护肤赛道的范式变革已萌芽
文摘
财经
2024-12-18 20:12
湖北
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行业的许多破界行为都是悄悄进行的，例如向上游的渗透，从委托生产开始，之后着手新产品的研发甚至投资渠道。
比如，最近欧莱雅投资国内高端医疗美容连锁机构“颜术医美”，加上之前合作锦波生物、收购高德美10%股份，欧莱雅在医美赛道已经完成了原料、品牌、机构的“三维立体化”布局。
欧莱雅对医美赛道的重注，代表了一种趋势——对护肤品牌而言，寻找与医美的契合点正成为「不下牌桌」的第一任务。
据《化妆品观察》初步统计，今年美妆品牌（企业）在医美赛道的布局超过25起，包括修丽可、曼秀雷敦、倩碧等海外品牌今年相继加入医美牌桌，推出“械字号”系列产品；国货中，贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等也纷纷布局其间。
同样，资本也在向医美赛道“澎湃”。2024年截至目前，医美、轻医美领域融资事件17起，已知投融资事件金额超过12亿元。这些布局对于美妆市场的增长，能够起到多少作用，需要时间的验证。但品牌、资方虎视背后，一个值得关注的信号是——一个新的美容护肤生态，正悄无声息地缓缓登上历史舞台。突破固有模式很难，尤其是跨国公司，决策周期漫长，中国团队通常说了不算。所以，欧莱雅近期的一系列动作，不能等闲视之。欧莱雅在医美领域的布局分为两步，先是收购高德美10%股权，并与国内山西锦波生物合作，定制Ⅲ型胶原蛋白，产品为修丽可胶原针，到这一步，在意料之中。在机构端的布局，才真正体现欧莱雅打法的不同。这家跨国美妆集团最近直接入资中国医美连锁机构，不仅是全球首例，更是一招大棋。一位医美连锁机构负责人认为，“不管入局医美是否已经成为欧莱雅的全球战略，单就其在中国市场试水，就说明中国市场「护肤+医美」模式迎来了合适的时机点。”且欧莱雅是从上中下游多端渗透、深度参与，它给护肤品牌提供了一个思路：护肤品牌入局医美，不一定要局限于“医美围术期（术前、术中、术后）产品供应商”的角色，还可以将自己打造成生态（平台）本身——作为实验场，聚合原料、产品、品牌、渠道等等，最后赋能行业的新模式惠及所有合作伙伴。这是一个正在发生的事，沿着（医美）这条轨道，许多商机涌现，企业正在跑步入场，卷向原材料、诊所、治疗后护理等等环节。如，一些上游企业在今年涉足「械妆联合」，包括华熙生物以复配透明质酸体系，实现透明质酸在医疗器械应用上的重要进步；聚源生物提出「妆械结合」的ODM模式，可同时生产重组胶原蛋白类「械品」与「妆品」……品牌层面，修丽可推出了品牌首个三类医疗器械产品——「铂研」胶原针，布局医美注射领域；曼秀雷敦推出首款「械字号」新品——医用修复贴系列；玉泽推出两款「械字号」新品；夸迪推出绿十字系列、蓝十字系列、红十字系列，等等。尽管许多品牌（企业）只是初设医美赛道，但市场已有燎原之态：其一，它们聚焦「专业美容后修护」赛道，主打「医用敷料」，抓住了最核心的需求和最易市场化的品类。包括玉泽、夸迪、润百颜、倩碧等品牌，今年均锚定医美术后修护需求开发了相应产品；同时几乎每一个跨界医美的护肤品牌都以「医用敷料」为主打产品，且在「医用敷料」上，聚焦重组胶原蛋白和透明质酸两大卖点。从赛道看，医美术后修护无疑是近两年医美市场的热点之一。根据弗若斯特沙利文数据（下同），2022年到2026年我国医美术后修护类产品复合增长率高达30%，预计2026年市场规模将达到253.8亿元。从消费品类看，目前“械字号”产品中最成功的品类当属医用敷料。2023年，我国医用敷料市场规模约为123.71亿元，同比增长13.64%。从产品卖点看，重组胶原蛋白和透明质酸已经是市场上用户认知度比较高的原料，二者瓜分了90%的敷料市场份额；并且其在医用敷料方面具有合规性。从赛道，到品类，再到成分，大部分入局医美赛道的护肤品牌，无不做出了离商业转化「最近」的选择。在更追求增长的当下，这是一种务实，同时也加速了品牌在医美赛道兵戎相见的节奏。其二，部分企业/品牌在医美领域的布局，已下探到渠道端，意味着资源整合、平台化作战开始。医美是一个重度依赖实体的形式，截止到2024年7月31号，医美线下门店不到2万家。受限于销售形式，品牌想要拓展影响力，对渠道资源的整合是必经之路。在渠道建设上，上述品牌及产品，目前基本都入驻了专业医美机构。如贝泰妮旗下高端抗衰品牌瑷科缦与卓正医疗、澳玛星光等高端医美连锁机构合作，入驻全国双美机构数已超过600家。另外，有部分品牌开设了医疗美容诊所等。典型如，至本最近在上海开设医疗美容机构“澄穆医疗美容诊所”，该机构所提供的服务项目中，涵盖了超光子、超皮秒、超玛吉等热门光电仪器类项目和薇旖美、嗨体、润致娃娃针等注射类项目。在商业竞争中，一旦赛道的竞争从品牌、产品走到了渠道层面，即意味着其聚合的产业链端口更多，入局的玩家更多，竞争也从单点发力走向协同作战。而这，也是一个（细分）市场逐渐走向成熟的标志。在化妆品市场增速放缓之际，中国医美市场规模却屡创新高：2021-2024年，在大消费领域，医美市场规模年复合增长率为20%+，是增速最快的子行业¹；到2030年，中国整体医美市场规模将达到1.3万亿元²。惊艳的数据推动了美妆企业对医美赛道的热情，以皮肤科学为基础、倾向于轻医美或者医美的赛道成为了第二增长曲线。另一种是医美更好地满足了消费者对高效、安全、个性化护肤方案的迫切需求。回溯日本、欧美的美妆产业发展，都遵循一个规律：基础护肤→功效护肤→医美，背后的驱动力是需求端对美的预期值越来越高——消费者对产品的起效周期从年、缩短为月、再压缩到天。更为关键的是，一些轻医美的项目与购买大牌护肤品的价格是差不多的。譬如，一组娇兰套装大概3000元，消费者能用小半年，但是换算成光子嫩肤项目，折合下来900元一次，并且效果上更胜一筹。于是，越来越多消费者将轻医美项目当成日常保养的刚需，进而带动了护肤品牌投入医美赛道。更多品牌横跨化妆品和医美「双赛道」，是不争的事实。但抛开商业发展逻辑，我们以更宏大的产业视角来看待——它本质上是在塑造一种全新美容护肤业态。中信证券的一份报告曾指出，中国美妆行业大概率会经过四个发展阶段（以市场规模增长速度进行衡量）。在第二个阶段，即平台期，多数企业开始探索第二成长曲线，从拓品类、拓品牌、拓赛道，到形成集团化、生态化。当产业走进第三个阶段，医美、护肤良性共振，迎来新一轮生态繁荣，也将开启下一轮快速增长期。随着轻医美的普及，传统概念里美妆与医美的界限早已经被打破，医疗美容、化妆品的客户，在慢慢破圈、靠近、相融，最终整合出一个几千亿规模的新型复合市场。在这个新型复合市场中，我们可以将医美诊所看作一个新的消费场景，医生除了会根据客户的需求，选择合适的医美方案之外，还会为客户进行定制化的护肤品配置，其服务的核心在于以客户为中心，根据客户需求去选择匹配的交付手段，该用医美就用医美，该用护肤品就用护肤品，该用功能食品就用功能食品……换言之，产业之间技术、经营方式都会走向融合，美妆、医美和医学科技的底层技术也会打通，这是一个不可逆的趋势。在海外市场，这样的趋势已经显现。近年美国市场起来的许多新公司，往往只基于生命科学或医药方面的一个技术，由技术溢出带来产业发展和交汇的红利，最终涉猎了美妆、保健品等多个行业。将视角放到中国化妆品上市公司身上，我们发现同样的特征。如贝泰妮，在护肤品牌基础上，投资功能食品、保健品等领域；另一美妆上市公司华熙生物旗下亦布局有黑零、WPLUS+等功能性食品品牌。颜值经济的产业链正越拉越长，规模扩大，维度升级，品牌的想象力不应该被限制住，对于护肤品牌，尤其是规模企业，这个赛道会有很多商业机会。由护肤和医美「协同」，正在构建一个更具潜力的产业生态；但短期内二者还存在另一重关系——医美正逐渐“吃掉”部分美妆市场的份额。在面膜上，这种此消彼长正在发生——曾经的“面膜大王”美即官宣闭店，主打“械字号”医用敷料的敷尔佳收入持续增长；几元一片的妆字号面膜遭受冷遇，接近30元一片的医用敷料却被“一抢而空”。“一冷一热”折射出新的市场趋势：械字号医用敷料「蚕食」妆字号面膜的市场份额。尽管国家药监局已经明确医用敷料和化妆品属于不同种类的产品，医用敷料类不得冠以“面膜”等称号；但在社交媒体上，仍有消费者发文分享将医用敷料用作日常面膜。一位功效护肤品牌创始人直言，“消费者心智中，敷料已经和面膜划等号。”历史从不重复，但总是押韵。在技术的发展和普及下，医美新兴项目（如水光针）中使用的三类医疗器械，正在“击杀”传统高端护肤品。据新氧数据颜究院和新华财经联合发布的报告显示，在体验过医美抗衰项目的人群中，90%以上消费者年龄在21岁至40岁之间，其中21岁-30周岁的人群数量最高，达到53.1%。“很多90后顾客将买高价护肤品的钱用来做轻医美。”前述创始人在《化妆品观察》采访中指出，未来在高端市场特别是抗衰的需求上，医美会是美妆最大的竞争对手。轻医美能够代替掉部分高端抗衰护肤产品，这至少在企业成长性上呈现出一个趋势。据企查查显示，截止今年10月底，医美相关企业已注册3.62万家，且这些医美企业的“存活率”十分不错，从成立年限来看，近三年医美赛道新进热情较高，成立年限3年及以下的现存企业占比共计67.09%，成立年限3年以上的企业占比达32.91%。作为对比，2024年至今，已有超过10价定位高端市场的品牌，选择撤柜或暂停运营。业绩表现就更为直观了。从魔镜市场情报公布的1～9月天猫和淘宝美妆销售GMV排名来看，如可复美这类与医美强关联的品牌，增长率达到了40%；而大众耳熟能详的雅诗兰黛、资生堂、SK-II等传统大牌，GMV均出现了不同幅度的下跌。信达证券报告曾提到，客观效果较强之下，医美或成为部分中产阶级消费者高端化妆品的替代，部分购买高端护肤品的消费者转为使用低价有效的入门级医美项目+中端价位段的皮肤学级护肤品作为替代。从二类医疗器械（医用敷料）到三类，从面膜到高端护肤品，同样的替代故事，在不同的时间和品类里上演。走向「医美」，或许是高端护肤品牌相对确定的终局。于护肤品牌，医美是一个新的起点，在新起点，国货品牌和外资大牌史无前例地站在了同一起跑线上。中国香料香精化妆品工业协会的数据显示，今年上半年，国货美妆市场份额已攀升至56.7%，超过外资化妆品。但此前三十余年，中国本土美妆市场一直是外资美妆巨头的重要市场，由众多外资美妆企业盘踞。三十年弹指一挥间，这部国货品牌赶超史，以悲凉为底色。而在医美赛道，国货品牌无需再跨越三十年鸿沟，甚至在某些维度，比外资大牌优势更加明显。前文提到，重组胶原蛋白和透明质酸瓜分了90%的敷料市场份额。透明质酸和胶原蛋白是二类械字号产品的大势材料，而医美注射类项目中，透明质酸和胶原蛋白也是注射填充的大热材料。中国企业在对重组胶原蛋白和透明质酸的开发应用上，是有绝对优势的：中国透明质酸行业虽起步晚，但发展迅速，后劲足，历经30多年时间，现已在国际上位于绝对领先地位。据2021年Frost&Sullivan咨询公司的调查数据显示，透明质酸全球市场销量720吨，中国企业在全球市场占有率高达87%。重组胶原蛋白作为真正中国人原研的一个成分，技术与产业化均处于全球领先水平，尤其我国的基因工程和重组蛋白在药物及健康方面的应用。轻医美热度在持续攀升，重组胶原蛋白也受到其影响逐步开始在求美者当中流行。这意味着，在当下的医美市场，国货品牌在医美重组胶原蛋白和透明质酸领域，有明显的技术溢出红利。欧莱雅和锦波生物的合作，是一个印证。2023年，欧莱雅和锦波生物建立战略合作，当年12月，巴黎欧莱雅便推出加入重组胶原蛋白成分的第二代“小蜜罐面霜2.0”，今年欧莱雅旗下修丽可又和锦波生物，合作推出胶原注射类产品。此外，目前许多企业正在向重组胶原蛋白三类证发力，其中也多以国货品牌（企业）为主。如巨子生物4款重组胶原蛋白三类器械产品，预计将在2024-2025年获批；创健医疗有5款三类医疗器械有望在2026年上半年前获批；敷尔佳、丸美等亦在布局三类证产品的研发。“医美概念天然就是比化妆品更高位的，技术的重要性和价值尤为凸显，目前国货品牌对重组胶原蛋白技术在医美领域的应用和研究上，走的更快。”前述受访人士称，从这个角度来看，本土护肤品牌创造了一个先发优势。不过，这也不意味着外资品牌落后挨打。前述医美连锁机构负责人坦言，如修丽可等高端品牌，天然比其他品牌具有合作的吸引力，其高端品牌形象能提升医美诊所的形象。她还谈到，那些过去数年只记得卷直播，忘记塑造品牌形象的国货护肤品牌，更自断入局医美的生机。“护肤和医美本质上是两个体系，决心进入医美赛道的品牌，不仅要从产品定位和成分上进行改变，还需要重新审视其价格体系和销售渠道。传统护肤品的价格透明度较高，进入医美渠道后确保产品价格具有竞争力，是对品牌控价体系的一个全新挑战。在这方面，国际品牌做的更好一些。”
注：¹数据来自欧睿咨询
²数据来自中信证券研报
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