过去5年，线下竟然还长出了新品牌？
文摘
财经
2024-12-09 19:42
湖北
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差不多5年前，在广州创业的曾进，面临一次生意上的重大抉择：做线上还是做线下？
5年前的化妆品行业，线下是哀鸿遍野，线上是欣欣向荣。所以，几乎所有的化妆品公司都涌向线上，但曾进是个不走寻常路的创业者。
平日里爱钓鱼的曾进说：“如果线下是一亩鱼塘，过去大家都在这里钓，品牌林立，竞争激烈。而当所有人一窝蜂转投线上时，那一刻我发现，这一亩鱼塘里已经没有钓鱼人了，但鱼还剩下不少。”
2020年，曾进像一位“逆行者”，在全行业满仓线上时，他带着他创立的“陌小悦”品牌一头扎进了线下。
实际上，陌小悦是曾进的第二次创业。
早在2017年，担任过品牌操盘手的曾进就开启了第一次创业，并推出了一款去妊辰纹产品。由于曾进此前在行业内积累的口碑，以及产品本身的特定需求，很快实现了300多万元的回款。但后来由于产品成分活性难以保持的问题，导致渠道大面积要求退款。
曾进的第一次创业遭遇滑铁卢。实际上，曾进完全可以就此让公司清算破产，然后再从零开始新的生意。但曾进是个爱惜羽毛的人，非常在意他在行业的口碑，所以他决定抗下300多万的债务“包袱”，同时，开启“陌小悦”品牌的创业。在研发出两款陌小悦修护产品后，他向第一次创业合作的代理商提出了两种解决方案。“一是如果你愿意相信我，进2万元的货，送1万元的货，硬亏给你，直到清账。二是如果你不想合作了，也能够理解，我个人把钱退给你。”靠着这样负责任的态度，与修护产品本身的市场需求，经历了一年的恢复期后，曾进不但解决了第一次创业的遗留问题，还让陌小悦迅速积累了一波口碑，并在2019年开了新品，推出陌小悦凝胶。原本以为事情到此会越来越好，但这一年年末疫情的突然降临，一下打断了包括曾进在内所有中国人的事业。面对线下停摆，起初的曾进也想把生意转移至线上。但不久后他便发现，当所有品牌都一窝蜂挤进线上时，像陌小悦这样的初创品牌，随大流的结果只会是“胳膊拧不过大腿”。“当你还是一家小企业时，在一个人人都涌入的赛道里，我认为我很难冲出来，所以要反其道行之。第二个是，当所有人都认为这件事可以干的时候，你要谨慎，因为想干和能干之间，可能存在一万米的鸿沟。所以，当所有品牌都放弃线下，入局线下的时机就到了。”2020年7月，在疫情封控逐步放开后，陌小悦召开了第一次代理商大会。短短半年时间，陌小悦的代理商数量由10家增长至60多家。由于“在疫情中增长”这样反常的成绩，开始不断有投资人找到曾进，或好奇做法，或寻求合作。在他看来，“当线下很难的时候，你坚持线下，而不是放弃线下，会有一帮忠实的线下代理商愿意跟着你干。”2021年1月1日，新的《化妆品监督管理条例》正式实行。明确的规范与强化的监管，让那一年的从业者或顿感无所适从或感叹新周期已至。作为一名创业者，曾进的反应却是——做事的机会来了。2021年，由于抓住了线下的缺口机遇，陌小悦修护凝胶的销售数字一路上扬。但这样的成绩，仍不能满足曾进的内心所求。和大多美妆创业者一样，曾进也有一个品牌梦。“那时的陌小悦，只能当做一个品类生意来看，不能当做一个品牌。一个小品类生意，很容易被模仿和复制，很容易陷入到劣币驱逐良币当中，也有着明显的天花板，这是品类生意的宿命。所以我一直想做一个品牌，但此前受限于自身条件与合适时机。”等新的《化妆品监督管理条例》实行时，曾进觉得时机到了。从业近二十年的曾进认为，尽管行业过去有许多销量很高的品牌，但充其量仅是销量高而已，真正意义上的品牌却很少。“以前更多是时代红利，有很多不规范的地方。现在生意不好，是因为红利没了。随着监管的完善，红利的消失，这个行业才刚刚开始。考验一家企业是否专业，是否具有系统化思维能力的时刻，才刚刚到来。”所以在这一年，这个刚刚完成了初始积累的创业者决定调转企业的发展方向——从一个品类生意转为一个修护品牌。除了在产品的研发、包装和宣传等方面打上独立标识外，曾进深知，品牌的经营是一个长期的过程，不仅需要自身的努力，还需要合作伙伴的共同成长。为此，自2021年起，曾进每年都会拉上合作伙伴开一场商问游学会。2021年的主题是阵地战，请胡雪岩纪念馆馆长分享了胡雪岩的经商故事；2022年去到了河南戏剧幻城，请原胖东来后勤部长分享胖东来的创新；2023年的主题是闪电战，请江西财经大学的教授分享了“闪电战”如何赋能化妆品市场。在曾进看来，游学会的意义并不在于业绩，而在于人的成长、以及吸引更多志同道合的伙伴。“任何行业都一样，只有爱学习爱折腾的人，才能在困境中找到做事的方法。通过这种方式，能吸引行业内一小部分爱学习的人。只有和这样的人合作，品牌才能立于不败之地。”得益于清晰的思路与合作伙伴的加持，“修护品牌陌小悦”的心智开始在线下市场中扎根。2023年的直播电商，价格已经卷到了极致。但许多人不知道的是，这股风潮也卷到了线下。典型如“199元两个套盒”，曾进表示，这个标志性的低价产品，从2023年3月起到今年9月，席卷了整个线下市场。“这意味着，线上与线下的价格差已经打平了。这就像水流一样，没有高度差时便会回流。而今年，就是回流的时刻。”也正如曾进所言，今年以来，有无数品牌正在用在实际行动“回流线下”。那么当越来越多的品牌重回线下时，曾进在四年前所抓住的市场缺口机遇是否已然消失？陌小悦该如何面对更大范围的线下竞争？“经过这四年，今天的线下其实比四年前还要缺乏品牌，线下已经没有头部品牌了。因为这几年间，原来的品牌都陆续转往了线上，而后来成立的，大多是线上品牌。换句话来说，今天不是老品牌重回线下，而是无论新品牌、老品牌，面对线下，所有人都站在了同一起跑线。”在同一起跑线下，曾进此时已不想如四年前般，在头部企业忽视与放弃的市场缺口中谋求发展，而是与之正面较量，试图摘得线下市场最大的果实，将陌小悦打造成大护肤品牌。显然，这既是一个更大的机会，同时也是一个更大的挑战。比如，正在有大量自带流量的线上品牌进军线下，陌小悦该如何应对？曾进分析到，“线上引流线下貌似是个趋势，但要分情况讨论。A类门店有流量，不需要引流。B类及以下门店没有流量，需要引流，但更需要利润。今天很多品牌，在线下铺货很快，但后续很差。原因是，用线上极致价格的方式，无法在线下走通。因为线下还需要承担房租、人工、水电等成本，需要解决门店的生存问题。所以线上屡试不爽的逻辑，只适用于线下20%的门店，或者门店20%的SKU。而剩余80%，要搭配高利润高品质的产品，门店才能生存。”一是不断把利润投入到研发、生产与私模定制上，面向B类及以下门店，走“大牌平替”的产品开发路线，在确保产品品质的同时，给予合作伙伴一部分让利，“为的就是给门店提供高利润高品质的产品。”“原因在于，这些年线下门店的生意不景气。三天不开单，开单就要赚到三天的钱。因为生存所逼，就不把顾客当人，有些‘宰客’和定价虚高的问题。而越不把顾客当人，就越没有顾客光临，形成了一种恶性循环。所以我们要用大牌平替的方式，解决这些门店的利润问题，辅以严格控价与系列培训，消除恶性循环，让消费者获得好的消费体验，人流才会回来、复购才会回来。”曾进表示，这两件事最终的目的，都是为了“打通消费者”。“ 我们很多人在做品牌的时候，其实是只打通了渠道和门店，但在消费者这个层级并没有打通。就导致他不了解有多少消费者在购买他的产品，年龄多大，金额多少，都不知道。最终来讲，就是一个盲人摸象的过程，生意自然很难做好。”“反例就像小米，一个汽车行业的‘外行’，一次发布会就能卖到一个品牌一年的销量，就是因为他的粉丝足够多，打通了消费者这一级。化妆品也是一样，未来哪个品牌的粉丝最多，哪个品牌就能利于不败之地。”六年前，曾进不想辜负那些曾在他第一次创业时给予他信任的朋友与代理商，带着300万元的“包袱”与“责任”成立了陌小悦。六年后，他更不想辜负曾给予这个行业信任的消费者。
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