死这头“大象”的最后一根稻草是什么，但近年来行业产能过剩、低价内卷背景下，万臣无疑是典型的“受害者”代表——为了支撑规模采取低价甚至没有利润的的运营模式，最后资金链断裂无以为继。
万臣塑料是包材届的“老字号”。公开资料显示，万臣塑料制品（上海）有限公司于1988 年在香港成立，国内工厂在 1994 建立于上海，属外商独资企业；主要从事中高档化妆品、个人护肤品、彩妆类塑料包装用挤出管及配套盖的设计、研发、生产、销售。上海工厂位于上海市浦东新区，工厂建筑面积达14500平米。公司主要客户群为国际及国内本土知名企业，包括联合利华、强生、欧莱雅、雅诗兰黛、玫琳凯、LVMH、资生、花王、上海家化、伽蓝、百雀羚、相宜本草、珀莱雅等。![]()
对于万臣宣布倒闭的消息，同行们反应各异。华南某包材商在听到此消息时非常惊讶：“太突然了，一个三十多年的软管包材头部、几百人的工厂说倒就倒了？”不过，另一家华南包材企业，同时也是万臣的零部件供应商告诉《美妆产品观》，其倒闭的消息实际上早在一周前已经传出了，上海、江浙一带的包材圈里或多或少都有耳闻。“我们昨天（11月29日）一收到消息，本来想派物流（公司）马上去把前期的还没收到回款的供货拉回来，结果发现房东（物业）直接就把仓库锁了，任何货都出不来。”该包材商负责人表示，和他有类似的想法的供应商不止一家，某原料商听到消息也准备去把货拉回来，结果同样以失败告终。据他透露，那些华东一片更早知道消息的供应商，“提前好几天就搭着帐篷睡在工厂门口要货款了，有人都已经住了一个星期”。《美妆产品观》向几家华东的包材商求证此事，他们表示虽然并不清楚具体细节，但万臣倒闭的消息“确实不是什么秘密”。有供应商还透露，资金困难还波及到了员工薪资发放问题。企查查数据显示，今年7月—9月，短短两个月的时间，万臣塑料突然新增了11条劳动合同纠纷案件。对于员工的补偿和安置问题，吴文万在全体员工信中表示：“我愿意为公司的倒闭负起全部责任，目前公司尚有部分应收账款未收回，公司将积极协调争取收回该部分应收账款，尽最大努力让各位员工能取得应有的报酬。具体员工安置方案公司将另行公告。”
凭借在软管领域的头部优势和技术积累，万臣和头部美妆品牌形成了长期稳定的合作关系，并一度走上快速发展的快车道。2018年底，吴文万在接受媒体采访时，谈及对企业发展的愿景和想法时曾信心满满，他说：“（万臣是）在日化用品行业具有专业品质和职业精神的企业，计划2年内增长50%销售额。”此后的两年，万臣公司确实也走上了快速扩张的道路，2019年初、2020年初,万臣在浙江衢州新投资软管、盖、热固性材料包材生产基地，建筑面积约15000平米。![]()
然而，在快速扩张的同时，万臣的资金压力却日益凸显：公众号「浦东新区大调研」在2019年05月15发布的一篇名为《创新政商合作模式，新场探索破解小微企业融资难》的宣传文章中提到，万臣曾因为缺乏抵押资产，融资受限而寻求政府部门帮助，文中描述：“新区金融工作局……针对企业缺少抵押资产、难于再融资的困境……并给出建设性的贷款组合方案。”无独有偶，金融服务机构远东宏信也在其公众号2020年12月07日发布文章《这些中小企业，曾经融资都很难》中，把给万臣发放贷款当做成功宣传案例之一，文章中写道：“万臣塑料制品（上海）有限公司……采购需求多为定制化的非标生产设备。这类非标设备，别人不敢做，但远东敢做……几天就完成了非标设备的价值评估，予以放款。”据企查查数据显示，万臣在“经营风险”一栏中，存在12条动产抵押记录，登记时间从2016年至2020年，目前均显示“有效”，其中最大的一笔金额达1700万元。此外，前文中提到的远东宏信及其关联机构分别在2019年、2020年四次通过生产设备抵押的方式给予万臣贷款。然而，从目前的结果看，融资难的问题并未得到解决。也有业内人士提醒，不能忽略外部环境变化的的影响——疫情三年，包括万臣在内的很多包材企业均遭遇了不小的经营困难。2022年浦东新区公示的重点优势产业疫情防控支出补贴拟支持企业名单中，万臣的名字赫然在列。
“万臣本身产品品质不错，而且你看看他的客户资源，联合利华、宝洁、珀莱雅……都很好。”谈及万臣的遭遇，一家相熟的包材商老板不免唏嘘，“而且他现在手里还有大几百万的订单没做，你要记住这句话。”言下之意，一家老牌包材企业走到这一步，并不仅仅是订单减少的缘故，还有更复杂的原因和时空背景。首先是成本压力大，“历史包袱太重了”。他指出，万臣此前的工厂位于上海浦东，不论是用地还是用工成本，都是很大的负担。即便在2022年底，万臣将把工厂从浦东迁至奉贤，其成本依然高于很多同行。事实上，《美妆产品观》从日前的调研中得知，市面上不少包材商为了降成本，纷纷选择将工厂搬到更加偏远的郊区，比如不少广州的包材企业将工厂搬至城市东北郊的增城、从化。更有甚者，低线城市也是不少企业的选择，比如广东省的鹤山、英德。而华东的部分包材企业，则把安徽当成了新的落脚点，借助当地相对低廉的地价和人工，以及招商引资政策的扶持降低成本。![]()
其次，万臣主打的软管业务，是整个美妆包材领域中利润最低的细分品类之一。该领域准入门槛较低，近年来大量新玩家涌入，市场供给迅速膨胀，使得本已微薄的利润愈发稀薄，行业竞争雪上加霜。此外，万臣的主要客户多为国际大牌，却几乎未能抓住社交媒体和直播电商时代崛起的新锐美妆品牌红利。相比近年来国际大牌在中国市场表现疲软，新锐品牌则势头凶猛，短时间内的爆发性增长，常常为供应链带来惊人的订单量。然而，万臣在这一波新兴机遇中未能分得一杯羹。不过，也有业内人士对此持保留意见。一位熟悉行业的观察者表示：“接住了流量不等于接住了红利，接住了订单也不等于接住了利润。”他指出，一些新锐品牌，尤其是白牌，爆发快，消失也快，这对注重稳定性的生产企业是极大挑战。而且，相较于国际大牌，新锐品牌对包材价格的敏感度更高，甚至在需求上出现了“既要又要还要”的极端状况——既要求高质量，又要求低价格，还要交期快，几乎是一个“不可能三角”。实际上，没有包材商不渴望尝到新锐品牌带来的增量蛋糕，也没有人能轻易拒绝头部品牌带来的稳定单量和高利润。因而，大多数包材商最终殊途同归：希望同时拥有上述两类客户，通过多元化来应对市场不确定性和存量博弈的压力。
今年开年以来，一撕得包装科技（杭州）有限公司、广州市白云区诚艺彩印包装厂、上海海西玛塑料包装有限公司等多家包材企业相继倒闭，进入破产清算程序。这些倒闭案例背后，是行业利润率持续走低的现实。《美妆产品观》梳理了主要包材上市企业过去五年的财报数据，发现10家上市公司的毛利率平均值已下滑近5个百分点。可以预见，万臣也不会是倒闭的最后一家。更多中小规模的包材企业正在盈利线边缘苦苦挣扎，随时可能步其后尘。![]()
尽管关于万臣失败的分析并不统一，但在《美妆产品观》的采访中，多数包材商达成了一个共识：万臣的倒闭几乎是行业“低价内卷”下的典型死亡标本。在存量时代，低价内卷已成为压在从业者身上的紧箍咒。线上流量红利见顶，品牌被极致ROI逻辑所“驯服”，裹挟着供应链纷纷陷入恶性价格竞争。困局之下，令人唏嘘的画面不断上演：一边是成百上千万的广告投流，一边是几毛几分抠供应链成本。而在这场“内卷”里此前并未被特别关注，实际上却拥有更大话语权的角色——平台方，径直切走了蛋糕里最大的那块。系统化的问题需要长时间的修复，任何简单的解决方案都显得苍白无力。但至少，万臣的失败给了行业一个深刻的教训：无论是盲目追求降本，还是不顾利润一味地扩大规模，最终都难逃失败的命运。今天的中国美妆市场，显然对包材商提出了更高要求：要么在规模优势上寻找合理的利润空间，要么在细分领域构筑自己的差异化壁垒。只有这样，才能在日益激烈的竞争中赢得一线生机。而对于万臣而言，倒闭或许意味着一段历史的终结；但对它的不少供应商而言，这却可能只是漫长等待的开端。12月5日，2024（第五届）中国化妆品年会·原料创新论坛将在广州白云国际会议中心越秀万豪酒店举行。具体议程如下：
