从线下转型线上，黄楚杰和稀物集的「两把尺」
文摘
财经
2024-11-29 21:16
湖北
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时代会变，但商业的底层逻辑不变。
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很多在美妆行业浸泡过多年的行业老兵，知道稀物集是黄楚杰的作品时，都会先感到诧异，而后又马上心领神会。诧异的是，有着30年美妆从业经历的黄楚杰，前20年都在传统的美妆企业和渠道里游走；神会的是，黄楚杰一直是一个态度开放、喜欢尝鲜、热爱学习的美妆内行人，他总是率先拥抱每一个新兴趋势，不断在传统与现代之间架起桥梁，勇立行业潮头。所以，当时光流转，美妆新国货品牌的坐席上，仍有黄楚杰和独具东方韵味的稀物集一席时，很多突然闪现在老兵们脑海里的「为什么」，马上就迎刃而解了。黄楚杰和稀物集之于当下的美妆行业，有着时代性意义：即便新时代来临的时候，上一个时代积累的敏锐、直觉，也依然有用武之地。且这种底层逻辑式的沉淀，会让品牌相比那些年轻一代创立的品牌，更显长期主义，支撑企业行稳致远。黄楚杰是2015年真正开始接触线上的，但用他自己的话来说，那时候还只能算是探索第二增长曲线的“门外汉尝试行为”。但好在，前20年的行业沉淀，见证了黄楚杰从行业新兵到美业骁将的蜕变。他以敏锐的市场洞察力，捕捉到中国文化复兴的浪潮，以及消费者对于高质量、个性化功效护肤的迫切需求，于2020年推出了融合中国传统文化精粹与现代科技创新的护肤品牌稀物集，躬身入局线上。如同一股清流，在同质化的护肤市场，撕开了一道独树一帜的口子。商业的道路，向来遍布荆棘。已经在商场上征战近30年的他，再清楚不过。因此，他用两把尺给自己的再创业划定了标准：差异化，少就是多。“与其更好，不如不同。”在差异化方面，黄楚杰找到的突破点是高原珍稀植萃护肤赛道。“相对化学和生物合成成分的技术成熟，行业对于植物成分的研究和挖掘还没有那么深入，在这方面做的好的品牌也比较少。”黄楚杰思考的很清楚，与其在已经处于内卷的赛道追求「更好」，不如去走一条难而正确的道路，真正做到「不同」。再加上，国外已经有成熟的品牌案例，围绕普罗旺斯薰衣草等具备地域文化属性的植物，在大牌林立的市场杀出一条差异化之路，也给予了黄楚杰巨大的启发和灵感。因此，他踏遍国内主要高原净土，寻找既能解决护肤功效需求，又具备根植中国文化属性的高原植物。最终在滇北高原地区的香格里拉，找到了全世界最好的菌类之一-松茸，由此，代表着稀物集深挖高原植物护肤决心的明星产品——松茸菌菇精华水诞生了。在贯彻少就是多这个代表着更精准判断、更高标准的理念时，黄楚杰则是将其渗透到了经营的方方面面。产品规划方面，不求多只求精，围绕松茸成分做深做透，构建品牌的竞争壁垒。从视觉传达到环保理念的贯穿，积极践行社会责任和人文关怀精神，全部按照ESG标准执行。比如，采用FSC森林认证来源纸张、大豆油墨印刷、真空包装，并且在包装上印刷了很少有品牌会关注到的盲文。用人方面，只寻找志同道合的伙伴，不求数量堆砌；在渠道建设方面，必须要对平台逻辑有足够深入的洞察，用户画像做精准的锚定，以及有专业的团队匹配，才会慎重入场；在品牌建设层面，以文化为魂、科技为根，坚定打造长期主义的品牌基因。稀物集从0到1的发展速度令人惊叹，这背后，除了踩准新消费时代的红利，更多考验的是行业老兵黄楚杰做品牌的“手感”。它不仅仅关乎品牌的差异化定位和独特经营理念，还包括产品技术深挖、品牌文化塑造、渠道精准铺设等各个方面。作为稀物集的“灵魂舵手”，用黄楚杰的话来说，这是一套组合拳。每一招一式，都要打的足够漂亮，才能在较量中胜出。技术研发方面，稀物集不仅与中科院昆明植物研究所、哈尔滨工业大学、暨南大学、广东工业大学、云南英格生物等科研机构联合开展研究项目，拿到了5项发明专利，还在广州科学城斥巨资建立了超5000平米的寻稀研发中心，完善基础研究、应用研究、功效检测等各环节，以及搭建中试平台，落地科研成果。与众不同的是，该研发中心除了实验用的场所和设备，还囊括了稀物集品牌文化空间。在这里，参观者还可以亲临“稀境”，感受稀物集诞生地云南·香格里拉原始高原森林的一土一息，进而感知松茸之珍稀。品牌营销方面，除了率先签约与品牌气质高度吻合的丁真珍珠为代言人之外，也与美丽修行&中国国家地理“这就是中国成分”、巨量引擎&时尚芭莎“了不起的中国成分”等IP合作，以及带着权威专业机构老爸评测，回到香格里拉的松茸源头溯源，将稀物集的成分故事，真实的展现给消费者。文化作为稀物集的品牌之魂，品牌创立伊始便开启了文化寻稀的步伐。自2022年起，稀物集围绕《文化寻稀》主题，先后联合国家级非遗项目——佛山剪纸、苏州苏绣、温州木活字印刷术、白族扎染等，推出联名款产品和周边，一面根植于中国文化的传统与记忆，另一面结合现代化审美与思考，打磨出一个个有着文化脉搏与高质量的时代精品，深受国人喜爱。公益层面，围绕与品牌源头一致的生态环境保护，稀物集公益寻稀之旅再次回到香格里拉，贡献了一己之力。以有中国名片之称的滇金丝猴为开端，开始了珍稀濒危动物的保护之路，「与珍稀，猴会有栖」。同时，更联合中华环境保护基金会与香格里拉高山植物园，同步开展了珍稀濒危植物的保护公益及进校科普等项目。渠道方面，先从专业度高的腰部博主切入后，逐步打入头部博主视野，进行更广泛的曝光和信任背书建设，受到不少头部达人的喜爱。“当下的品牌建设是多维的，不但要与产品有关联，还要美，要有内涵。”基于这样前瞻性的洞察，黄楚杰从品牌创立伊始，便坚定不移的围绕中国成分、中国技术、中国文化，全方位打造稀物集的护城河。“你这么笃定，会有赌的成分在里面吗？”访谈中，《化妆品观察》抛出了这个藏在心底的好奇。“其实没有。毕竟做了这么多年，很多底层逻辑是没有变化的。”黄楚杰脱口而出。平时除了关注美妆，黄楚杰还喜欢研究新消费品领域做的好的一切品牌，譬如蕉下、蕉内、三顿半、元气森林、霸王茶姬。“仔细看，他们的成功路径、方法论、策略，都能找到可循之处，只是行业不一样。”黄楚杰将其总结为，品牌定位精准、产品定价适中、品质过硬、服务好、团队迭代。更通俗的来说，符合商业运转的规律和基本常识。这些对于市场的洞察判断，结合黄楚杰自身的独特经历，形成了稀物集特有的不受外界干扰的经营思路，比如，“商业向善”的价值观、“慢功出稀物”的品牌理念。这种内核稳定、紧跟时势的特质，也成为了稀物集能够从正确的经营轨道起家，穿越市场周期后，依然站在新国货美妆前列的基石。作为企业的领头人，黄楚杰对于自己身上肩负的责任，有着清晰的认知。比如，搭建好人才体系，保持对所有新事物、新理念的敏感，让整个团队对市场能够快速反应、高度协同。黄楚杰深知，这是中小品牌相比于大品牌的优势，必须要在相应的阶段，将这个长板发挥的淋漓尽致。“做一件大事很重要，但在一件件小事上迭代进化，更重要。”《化妆品观察》拜访之际，恰逢2024年双十一第一波开卖，从电商发家的稀物集，办公室里却没有一句关于双十一的鸡血口号。“坚守长期主义”是这个团队散发出来的真实气质，也是黄楚杰作为掌舵人，对企业经营如何“细水长流”的一个诠释。
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